他三起三落，最惨时3个月赔掉2000万，没想到5年后却一举搞出1200亿的食品帝国

陈启

他三起三落，先在蓖麻油上遭遇惨败，后又在蛋酥卷上赔了2000多万。此后26年，却在一袋小小方便面上找到灵感，一举做出1200亿的食品集团。他就是“康师傅”的缔造者，顶新集团创始人魏应州。

1954年，魏应州出生于台湾彰化，家里有姊妹7个。曾祖父是福建永定人，早年赴台经商。1958年，父亲子承父业，在村里办了一家“鼎新”小油坊，主要生产蓖麻油、棕榈油。

自打10岁开始，魏应州就成了家里的主要劳动力，成天跟着父亲屁股后面榨油。不过，尽管全家辛劳10多年，业务并没有什么起色，直到1979年父亲去世，油坊还是局限在周边的四、五个村里。

等到魏应州25岁接管鼎新时，账上只剩下250万资产以及300多万的债务。最惨的时候，工人半个月工资都发不出来，门口天天有银行催债，威胁要查封工厂。

1980年正月，女儿吵着要吃椰子，魏应州心疼孩子，掏出20块给买了一个。不料，椰子沾在衣服上粘糊糊的，“比菜油还难洗！”魏应州由此决定做椰子油。后经详细研究，发现椰肉含油高达33%。

此后，魏应州找四叔又借了200万，一口气收购下彰化的1万多棵椰子树。事实上，椰子油常温下可以长期保存，而且富含矿物质和维生素，“健康又营养”。

正是靠着椰子油，魏应州不仅还清了300万债务，账上还存下200多万。此后8年间，魏应州又将触角延伸到菜籽油、花生油、玉米油等6款产品，他也赚到了人生的第一个1000万。

由于台湾市场规模有限，魏应州后将眼光瞄准了更为广阔的大陆市场。1988年春节过后，他带着4000万元人民币，来到北京。

还是熟悉的行业，还是熟悉的套路。短短4个月，魏应州就在燕郊办了一家鼎新油脂厂，并把出厂价格定在每瓶5.5元。不过，魏应州显然没有意识到内地消费者更喜欢平价产品，“图的就是物美价廉”。

此时的魏应州兴致正浓，他一口气在济南、秦皇岛和内蒙古通辽办了3家工厂，先后推出“康莱蛋酥卷”和蓖麻油等4款产品，还在央视扔下500万广告费。

不过，很快魏应州就遭遇现实打脸。到了1991年第一季度，不但一分钱没赚到，还赔了2000多万。几个弟弟打起了退堂鼓，唯独魏应州不服输，“就此回到台湾，没有面子！”但是，市场不相信眼泪，魏应州已经没有太多选择。

果然，半年后，魏应州就撑不下去了，他不得不关闭了通辽的最后一个工厂，最后沦落到连买卧铺的钱都舍不得花，只好坐绿皮车返回北京。

通辽到北京有18个小时的车程，饥肠辘辘之下，魏应州想到了自己包里的6碗台湾泡面。

当时，泡面在大陆还是个稀罕货。热气腾腾，有西红柿，又有鸡蛋，立刻引来同车旅客的围观。“面是从哪买的？”“从台湾带来的！”

旅客大失所望，魏应州却眼前一亮，“大陆没有碗装泡面，正是翻身的机会！”

的确，当时国内的方便面很便宜，5毛钱一包，“但开水泡不熟”。进口的方便面好吃，却要5、6块一包，“大众消费不起”。

物美与价廉能否兼得？魏应州的脑海里立马浮现出一款开水冲泡方便、定价便宜的方便面。“名字就叫康师傅！”因为他来北京后，注意到大家见了面都互称师傅，“很亲切，还包含健康的意思。”

思路有了，但是缺钱，拿啥投产？关键时刻，父亲的老战友送来5000万投资，“凭你的吃苦劲头，这钱肯定亏不了！”

于是，1991年底，魏应州在天津塘沽成立顶益食品公司，注册资金5000万。

钱一到位，魏應州马上开始了连轴转，“买设备、调试机器，车间中试”。他每天早上6点到车间，紧盯生产线调试，晚上12点还在研究市场调研。那段时间，全公司24小时都处在“战斗”状态。

彼时，方便面市场上三足鼎立，“统一”主打骨汤营养，“锦丰”迎合华南地区的清淡口味，“斯美特”则主攻小麦原料。

康师傅的特色是呢？魏应州到东北、内蒙古等5个地方兜了圈，立马有了思路，“北方人口味偏重，就做红烧牛肉面。”

一年后的1992年7月18日，第一碗红烧牛肉面在天津工厂下线。

和市场上的其他方便面不同，康师傅红烧牛肉面多了一个牛肉酱料包，还配有纸制碗和塑料叉子，而且，魏应州直接喊出1.98元的超低价，“比对手便宜15%。”

当年8月21日，他在天津酒店召开200多家经销商参加的订货大会，并现场支起10口大锅，旁边堆着100多箱方便面。

随着200多碗康师傅进了经销商的肚子，现场也搞定5000多份订单。此后，康师傅一炮打响，当月售出10万包。最为主要的是消费者很买帐，“碗有了，吃面的工具也有了，还有牛肉酱料包，实在够味！”

当时的康师傅火到什么程度呢？这么跟你说吧，1993年初，厦门一位经销商为了买康师傅，专程飞到天津住了一个月，每天上午9点准时到工厂下订单，“只要能拿到康师傅的提货单，走出大门加价30%，立马就能出手。”

销量一上去，生产压力就大了去了。而当时天津工厂的一条生产线一个月只能生产15万包泡面，供应天津和附近市场都不够。不少股东建议先巩固天津周边市场，等资金回收后再向全国扩张。

可魏应州不这么想，他一拍桌子，“必须快马加鞭，火速占领全国市场！”产能呢？这难不倒魏应州，他回台湾一招手，立马有5家公司送上4000万现金，“入股康师傅，相当于买了一条现金奶牛。”

此后的1994年，顶新集团在天津的制面一厂、二厂、调理厂相继建成投产，30多条生产线一齐开足马力，24小时不间断生产，日产量很快突破500万包。

当时工厂一绝的是，魏应州天天早餐都要吃康师傅，“每天八点，所有生产线上的方便面样品都送到办公桌，逐一品尝”。他发现一袋不合格，质监部门全体员工就会被扣3个月的绩效！

老板亲自抓，还有谁敢偷懒？数据显示，1994年康师傅卖出去2亿包，楞没收到一个关于质量的投诉。

1995年，魏应州全面铺开广告宣传，他掏出1个多亿的广告费，在央视每半小时播放一次。伴随“香喷喷，好吃看得见”，康师傅开始飞进千家万户。

这还不算，北京、上海等20多个城市的公交、地铁上，铺天盖地都是康师傅广告，就连大学食堂的餐桌上都贴着康师傅的插画。一时间，1000多所高校大学生人手一碗泡面，“康师傅”更成了大学生口中方便美食的代名词。

1995年底，即便批发商们拿着成捆现金，在厂区门口等5个小时也买不到一包面。

为了解决产能的瓶颈，一年后的1996年，魏应州在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地方建立了7个生产基地。

很快，康师傅日产量突破2500万包，康师傅的年销售量也超过60亿包，市场占有率达到40%，康师傅遂成了方便面市场上的龙头老大。

1996年2月5日，魏应州带领康师傅在香港主板上市，成功募集到15亿港元。

钱一多，头脑就膨胀。此后，魏应州也陷入盲目多元化经营的泥潭中。当年6月，他在天津设厂，生产糕饼产品。9月，又在杭州生产康师傅饮料。

光是扩大内部还嫌不过瘾，魏应州又大举对外搞收购。当年10月，出资5个亿收购德克士，隔年投资8000万，在上海成立乐购超市，一年时间不到，康师傅已经在广州、深圳等地就开出15家乐购超市。

1998年4月，魏应州更是以每股18块的价格并购台湾第2大食品集团——味全公司。要知道，味全可是台湾首屈一指的综合食品企业，“经营范围还涉及超市和专业物流运输系统。”

没有想到，吞下味全等于吞下颗毒丸。当年，味全因为经营不善，股价一路狂跌，最低跌至每股1块1。为托住股价，魏应州不得不动用了康师傅的资金，由此导致康师傅出现财务危机，“现金流严重吃紧，资金周转入不敷出。”

更加雪上加霜的是，这一年，由于疏于管理，康师傅销量急剧下降，从18个亿直线跌落到10个亿，锐减40%。

迫于无奈，魏应州找到老对手“统一”，想和对方谈合作，怎料对方狮子大开口，“必须收购康师傅全部股份”。

是可忍孰不可忍，“怎么对得起一路打拼过来的员工！”魏应州断然拒绝。危急关头，他祭出三板斧，“必须拯救康师傅”。

首先，寻求外援，扩大合伙人队伍

没有钱，骨头再硬也没用。当时，魏应州跑了北京、上海等30多家银行，却处处碰壁。要说他还真有点狗屎运，就在绝望之时，三洋食品的创办人井田毅主动找上门来。

原来，三洋食品是日本最大的速食面生产厂商，1995年进入中国市场，此后3年却迟迟生产不出符合大众口味的产品，“借力康师傅，进入内地市场是最好的选择。”

1998年7月，日本三洋食品最终以10亿资金，收购了康师傅33%的股权，当然，魏应州依然享有大股东的决策经营权。

第二，产品上发力，推出地方特色

资金问题一解决，魏应州就开始在产品与市场端发力，“改变包装方式、加大营销力度、开发更多渠道”，然而效果都不太好。

怎么回事？经过长达一年的跟踪调查，魏应州找到了根本原因，“消费者已经厌倦了单一的牛肉口味。”此后，魏应州潜心研究内地8大菜系，很快找到答案，“中华民族5000年历史，南甜北咸，东酸西辣的习惯一直就没改变过。”

此后的1999年春天，区域性品牌推出，“成都做香辣味，重庆做麻辣味，东北做酸菜味。”年底，新口味方便面在全国爆红，康师傅销量上升到30亿。

最后是通过空地模式，实现全方位推广

2000年，魏应州采用“空军轰炸+陆军登陆”的空对接模式，“先采取明星的代言广告高频率轰炸，然后迅速铺货，覆盖大中小城市销售网络。”

他一口气拿出2亿的预算，一网打尽海峡两岸的大牌明星，包括苏有朋、郑元畅、陈乔恩、任贤齐、张惠妹等人气偶像，结果康师傅立刻收获5000多万青少年粉丝。

地面上，魏应州一改从前只接触大经销商的习惯，让一线销售人员和30万家小卖店联系，“一天必须接触10个小卖部，及时反映渠道的需求。”

结果到了2001年，康师傅重回巅峰，年销量一举突破60亿大关。

10年后，康师傅形成方便面、糕点、饮料三大支柱性产品，系列产品不仅畅销中国内地，还出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等30多个国家。

如今，魏应州旗下拥有康师傅、味全、德克士、福满多、全家便利等20多个品牌，营业额高達5000亿，海峡两岸的员工多达10万人，康师傅市值一度高达1200亿人民币。

“康师傅一年卖出100亿包泡面，排起来可以绕地球37圈。”这就是魏应州奋斗30年的成果。