二手车的长跑赛

肖文杰+周欣+高松

在二手车这件事上，秦力比大多数中国人要“大胆”一些。他觉得自己算是个懂车的人，能看出一辆车是否做过钣金，或是发动机有没有大修。他敢买卖二手车，并且是在互联网平台上。

秦力把原来的现代轿车放到了以“没有中间商的个人二手车网站”为广告语的二手车线上交易平台人人车上。第三天就以不错的价格卖掉了。出乎意料的顺利让他在买下一辆车时也选择了人人车，最后购置了一辆车龄8年的福克斯。经过平台检测师的检验评估，车价定在4万元。但交了定金后，一个第三方汽车维修店的技师检测发现，这辆车的防冻液有些渗漏。问题虽然不大，但在评估定价时，这个毛病没有检测师被发现。

或许正是这些“小问题”拖延了二手车在中国的普及。

如果只观看商业新闻和楼宇广告，二手车可能是眼下最热闹的市场。

6月15日，行业中最受关注的创业公司瓜子二手车（以下简称“瓜子”）和优信二手车同时召开发布会，前者宣布了4.8亿美元的巨额融资，后者宣布累计销量超过100万辆，并且开始新一轮广告投放。同时，二手车拍卖平台天天拍车也告诉《第一财经周刊》，将很快公布新一轮融资。它去年年底获得了1亿美元融资。

但如果低下头看看数字，会发现这个市场比想象的冷得多。2016年，中国买卖了1039万辆二手车，不足新车销量的一半。而在美国，二手车的年销量一般是新车的3倍。

投资人集中进入二手车市场的2013年到2016年，中国二手车的交易量，年平均增长率均未超过10%。与此相对的，在2004年和2009年两个爆发期，中国的新车销量年增长都超过40%。

与此同时，看似竞争激烈的互联网平台们，即使你把它们公开宣称的交易量不经筛检、照单全收，加在一起也不足整个市场的10%。

在数十亿美元涌入在线交易市场后，二手车市场本身，以及投身与此的创业公司，都还未爆发。

超过90%的二手车，是由十多万个二手车商完成的，其中规模大的拥有停车场和几十个员工，但绝大多数都是独立经营的个体户，运气好的旺季，每天能卖出一辆车。

在《二手车，卖亏了》（详见《第一财经周刊》2012年第27期专题报道）一文中，《第一财经周刊》描述了北京花乡二手车交易市场的一名车商，如何从4S店拿到一辆二手车，跋涉538公里把它开到山东潍坊（为了省钱不走高速公路），然后卖给一个熟人介绍的客户。最终，扣除给线人的好处费、来回的油钱和洗车费，他赚了不到1000元。这个原始的市场缺乏诚信和规范制度，因而效率低下，并且没有大赢家。

这种有些原始的生意模式，背后的根本原因在于二手车是一种特殊的商品类型—单价高昂、消费频次很低，另一个关键因素是，二手车并不是标准商品。某种程度上，可以和二手车类比的商品交易或许是二手房，但二手车的复杂程度更甚—每一辆二手车的价格会因为它的年龄、里程数、维修保养记录、新车售价、颜色、地域，或是挡风玻璃上的一道划痕而改变。

创业者和投资人们嗅出的是积极因素。“这么巨大的市场还没有巨头，而且有很多团队开始进入，对投资者来说问题不是投不投，而是不允许错过。”DCM资本的董事合伙人曾振宇对《第一财经周刊》，DCM资本是二手车电商优信的天使投资人。普华永道思略特在2016年发布的一份二手车行业预测报告中，认为在汽车保有量巨大的中国，合理、高效的商业模式能帮助市场在未来5年快速变化。

归根结底，创业公司在这个传统行业的终极任务，就是克服非标准化。不管从哪个角度看，这似乎都是一门值得互联网公司去颠覆的传统生意。

2012年，技术型创业公司开始进入这个市场。从易车离开的戴琨拿着自己研发的像扫码枪式的汽车检测设备开始拜访北京的各个车商，说服它们把车辆信息上传，并组织他们在线上竞拍车源。这种以优信拍和车易拍为主的车商间的拍卖模式是互联网对二手车市场的第一次改造。

2015年之后，风投资本开始大量投入消费端模式的创业公司。瓜子、人人车、优信等公司从投资人那儿拿到了十几亿美元，试图把自己的网站和App变成中国消费者购买二手车的第一通道，并且压缩传统车商的必要性。

郭文飞是线上拍卖平台天天拍车的一名检测师，负责上门检验卖家的车况信息。今年他印象最深的一单业务来自一名想卖车的上海车主。到了现场，他发现还有两名其他平台的车况检测师，分别来自瓜子和人人车。

在郭文飞看来，这显然是老资格二手车卖家的做法。在过去，这位上海卖家可能只能把车卖给一名车商。如果追踪一辆即将出售的二手车，它的交易链最先会流转到收车商家手里（C2B），然后车商会把车卖给零售商（B2B），最后消费者会从零售商那里买到车（B2C）。遇到经验不丰富的车主，他直接把二手车“以旧换新”置换给4S店。

如今，交易平台给了消费者新选择。同一辆车会出现在瓜子、人人车、优信、天天拍车等各个不同类型的交易平台上。这些平台都会派检测师上门验车，根据平台性质的不同，有的检测师会当场根据车况给出报价，有的则会在一天后提供竞拍报价，他们收入方式则是从中抽取3%或4%的佣 金。

在这条由消费者卖给二手车商户，再最终卖给另一个消费者的交易链上，从C2B（生产）、B2B（流通）到B2C/C2C（消费），这些交易流程被划分为若干个独立的环节，用户最终在哪个平台交易成功，将决定这一场小战争的胜负。

从2015年开始，大量资本投入二手车行业以来，创业公司们瞄准的问题是如何快速透明地实现二手车价格的标准化，以及怎样让二手车交易资源配置变得更为合理高效。

无论是C2C模式的人人车、瓜子，还是C2B模式的天天拍车，近几年它们做的最主要的事情，是在买卖二手车的各个环节建立标准化流程。

在检测车况时，郭文飞发现他和两位同行用的评估工具都差不多。一个iPad或智能手机，一些手持检测设备，比如检查油漆面厚度的漆膜仪。终端上的App功能也类似，它会按顺序一条条地让检测师登记文字、拍摄照片或是视频。每个步骤的顺序都被精心设计，以确保检测师的无谓动作降到最低，以此加快检测速度。人人车的装备可能会重一点，它配了一个佳能700B单反相机，用来拍摄高清照片，增加车况的可信度。

在这条冗长的交易链中，从评估到定价，标准化各个环节事实上并不轻松。

最大的挑战还是定价。几乎所有二手车交易平台都会设计自己的定价系统，除此以外，还有不少以此为目标的创业公司，大多通过历史交易数据归纳出类似车型的合理售 价。

在美国，所有购买二手车的人都会到凯利蓝皮书（Kelly Blue Book）的网站上搜索二手车的建议价格。凯利蓝皮书的创始人原本是一个汽车经销商，从1960年代开始，他放弃经销业务，专心制作二手车估价指南，一开始是以杂志的形式，也就是《凯利蓝皮书》。凭借数十年的背书，它得到了广大汽车经销商和消费者的信任。

“信任”在二手车交易里价值连城。由于是非标商品，二手车其实没有绝对的价格模型，它的价格总是相对的。如果所有人都相信一套标准，那么它就成为了绝对准则，同时最新的交易数据又会被重新纳入这个模型，优化它的结果。

但在中国市场，找到一个令人信任的评估体系极为困难。同时，国外的模型也无法复制，因为每个市场对二手车的喜好不同。

毫无疑问，大型二手车电商都想成为中国版的凯利蓝皮书。但线上交易平台系统将自己推断的售价拿到市场上未必能获得成功，有时过高、有时过低，一部分原因在于系统无法纳入当下的行情变化。

相比之下，那些经验丰富的车商总能给出合理的买进价和卖出价。他们熟知每一款车型每一种颜色的最新价格动态，一名经验丰富的车商在拿到检测报告后，可以在5秒钟内报出任何一辆二手车在本地市场的售价。

人的作用在这里还无法被取代。

在瓜子和人人车这样的C2C平臺上，高难度的定价工作由上门检测的员工完成，他们的正式名称是评估师。一旦收到一辆车源，评估师会通过一套仪器扫描和检测车辆，在读取了若干个节点的信息后，一辆二手车的信息以量化过的报告形式呈现在数据库。为了解决标准化的问题，平台们也推出了各自的检测系统，二者的原理都是通过对二手车漆面厚度的扫描和测试，来检验车辆受损情况。

但关于报价的知识，评估师们大多只接受过一两周的培训，当客户提出不同意见时，他们常常无法拍板。

消费者也尚未对平台的报价建立信任。一个普通的二手车消费者，会像秦力一样在面对二手车电商时感到迷失，不知道一辆车该花多少钱，自己是不是买亏了，这时候往往也需要依靠销售人员的交易撮合能力。

在规模扩大的同时，现在瓜子、人人车们所面临的挑战便是取代小车商，成为一个巨大的经纪人平台。这也意味着它们要做那些最为不确定的事情—获客、撮合交易、定 价。

这些环节都依赖于富有经验的人才，相比标准化的检测流程，这要难复制得多。

陈晓欧是一名熟练的二手车车主。当他把一辆精品车放到各个交易平台估价后，他感受到了平台之间“简单粗暴”的竞争。“我在一个平台估到的价格，跑到其他平台，他们会直接问你别人出了什么价，然后在上面加3000。”

如今的二手车市场是卖方市场。一辆3年5万公里以内，没有出过事故的主流大众类车型，往往会被各个平台哄 抢。

原因很简单，买进和卖出预期之间存在落差。“一般而言，中国的车主习惯把车开6年以上再卖，而买家则大多喜欢3年以内的车。”咨询机构普华永道思略特高级经理白宇对《第一财经周刊》说。这就意味着符合买家需求的“3年以内的新二手车”会很抢手。在车商那里，这些货源被称为“精品车”。

二手车买卖观念的错位，可能也正是二手车市场迟迟不见爆发的重要原因。二手车的供给有点像人口增长，如果某一时期的人口特别多，那么过了一代，它的人口也会很多。二手车亦是如此，六七年前正是中国新车销量爆发的年份，到了如今，这些车不可避免地会被置换出来。

但另一边，消费者的观念却不那么容易改变。大多数的中国城市消费者卖掉旧车后，还是愿意买一辆新车，价格的不断下探也让买新车的难度不那么高。这也是精品二手车受青睐的原因—它更接近新车。所以，在瓜子、天天拍车上，你甚至可以看到代买新车的业务。“我们做了流失客户的回访，其中有许多，是因为还没买好自己的下一辆车，所以暂时不卖二手车了，消费者的习惯摆在这里。”C2B模式二手车电商天天拍车CEO汪薇薇说。

在买二手车遇到检测实效的问题后，消费者秦力对线上平台的质量保证有些信心不足。如果是身边不懂车的朋友请他帮忙去看二手车，他会劝他们还是买新车为好。

从另一角度，4S店在整个二手车链条中仍然重要。因为消费者一旦有置换需求，首先会想到4S店。在二手车的交易链中，4S店天然拥有不少C端优质车源，但问题是单个门店并没有能力把它做成一个成规模的生意，大多数时候，它们还是像往常一样把这些车甩卖给熟识的车商。

在成熟市场，大型经销商集团是重要的二手车交易方，它们会成批地批发二手车，并将其作为重要利润来源。这需要集团旗下不同品牌的二手车能自由流通。目前国内尚未有经销商集团这么做。“我看到有些公司正在思考这一业务的可行性，要想在未来市场占据更大份额，经销商集团需要花更多力气统筹这件事。”白宇说。

用户教育成了各家汽车电商眼中的头等大事，那些不断重复、密集出现的电视和楼宇广告试图加速消费者的“进化”过程。瓜子在2016年的广告投入超过8亿元，“没有中间商赚差价”这则广告在全国200多个城市的高铁站、公交站、商城，甚至居民楼电梯里疯狂出现，今年瓜子的广告预算则上升到了10亿元。2015年，优信最早開始大规模投放广告，并冠名电视节目。

“一开始砸广告，投资人也会有些发怵。但戴琨说服了我们，品牌影响力在这个时间点很重要。”DCM资本的董事合伙人曾振宇对《第一财经周刊》说。

竞争对手瓜子显然也抱有同样的想法，但它们也会强调这些广告能带来可观的转化率。“在赶集时期，我们已经积累了一套大规模广告的转化体系，这当中需要极高的执行力。”瓜子二手车产品副总裁王晓宇对《第一财经周刊》说，他还记得在2015年8月，第一批瓜子的广告出来之后，瞬间提升了一倍的转化效率。

汪薇薇不认同这种“轰炸”式的广告投放。天天拍车目前大多数的营销投入被花在线上网站上。“二手车是一个你一生中不会有几次的消费，就算品牌深入人心，你也不会看了广告马上去买二手车。”在她看来，二手车的广告应该按照线上、本地广播、楼宇、电视和冠名的顺序先后投放。后三种都是在品牌成熟之后才会使用。

在市场并不成熟的阶段，大量的广告投入确实能够教育消费者，并且把自己的名字印在人们脑子里，关键是这种印象是否能坚持到买车需求的真正出现。

虽然有源源不断的资金涌入，但是对于二手车电商来说，这些资金大都用在了广告营销上，除了营造了热闹的电商交易氛围，一些人也质疑资本并没能推动交易本身从线下到线上的有效转变，冲击二手车传统市场的交易模式。

另一个疑问则是现阶段二手车电商4%的佣金是否足以覆盖高昂的广告成本。以瓜子公布的消息为例，其历史单月最高成交量达3万辆，假设每一个月都能达到此数字，按4%的佣金核算，一辆成交额为6万元的车收取2400元中介费，瓜子一年的收入不过8.64亿元，这还没有包括瓜子的人力运营成本—线下上门检测师队伍超过1500人，此外还有近3000人的销售客服团队。

除了体系、流程、品牌这些大工程以外，互联网平台想要扩大影响力，还要面对这个原始市场无处不在的小麻烦。

张超的一名车商朋友有时会把滞销的车型放到瓜子、人人车上“甩掉”，但他和买家见面联系后，发现是同行。

这种交易是C2C不愿意看到的，在相当长一段时间内，“个人卖给个人，没有中间商赚差价”是C2C电商的核心宣传口号，当它们费尽心力想要取代车商，如果最后只是促成了车商与车商间的交易，这会让C2C模式本身存在的价值都要打个问号。

所有C2C平台都在想办法阻止这种“虚假繁荣”的车商交易。

在人人车评估师李翔看来，卖车端相对好控制，平台可以调取车辆的过户记录，如果是一辆两个月内刚刚过户，或是频繁过户的车辆，就会被排除在外。同时，评估师在上门验车时，也会观察卖家。“一般老油条都能看出来。”不过，买方是车商相对难以避免，毕竟从流程上，只要价格谈妥，没有理由不卖给别人。

但C2C平台更忌讳的现象是“飞单”，指的是当买家和卖家见面后，撇开或是贿赂平台的中间人，不通过平台，自己达成交易，交易员得向平台报告交易失败。早期的C2C平台只负责促成交易，不负责后续的过户手续、保险等配套服务。这也让买家对平台的黏性不足。

C2C平台在采访中都承认这种情况难以禁绝，能做的只是尽量抑制。在人人车内部，每个区域的销售团队都会配备监察部门。而瓜子则会要求客户部门回访每单交易不成功的用户，了解是否飞单也是回访的任务之一。

二手车电商之间激烈的竞争，正在影响车商的经营模式，这个行业传统的交易规则也在改变。

车王是目前国内最大的二手车连锁超市。这家传统车商在27个城市拥有门店，每月销量1200辆，算得上全国最大的二手车商。

原本，车王的模式效仿了1993年创立的美国二手车连锁超市CARMAX—自己集中采购二手车，将其整修一新，最后一口价卖给消费者。这种简洁明了的方式曾经使得CARMAX成为全球最大的二手车零售商，而它的创立者Austin Ligon也被称为“二手车教父”。

但是互联网平台的加入，使得二手车的溢价空间下降，车王的毛利受到挤压。同时，它所主营的行驶里程较低的精品二手车，也因为电商平台的介入，车源变得更为抢手，依靠车王自己的采购团队不足以维持大规模的货源。

“虽然我们的门店规模已经很大，但相比网络平台，仍不能保证提供每个到店客人都满意的车型。”车王CEO李海超对《第一财经周刊》说。

从今年开始，车王开始尝试一种“合伙人制度”。所谓“合伙人”其实是一个小车商，有的是车王前员工，有的原本就是车商但拥有独到的收车渠道。车王依然提供销售场地、整修、检测和品质担保，合伙人就负责自己最擅长的事情—拿车源，而车王则负责把这些车卖掉。最后卖车收入两方分成。车王还为他们提供每月200万至2000万元不等的信用额度。

“有点类似国美，场地是车王的，货源则来自各个供货商。”李海超解释。对他来说，这种模式能帮助车王稳定车源，在一个竞争激烈的买方市场，这是每个商家的生命线。换个角度看，这也是一个理想商业模式在不成熟市场的变 通。

的确有越来越多的小车商渐渐被吸纳进入互联网交易平台。但同时，后者带来的车况和价格的透明，也使得部分曾依靠信息不对称赚钱的车商面临淘汰。张超发现，有不少独立经营的花乡同行们，已经准备在今年的淡季离开这个行 业。

“不好做的原因多了，光咱们北京买车的，不管工人还是公司人，几乎都买新车了，二手车市场还是以外地人居多，外地人有本地的指标，但是会受到国家政策影响，国三（‘国家第三阶段的排放标准的简称）的车转不出去，北京市本地政策的国四国五能转出去。”张超说。

当然，传统车商遇到的挑战加剧，并不全都是创业公司的涌入所致。政策可能是这个市场更根本的影响因素。

两年前，车王CEO李海超接受《第一财经周刊》采访时，颇有信心地说“很快就会迎来重大政策利好”。而现在，他已经不指望了。

李海超当时所言的利好有两条，税收和限迁。

目前中国的法律把二手车视为废旧物商品，按照国家税务总局规定，每辆二手车的买卖都要征收成交价2%的税。但绝大多数市场对二手车征收的是“买进卖出价格差”的增值税。对差价毛利在8%甚至更低的二手车交易来说，2%的成交价征税方式无疑会大大降低车商的利润。

如果一个车商以18万元买进一辆车，最后以20万元卖出。按照目前的税率，它需要缴纳4万元的税款。而如果按照增值部分的17%缴税，它只需要交纳3400元。

而实际上，绝大多数车商都“打擦边球”规避了这一税费。它们以经纪人的身份促成交易，差价就可以视为佣金，二手车的买卖也可以视为个人之间的转移。监管者也对此没有追究。

但坏处是，这样的模式无法扩大规模，如果要像美国的CARMAX一样做大型二手超市，就不可能用这种模糊的方式买卖。

2015年，政府机构曾发出文件鼓励二手车的税费改革，这对于车王这样的大型经销商显然是好事，但这一政策至今没有落地。

如果说税收制度抑制了车商的集约，那么限迁政策则抑制了二手车的自由流通和供给。大约从2010年开始，各个城市逐渐出台了禁止排放不达标车辆进入的限迁政策。这一政策的初衷是减少汽车的尾气排放。但对二手车的流通来说，排放标准定得有些高。

在北京、上海、广州这样的一线城市，国四（“国家第四阶段的排放标准”的简称）及以下排放标准的二手车都面临不同程度的限制。换句话说，2007年之前的车基本都是国四以下的车，大多数5年以上车龄的车都是国四车型。而在大量的二三线城市，国三及以下的二手车也不准进入，这又排除了一批8年及以上车龄的车型。

从车辆的角度看，这些车只要保养得当完全可以使用更长时间，它们也是不少消费者第一辆车的理想选择。但现在来看，这些车源只能被迫迁往更远的市场。比如一辆8年车龄的雅阁，原本能在广州卖出高价，但由于限迁政策，只能销往周边的小城镇，或是更远的四川和广西，即使在那里，它们也无法进入成都这样的大城市。

限迁政策一方面抑制了大城市的二手车供给，另一方面也增加了车商的物流成本，同时抑制了全国性连锁车商的产生，CARMAX的中国效仿者车王虽然拥有二十多家门店，但无法做到采用全国集中采购和物流，并让车在全国范围内流通。

在张超看来，买车平台促成的大多是同城交易，很少有消费者购买外地车源。在2012年，张超还可以把北京的车源卖到河北，很快，他发现车源只能卖到山东，现在同样的车得卖到更远的甘肃或新疆。

2017年年初，国务院发布文件要求除了长三角、珠三角和京津冀城市，其他地区必须取消限迁政策。不过目前这一政策尚未完全落实。“有的时候，听到消息说某某城市可以落户国三车了，但运过去一看，发现还是不能办手续。”张超 说。

对于天天拍车这样的全国性拍卖平台而言，这也是个限制。现在它的全国流通只能是“车往低处走”，许多不符合本地标准的车辆车商不会出价。如果能够全国打开限迁，那么各地车商的选择范围就能扩大，竞价更充分，也就能吸引更多个人卖家。

目前没有具体的数据能估算税收和限迁政策对二手车销量的抑制到底有多大，但从逻辑上可以推演，这两项政策在一定程度上限制了自由交易和规模经营—这两点通常都是消费市场成熟的标志。

对于所有二手车创业公司，尤其是链条漫长的C2C公司来说，盈利问题都是“房屋里的大象”，虽然不提，但它始终存在。它们的服务链条已经不再是最初设想的仅仅提供一个撮合交易平台而已，从金融到物流，再到评估和交付环节，这些公司正变得越来越重—瓜子的评估师和销售人员超过了4500人，人人车的评估师、销售和客服员工也在持续扩张，达到了2000多人。

从2015年以来，无论哪一家公司，二手车金融服务成为了解决盈利问题的解决方案。在如今各个城市的二手车交易市场，你经常可以看到身穿橙黄色优信制服的员工，他们不是在撮合交易或寻找车源，而是在销售金融产品。

瓜子和人人车也在加快开展金融业务。相比4%的辛苦佣金，贷款的利息回报要容易得多。但坏消息是，二手车交易是一贯被金融机构抛弃的市场。因为产品缺乏标准，信息不透明，贷款者没有稳定的收入证明和担保，银行一般不愿意贷款给二手车商或二手车消费者。

对于这些二手车平台来说，风控同样是問题，掌握交易数据或许是它们的优势。

张小沛是瓜子的CTO，她同时也负责瓜子的金融业务。非金融业出身的团队所做的最主要的一件事，就是如何通过系统筛除恶意的贷款者。“我们可以根据一个用户使用App的行为，判断他是否是一个真的想要买车的消费者。”张小沛对《第一财经周刊》说。

即便如此，想要说服金融机构参与二手车依然困难重重。人人车在开发信贷产品时，与十几家银行商谈过。遇到过各种苛刻要求，比如交易环节必须跳转到银行的App，或者资质审核必须等上一个月。为了妥协，平台往往不得不在一开始准备高昂的保证金，这降低了它们的融资杠杆，但也是必经之路。

想把金融作为主要利润来源也没有那么容易，平安集团旗下的二手车线上交易平台平安好车在去年关闭了，而平安是全国唯一深度介入二手车信贷业务的大银行。

不管怎么样，深入至金融服务的好处也很明显。对于新一代消费者和经营者来说，贷款买车和贷款经营已经成为常态。

在陈晓鸥这样“先进”的消费者看来，他已经无法找到不买二手车的理由。“好的二手车性能没有差别，甚至外观整修后也和新车一样。同时比新车便宜，不用缴购置税，也同样能分期贷款。为什么要买新车？”

这样的消费者在逐渐增长，他们的一大特点是：一旦成功购买了一次二手车，今后也会继续这一习惯。对于创业公司而言，它们所要做的就是抓住这样的客户、将其服务好，并争取再培养更多这样的客户。

从某种程度上，现在的二手车创业公司们要负担比海外同类公司多得多的责任。它们需要从头建立一个庞大市场的游戏规则和基础设施、培养庞大的专业团队，并且持之以恒地教育消费者。

成熟市场的二手车交易公司不需要亲自涉及交易链的各个环节。在日本，篡改汽车的行驶里程数将被追究刑责，二手车可以在全国范围自由流通。而在美国，消费者和经销商们都相信独立第三方机构的定价模型，购买二手车更是一个不需要普及的生活习惯。

对于中国创业公司们来说，过重的模式会增加它们失败的风险，但也使得生存下来的公司有更大的想象空间。它们所要做的是持续改善这个市场的每个细节。这不是一场冲刺，而是长跑。一个万亿级的市场不会没有领跑者。