节庆旅游：热闹过后的冷思考

傅云威+浦超

千对双胞胎巡游、篝火狂欢、长街宴……绚丽多彩的特色文化活动点燃了云南省墨江县全年最热闹的节庆——双胞胎节。

在中国，这种旨在利用地方特色文化或自然资源、促进旅游业发展的节庆旅游项目众多。专家指出，尽管近年来国内节庆旅游市场化、品牌化成绩斐然，却受制于“小、弱、散”等局限，应进一步在做强市场、做大品牌、做足特色等方面下工夫。

政府与市场角色之别

“我们用200万元财政资金撬动了 300多万元社会资金，带来了4000多万元旅游收入。”云南省墨江县文体广电旅游局局长郭伟说。

墨江县具有双胞胎出生比例高、北回归线穿越县境、哈尼族文化丰富等独特性。自2005年起，墨江每年五一期间均举办以双胞文化为主题的旅游文化节。经过多年积累，双胞胎节已成为这个边陲小县的支柱旅游品牌。

从默默无闻，到小有名气；从政府包揽，到企业进驻。双胞胎节以节兴业的效能逐步显现。据统计，2017年双胞胎节期间，墨江共接待国内游客20.29万人次，同比增长11.17%，旅游收入4220.76万元，同比增长48.4%。

郭伟说，每年双胞胎节占用财政预算200万元左右，但整个活动需要近600万元，没有企业参与根本无法维持。为此，墨江严控财政投入，鼓励企业参与，把成熟的项目交由企业投资、运营。“该企业得的，政府绝不伸手。”他说。

围绕相关话题，南开大学旅游与服务学院副院长徐虹表示，找准政府角色定位是关键。在节庆旅游品牌发展初期，政府须加以扶持，但这不应成为常态。她说，当前国内节庆旅游中，一些地区政府管得过多、财政投入偏大。成熟的节庆旅游主导权应归企业和社团，政府只提供公共服务。提高市场化水平，鼓励民间资本参与，才是长远发展的活水源头。

传播价值虚实之鉴

在云南省西双版纳州，一年一度的泼水节是当地节庆旅游的重头戏。近年来，当地以提升传播效能为导向，以互联网思维为指引，全面实施融媒体、移动端传播策略。

据统计，2017年泼水节期间，当地媒体借助官方微博、微信平台以文字、图片、视频及图文直播等方式对泼水节活动进行数百次推送，浏览量近80万次。当地还借助主流媒体的新媒体平台，对泼水节活动展开体验式报道，收获近百万浏览量。

此外，西双版纳手机台携手云南广播电视台对泼水节活动进行了六场直播，浏览量超过47.38万次。

西双版纳州委宣传部常务副部长段金华表示，现在要搞好品牌传播，就要熟悉新媒体传播规律，了解受众心理，做到形式、内容、融合等多方面创新，从而形成多渠道、多形态传播的共振效应，优化传播效果。

谈及传播策略，专家认为，近年来世界主流节庆旅游的推广大多转向新媒体平台。明智的主办方应学会借助网络社交媒体、网红账号等新平台，实施基于大数据分析的传播策略，对目标人群定向推送，让有效信息真正抵达目标受众。

文化旅游规划专家、华中师范大学特聘教授范建华说，精准、有效的品牌推广绝不是单纯砸钱，而要利用新媒体使“巧劲”，有效提高品牌识别度、社会参与度，使品牌形象和旅游体验更加贴近新媒体受众心理。

高大上与小而精之辩

专家指出，发展节庆旅游对地缘、人文、产业、市场等条件的要求十分苛刻，不是任何地方借助任何文化资源都能发展出节庆旅游。在节庆定位上，要高大上，还是小而精？在这个问题上，必须坚持实事求是、因地制宜。

美国天普大学旅游与酒店管理系教授李想指出，节庆旅游要避免求大、求全的误区。他说，大多数节庆注定不会成为全球知名的节庆品牌，不少节庆品牌目标受众本就该是国内游客，乃至某一域内或偏好的受众，主办方切忌追求包罗万象、妇孺皆知。

范建華说，搞好节庆文化旅游切莫“全面开花”。相关各方需坚持因地制宜原则，避免简单复制和同质化竞争。有些小而精的项目同样可以做大做强。

他举例说，江苏盱眙国际龙虾节的切口很小，但影响力和规模很大。支撑这项特色节庆的是当地百亿元级规模的小龙虾产业，另一方面，节庆品牌效应每年为当地吸引数百万人次的游客来访。节庆旅游和产业发展相得益彰。

李想认为，主办方对节庆要有清晰的功能界定，对特定受众、群体的心理和行为有深刻认识，熟知受众获取信息的渠道和方式。“某些地方花重金请名人大腕造势，却偏离了节庆旅游的根本，冲淡了节庆文化内涵和地方特色，这种舍本逐末的做法往往适得其反。”

我国作为文化大国，拥有丰厚节庆传统和文化遗产，为发展节庆旅游提供了丰富资源。专家建议，旅游主管部门要有整体规划和评估体系，对于长期空耗地方财政、社会和经济效益不佳的节庆旅游项目，要重新设计创意，乃至叫停。

专家认为，只有做实市场调查，恰当定位政府与市场关系，强化创意策划，更新传播手段，改进旅游体验，才能把文化资源切实转化为旅游业发展的强劲动力。