新零售时代直销行业如何抓机遇、迎发展

申杰

最近，很多业内人士都在关注并热议着一个新概念，名曰“新零售”。在去年的杭州云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云将这个新概念抛出，称未来的十年、二十年，将不再有电子商务这一说法。线上、线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。

与此呼应的是，就在2016年“双11”当天，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，要求实体零售要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。这也意味着，新零售时代已经来临，直销行业又该如何抓住机遇呢？

新零售时代立身之本

产品品质、消费体验与企业核心优势

新零售时代最重要的就是产品，产品品质与价格是新零售时代的底层基础，品质升级与价格优化仍然是持久动力，忽略产品的做法是舍本逐末。一些传统直销企业发展陷入困境可能并不是没有合适的商业模式，而是长久以来忽略所售产品的品质及针对性的价格优化策略，即使没有互联网大潮，这些企业也会陷入失败。新零售时代，随着客户体验的进一步加深及多渠道的深度融合，产品品质、价格进一步暴露在消费者视野中，好品质、适宜的价格会产生放大效应，进一步促进消费黏性，反之则会加速消费者逃离。

其次，新零售最应该凸显的就是直销企业核心优势，缺乏核心优势的转型必然失败。依靠产品本身的市场吸引力、自然流量等因素，不少传统直销企业从未思考过如何构建核心优势。然而新零售转型成功的企业，必然早已打造好撒手锏。不重视核心优势建设，新零售只能是一句空话。新零售不能脱离零售行业这一属性。在新零售转型时，直销企业更应该注重构建核心优势，优化零售行业赖以依靠的产品系列。

再次，消费体验不是搞花样卖商品，而是根本营销思路的转变。尽管表现形式类似，新零售的“体验”在理念上同传统体验式购物有本质区别：强调如何为消费者提供需要的产品，而不是如何把已有的产品卖给消费者，这背后需要极为丰富的信息收集融合和以消费者为核心的深度研究。传统“摆场子”并不是新零售的“体验”。把消费者价值观、消费观、消费心理、情感需求研究透，并与本企业产品、定位及文化相融合，切实从消费者出发提供其所需的产品、服务、购物环境等，才能真正实现“体验”。新零售“体验”也必须遵循PDCA循环这一基本管理过程。任何的单方场景设置也无法确保一定满足消费者要求，零售企业在提供消费体验的过程中需要不断倾听自己的客人，评估他们对产品、服务、品牌及体验的认可度甚至情感，了解消费者关切点，持续改进提升。新零售的“服务”中，反向倾听和正向输出一定是相辅相成的，偏废一方，都无法把“服务”完善化。

与时俱进求创新

新零售思维下的直销行业紧随市场需求

随着中国经济的快速发展，消费潮流也在不断变革。很多实体零售在拓展线上渠道，同时很多传统电商都在布局线下实体店，大家所谓的新零售表现异常火爆。

新零售这样一种模式在直销行业的应用前景如何？原广东省打传办某权威人士认为新零售说的是线上、线下和物流连在一起，新零售和直销，尤其是当今中国直销模式的发展方向是异曲同工。过去，直销就是面对面的销售，直销是不做店铺的，后来根据中国的市场实践，要求直销必须开店，这十年来直销企业开了许多实体店，业内超过5000家线下实体店的直销公司大概有五六家，像无限极、完美这两家公司的专卖店都是超过一万家的。所以说直销行业在线下的布局并不比传统行业少。

近年，经过电子商务的洗礼，直销行业对线上工具的使用也非常积极，做移动工作室、商城、APP、云商的企业很多，有意识的企业也已经在建设自动化的物流，所以直销行业对新零售的理解一直是与时俱进的。可能有的企业没有意识到这是新零售，但他们在做的事情实际上就是新零售。根据该权威人士的分析，线上线下结合正在帮助直销企业提高营销和服务的效率，他也非常看好它。当前，越来越多中国消费者开始看重品牌和品质，尤其是海外大品牌，品牌营销的渠道近几年也在随着新媒体平台和技术的演进不断升级。直销企业该如何打造品牌，吸引并留住消费者？该权威人士表示，就目前来说，直销企业打品牌一方面是在一般的品牌营销渠道上，另一方面还依靠直销员的口口相传。

在一般的品牌营销渠道上，他建议企业首先要做好基本功，尤其是初步尝试品牌营销的企业，要梳理好、明确好企业的文化、定位，然后再谈品牌营销的问题。实际上直销行业中很多企业都还没有系统地做到这第一点。其次要根据自身的实际，选择适合企业现阶段实际的途径，而不是今天大做特做，明天悄無声息。品牌毕竟是一项长期事业，知名品牌都是依靠重复专注积累起来的。直销企业更应该有耐性。

第三是聚焦，做品牌要想越做越省力，唯有聚焦。例如赞助的公益活动，坚持做、长期做，就会形成企业的品牌。对于直销员这一块，当前行业只要做好直销员的监督和规范，就会给品牌加分。这还是要靠企业平时多多对直销员耳提面命，加强培训和自我监督。

发挥优势资源

“脉宝云店”创新发展引领新消费升级

据了解，在“新零售”概念还处于萌芽期的时候，部分直销企业已经尝试着进行了一些探索。正如很多业内人士对于“新零售”概念的理解，在他们看来，电商运作在经历流量时代、产品时代、品牌时代进入内容时代之后，消费者对于产品已不再简单停留于价格，而更综合地考虑品牌和所传达的生活方式。

面对消费者生活方式的变化，为了让自己更具亲和力、更加开放、更加包容、更有颜值和更有内涵。通过差异化的定位、专业化的运营、多业态的不断补充，来创造与市场相适应的新的零售价值，于是，“脉宝云店”应运而生。商品是直销行业永恒的“内容”，商品力就是直销企业的核心竞争力。要打造“新零售”企业，首先要有源源不断的新商品，既能体现出新时期的消费趋势、变革方向，具有一定的前瞻性、引领性，也要与主流消费群体的新消费需求变化相吻合。

而在这方面，“脉宝云店”一直以来都将产品品质视为平台发展的基石。除了涵盖人类“吃、喝、穿、睡、用”等多个方面的系列生态健康产品外，“脉宝云店”还博采众长，香奈儿、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等多个国内外近万众知名品牌进驻，这将是“脉宝云店”最可靠的商品基础。“脉宝云店”让消费者在体验到生态家产品和生活方式的同时，新型的消费和创业平台也可以令大家耳目一新，从而获得大量客流。

事实上，直销行业本身具备紧密的“人联网”，在移动社交网络兴起之前，直销就已织了一张强有力的关系网，一种基于“朋友圈”的强关系，这正是当下新兴社交网络营销所追求的。“脉宝云店”，无疑充分发挥了直销的这种本源优势，它不仅有效利用了移动电商和移动社交网络，还保留了直销的人员倍增、口碑传播、消费和销售融合等核心竞争力，并借助移动社交网络放大和强化这些特点，使得人与人之间更容易产生信任和情感，利于人人参与、互动、分享，从而更好地影响人的消费和决策。“脉宝云店”并非简单电商渠道和实体零售的叠加，而是利用多种渠道把客户体验、运营效率做到极致并重塑零售业的商业模式。