全媒体时期广东科普宣传的现状与对策研究

刘启强++赵恒煜

摘 要 全媒体时代，如何更好地理解和利用媒介、洞察受众，探索符合时代要求、科学有效的互动式科普宣传策略，是科普宣传工作者面临的一个重大难题。文章在总结梳理广东省科普宣传现状与任务的基础上，结合全媒体发展趋势，指出广东科普宣传面临的挑战，并基于新媒介生态环境，提出全媒体时代广东省科普宣传创新发展的对策建议。

关键词 全媒体；科普宣传；策略研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0096-05

1 广东省科普宣传现状概述

科普宣传历来是广东省科技工作中不可或缺的重要内容，也是廣东跟进和引领世界科技潮流、经济竞争发展步伐，提升区域综合竞争实力，高效聚集和利用创新资源的必然要求。一直以来，各级科技管理部门将科普宣传作为其工作内容及职责的一个重要组成部分。广东省科普宣传工作以广东省科技厅为主体，以各级科技主管部门、新闻传媒、科研院所、高校、科普机构等为协同，围绕中央和全省科技工作的重点和热点，结合世界科技发展趋势潮流和本土产业发展特点，多层次、多领域地面向不同受众群体开展科普宣传工作。近年来，得益于广东“自主创新、转型升级”“四链融合、双轮驱动”等科技战略的有序推进，全省科普宣传工作取得了丰硕成果，有力地推动了广东的科技创新格局。总体来看，可概括为以下几个方面。

一是广东省科普宣传机构致力于构建完善的科普宣传组织保障机制。广东省科技厅于2003年成立的省科普宣传小组，围绕广东科技工作中心任务，制订科普宣传工作计划，向主流媒体提供新闻报道线索和深度新闻背景[1]。

二是广东省科普宣传部门注重宣传平台建设，建立了全方位、深层次、宽领域的媒体合作关系和平台机制。部门整合、利用多媒体资源，进一步加强科学宣传阵地和载体建设，营造出良好的科普宣传氛围，建立了层次丰富、结构较为完整的科普宣传平台[2]。

三是在宣传阵地建设方面，形成了以报刊、广电等主流媒体为主、以门户网站、社会化媒体为协同的全媒体传播方阵，逐步构建出集公共普及渠道、专业性渠道和教育渠道“三位一体”的传播格局。

四是在主题建设方面，广东省科普宣传部门围绕全省工作中心，积极跟进省内科普宣传重点。根据省科普宣传要求，为媒体和科研院所、创新企业之间提供畅通无阻的沟通渠道，重点开展重大专题宣传报道，聚焦省委、省政府中心工作及广东科技重大事件。

五是在科普品牌建设方面，形成了包括“广东省科技进步活动月”“广东省科学中心”“广东科技”等在内的一系列活动、机构和媒介品牌。其中，尤以“广东省科技进步活动月”为代表。自1992年起，广东省科普宣传部门每年定期举办“广东省科技进步活动月”，并按照国家科技部的统一部署和广东省委省政府的有关工作安排开展各种丰富多彩的系列活动。目前，“科技进步活动月”已成为广东规模最大、持续时间最长、知名度最高、参与层次最广泛、社会效益最显着的科普品牌[3]。

2 当前广东科普宣传的主要任务

2.1 培养全省创新驱动发展的意识

在全国经济进入新常态的大背景下，广东科技创新驱动正全面提速，以互联网为标志的新产业、新业态、新商业模式蓬勃发展，广东要获得新的成长动力，就需要借助有效的科普手段来提高公众的科学素质整体水平，促进科技知识的创新扩散，为创新创业培育出肥沃的社会土壤。

科普宣传必须适应全省科技发展的总体战略要求，立足于科技工作的阐释者、解读者和传播者角色，广泛宣贯全省科技自主创新与转型升级过程中的最新政策、发展成果、企业案例与前沿技术应用，描绘科技工作蓝图，使公众关注科广东技发展、理解广东科技发展、融入广东科技发展。

2.2 提升社会公众的科学文化素质

公众科学素养是国民素质的重要组成部分，公民具备基本科学素养一般指了解必要的科学技术知识，掌握基本的科学方法，树立正确的科学思想，崇尚文明的科学精神，并具有一定的应用与处理实际问题、参与公共事务的能力[4]。一直以来，提高公民的科学素养也是我国各级政府工作的重点。第九次中国公民科学素养调查结果显示，2015年我国具备基本科学素养的公民比例为6.20%，比2010年的3.27%提高了近90%，进一步缩小了与西方主要发达国家的差距[5]。

随着社会的发展，社会公众的文化素质在不断提高，高学历、高文化水平的人群已经成为广东科普信息受众的主力军。更为重要的是，高素质受众对科普信息的需求是高度个性化的，传统的“从无到有”的科普宣传教育已经演变为如何能更有效地提升和丰富个人的科学素养和知识积淀，科普宣传和终身学习、岗位学习紧密结合在了一起。尤其在互联网时代，科普宣传要转变原来的大众传播观念，积极借助大数据和移动互联网技术，以精准化传播模式来满足新一代受众的高水平和个性化科技内容需求。

2.3 营造良好的科技工作舆论环境

创新文化是创新型国家的灵魂和基石，也是一个地区经济繁荣、科技革命思想启蒙的精神动力。若要培育长久的全省推进创新驱动的意识，必须拥有与之相宜的创新文化“土壤”[6]。在培养创新文化的过程中，舆论引导是重要的方法和途径。广东目前还未完全摆脱科技文化传播的弱势地位困境，缺乏通过系统、长期的宣传和传播来为区域经济和社会发展营造良好科技工作舆论环境的有效路径。在科普宣传中，如何提高全省社会公众的科学素养，为科技工作营造良好的舆论环境就显得尤为重要。

广东省需要在科普宣传方面进行转型升级，是因为在广东省当前的科普宣传工作中，无论是举办全省科技进步活动月等具体科普活动，还是科技媒体的宣传报道，都对公众的实际需求存在着大量的“不确定性”。日常宣传中或多或少存在与弘扬创新文化相偏离的部分，宣传的盲目性稀释了以传媒力量助推创新文化的效果。因此，广东省宣传主管单位要努力实现与传播媒介、传播受众的双向互动，综合利用各种媒体传播科技创新先进事迹，利用媒介互动与社交媒体的分享机制，传递全省重大科技创新的喜悦氛围，在振奋人心的同时，深化公众对创新文化价值观的理解。这些举措将有助于激励创新型人才的成长，提升创新文化的社会认同，使科普宣传成为创新文化的有力“助推器”。

2.4 推广先进的科技创新成果

当今世界，突飞猛进的科学技术对社会生产、生活和人类思维方式产生了深刻的影响，新媒体环境下科普宣传越来越受到全社会的关注。在发展经济、推动创新的同时，强化科普宣传，对于提高公众科学素养具有重要的意义[7]。近年来，省级相关科普宣传部门在宣传手段和宣传模式上大胆创新，不断加强科普宣传力度，积极联合中央和省内主要媒体宣传广东科技工作，通过报纸、期刊、广播、电视、网络乃至新型手机媒体等方式，建立起了完善的宣传体系与机制，形成一批优秀新闻报道品牌。

在中国大众传播媒介快速发展的大环境影响之下，以微博、微信为代表的新兴互联网社交媒介正在以其特有的传播优势迅猛发展，并显示出信息传播速度快、传播范围广泛、受众范围和成员群体较大、互动性强等诸多传播优势。随着新兴媒介影响力的不断扩大，科普宣传亟待进行积极的互联网转型，并需要探索移动互联网时代的科普宣传规律，持续将前沿的创新成果，通过多种手段呈现给受众，使公众对科学技术有更为深刻的理解，从而营造更利于创新创业的氛围，进一步形成广东的科技产业特色和区域竞争优势。

2.5 传播科技工作的资讯动态

与其他新闻媒介的传播范式不同，科普宣传是一种带有较强宣教性、说服性的传播活动，更多地体现我省科技主管部门在全社会营造创新文化氛围、弘扬自主创新意识上的政府意志。因此，科普宣传活动需要在政府和权威主流媒体的引导下有序开展，不能完全以市场为导向，不能单纯受市场经济规律的支配。在确保培育创新意识、提升科技素养、营造良好舆论环境、推广先进成果的基础上，更要通过常态化的整合传播、实时监测、及时报道，为政府工作和产业发展提供决策依据，为科研攻关提供历史文献。

首先，通过宣传报道，缓解科普主管部门的信息孤岛问题。利用科普媒介作为纽带，促进跨区域、跨部门的相互沟通与理解，推广成功的科普经验，总结科普实践成效。其次，紧跟产业发展前沿，第一时间报道省内科技产业的发展动向，顺畅产业信息流，以科普宣传报道为着手点，启迪产业发展，推进产业链整合与企业间合作。再次，通过采集、分析和总结梳理科技产业发展的相关统计数据，为学术研究、产业规划提供决策参考依据，提升决策的科学性、有效性。

3 广东省科普宣传主体及成效

广东是我国改革开放的前沿阵地，科技创新工作是加快产业转型升级的核心动力，更是推动科技创新成为全社会共识和实践的基础。当前，广东省科普宣传的相关主体主要包括各级科技行政管理部门、新闻媒体组织、科技创新企业以及专门的科普机构组织等。

3.1 科技管理部门

近年来，广东省科技厅、省全民科学素质纲要实施工作办公室、省科协、省委宣传部、省教育厅、省农业厅、省环保厅、省食品药品监督管理局等單位高度重视科普宣传工作，不仅认识到科普宣传是科技工作的重要组成部分，还把科普宣传作为重要的科技资源来运作，使之成为各级部门工作的重要内容和职责。

广东省各级政府和科技主管部门在科普宣传的媒介资源利用方面做了许多工作，如：广东省科协主办的《广东科技报》；科技厅主管的省内唯一的综合性科技期刊《广东科技》；广东省科技厅与科技日报社等单位合作成立的科技新闻网络视频媒体“中国科技报道”。此外，省科技厅还与南方新闻网共同开设了“科技频道”。经过多年发展，这些报刊杂志和网络新闻频道，都成为广东省科技宣传和科学普及的中坚力量。

3.2 新闻媒体组织

广东发达的传媒产业、丰富的媒介资源，为全省的科技传播提供了优越的条件。从广东省各级政府和科技部门利用媒介资源的情况来看，主要以电视、报纸、期刊、网络媒体为主。

在报纸方面，主要是《广州日报》《南方日报》和《羊城晚报》等，这些知名报业集团旗下的报纸，均有涉及科普的相关选题与报道，并将科普信息融入各版面中。

期刊方面，主要以行业科学技术传播普及为主，包括省科技厅、农业厅、水利厅等行政主管部门，中山大学、华南理工大学等高校，以及中国电子科技集团公司等研究机构，办有《广东畜牧兽医科技》《实用医学》《健康之路》《教育信息技术》《广船科技》《现代食品与药品》《新能源进展》《移动通信》《新医学》等专业刊物。

图书音像方面，如广东省出版集团下属的广东科技出版社是一家综合性科技出版社，负责出版工业、三农、中医药、卫生保健、少儿科普、科技专著等系列图书。

广播电视方面，广东虽没有专门的科普频道或者科教频道，但南方生活频道的《养生在线》、城市之声频道的《健康加油站》等节目，均是致力于科普宣传的电台栏目。在电视方面，南方电视台成立后曾设有科教频道，但是仅存在四年多时间后。改为广东电视台新闻频道，使得省内唯一的科教电视频道不复存在[8]。

网络媒体方面，广东作为互联网企业的“桥头堡”，拥有腾讯网、南方网、21CN、南都网、金羊网等多家大型综合门户网站，有着强大的全媒体资源整合能力。广东省科技传播的网络媒介主要有以下几种：第一种是以广东省科技厅、各地市科技局、各级科协等政府科技部门或者事业单位设立的网站，既包括公众网，也包括专门为科技信息传播所设立的网站。另外，广东省各个地市也都设有自己的“金科网”；第二种是广东省内媒体设立的网站，比如腾讯网科技频道、南方网科技频道等；第三种是民间（企业）设立的各种宣传网站。

3.3 科技企业

作为科技强省，近年来广东许多科技企业开始基于社会责任开展集企业宣传、科学普及和业务推广于一体的企业科普活动，并兴建了广州神农草堂中医药博物馆、广州市舰船科普基地、珠江钢琴科普文化基地等较为知名的企业科普基地[9]。

3.4 科普专门机构

广东省科协和广东科学中心是广东从事科普宣传、科技传播的专门机构，侧重于通过各类科普活动、科普展览向广大公众传播一般性的科学技术知识，以实现传播科学理念、弘扬科学精神的目的。

多年来，广东省科协组织承办了一大批科普宣传系列活动，如：广东省科技进步活动月、科技活动周、广东省青少年科技创新大赛、农业科技下乡、劳动技能大赛、广东科普创作大赛等，让科学普及走进千家万户，深入社会的各个角落，使公众受到科学的熏陶和教育，营造出创新创业的良好社会氛围。广东科学中心则是华南地区规模最大、功能最齐全的科普教育基地，有科普教育、科技成果展示、学术交流等功能[10]，它以其独特的设计，逼真的模型向人们展示自然界的奥秘。

4 全媒体时代科普宣传面临的挑战

4.1 信息过剩导致注意力资源稀缺

伴随着移动互联网时代的来临、信息宣传技术不断更新、新的科普宣传媒介被不断挖掘。如今，受众不但在媒体资讯需求上出现了碎片化、个性化的趋势，对科普活动的形式也出现了更多偏好：如全息3D、动态模拟、实操演练等等，效果突出的全新展示方式在超越传统展板、讲座和宣传栏的同时，全媒体时代复杂的信息环境也大大超越以往。在这个信息爆炸的时代，真正稀缺的不再是信息，而是受众的注意力资源。因此，科技媒体需要对传统的宣传策略进行适时调整，对固有的经验进行重新考量与修正，科普宣传正处于一个持续动态变化的过程之中。

4.2 传统宣传方式下的受众流失

随着数字技术迅猛发展，以互联网、手机应用等为代表的新媒体正日渐成为人们的宠儿。第九次中国公民科学素质抽样调查显示，2015年，我国公民利用互联网及移动互联网获取科技信息的比例达到53.4%，比2010年的26.6%提高了一倍多[11]。大量受众从传统媒体流失已成为不争的事实。与此同时，新媒体越来越受人们青睐，并日渐成为科普主力军。

如今，网络在线虚拟博物馆、网络直播、网上实验、互动游戏等基于网络平台的独特科普方式也逐渐被更多的科普网站所采用，科普在论坛、社区、互动式问答等网络平台中也占有相当的位置。由此可见，受众更愿意尝试以多媒体和互动性的新颖方式，通过网络媒体接受科普宣传。

除了网络媒体的冲击，传统宣传方式的受众流失还有着更深层次的原因。一直以来，传播报道的聚焦是科学的可计量产出，而不是科学的过程。此外，受我国传统文化影响，科研人员过于低调与含蓄，有些科研人员甚至认为所做的工作没有报道的必要性。这就使得科技报道单调而无吸引性，受众不易理解报道的意义与内涵。虽然目前全省科普宣传工作进展显著，但全媒体时代下的宣传理念滞后、内容创新乏力、新媒体人才短缺、传播阵地发展保守等问题，仍然较为严峻。

4.3 媒介受众的选择性接触与理解

科普宣传需要面向全社会、最广泛的异质性受众群体，他们具有不同的背景与属性，包括职业、年龄、社会阶层、受教育程度、所在地域、价值信仰等方面。科普受众群体间属性的差异，决定了他們所处的时代、环境、价值和信念，以及对事物的立场、观点、看法、心理特点存在较大差异。在面对同一科普宣传信息时，其需求、接触、反应和行为方式也是千差万别。

根据传播学的选择性理论，受众在接触科普宣传信息的过程中，并非不加区分地对待任何媒介的内容，而是更倾向于接触那些与自己既有立场相一致或接近的媒介或内容，特别是说服性内容，用以增强个体原来的观点和认知。同时，受众倾向于回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。客观上看，科普宣传者意欲传递的“本义”与科普受众所解码的“意义”完全相符的情况较为罕见，更多的时候是部分相符，完全不符的情况也不少见，这种情况下就意味着科普宣传不仅无效，且适得其反。

4.4 平衡宣传任务与受众需求的双重压力

科普宣传部门要根据上级部门下达的宣传任务，宣传党和政府对科技事业的路线方针，展示全省科技事业的重大进展和成就，并根据中央的精神结合省情来制定科普宣传的工作目标和重点任务，然后通过媒体开展具体的科普宣传。

但是，随着网络媒体对用户主体性意识的培养，受众在科普宣传中主动性越来越强，且更倾向于自主选择。此外，科普宣传中不可避免总会有一些必须宣传却未必吸引眼球的“硬性任务”。如何在尊重受众需求的情况下，让他们不产生抵触，平衡科普宣传任务与受众需求的双重压力，处理好正面与负面、普及与提高、理论性与趣味性的关系，值得我们在新时期的科普宣传工作中去不断探讨。

4.5 信息泛化传播对公信力的挑战

当前，随着网络已深深嵌入我国的政治领域以及介入政府行为的不断深入，其发挥的作用越来越重要[12]。在科普宣传领域，网络的作用也是极其重要。科普宣传部门在拥有了网络媒体这样一种有力的多媒体工具同时，也面临着信息泛化传播对主流科普宣传机构传播公信力的挑战。

一方面，政府的宣传信息在浩瀚的网络信息中被稀释，关注度自然降低。由于人们的时间和注意力稀缺，政府的科普宣传内容如何在海量信息中脱颖而出，成为广东科普宣传部门工作中面临的一大挑战。

另一方面，很多虚假不实的内容，对权威信息进行着冲击，侵蚀着人们的科学常识体系。在社交媒体时代，科普信息的传播面临着新的挑

战[13]。网络媒体参与主体和渠道多样化使科普宣传公信力缺失，在一定程度上会影响人们对于科普知识的接受，正确的科普信息与科学谣言同向传播，使受众难以辨别，接受效率不高。

5 全媒体时代广东省科普宣传工作的对策建议

5.1 转变工作思路，培育“互联网+科普宣传”新思维

一是引导科普宣传工作向受众本位转变，从制度上、思维上进行革新。在科普宣传的顶层设计上，尊重受众需求同时，推动传统媒体与新媒体有机融合，利用新媒体传播工具创新宣传路径，与时俱进地提升科普宣传工作的科学化水平。

二是加强政府宏观指导，明确科普宣传的目标与任务，制定全省科普宣传资源的整合与宏观方略。

三是培养全媒体科普宣传人才，加大培养对全媒体有深刻理解、丰富使用体验和实战经验的跨域宣传人才队伍。

四是创新科普产业链，推动科普宣传的产业化，鼓励教育、医疗、卫生、科研等与民生息息相关的机构，依托自身优势、通过自建媒体向社会公众开展细分领域的科普传播。

5.2 升级传统科普宣传阵地，推动数字化转型

一是明确传统科普宣传阵地的权威性地位，紧密围绕科技主管部门的中心工作和全省科普新任务、新目标，科学谋划专题，凝聚全省共识，凸显权威性、专业性和公信力。

二是遴选建立一批传统媒体作为科普宣传的重点阵地，通过试点、重点扶持发展，创出一条科普宣传的渠道品牌发展道路。

三是引导与支持传统科普媒体从技术到内容的新媒体转型，鼓励各传统媒体加快数字化、网络化、移动化的多样性延伸或转型步伐。

5.3 拓展新媒体阵地，强化资讯定制与精准推送机制

首先是明确新媒体定位，创新“互联网+微传播”业态，形成新媒体集群，满足全社会公众对于科普宣传的多样化信息需求，延伸传统科普宣传阵地的传播链条。建立微小篇幅、细分兴趣、及时分享、高效链接的“微内容”体系，吸引群众的参与互动，增强新媒体平台的用户粘性。

其次是鼓励潜在新兴传播载体在科普宣传中的应用，鼓励省内科技企业开展科普宣传关键载体与技术的开发研究，不断用科技的力量宣传科技创新的成果。

5.4 形成多层次、立体化、网状的宣传矩阵与协同机制

一是摸查全省科普宣传媒体资源，构建科普宣传方阵，科技主管部门应主动开展全省科普宣传媒体的调查工作，构筑全省统一的科普宣传全媒体方阵，有機整合、协同宣传。

二是加强科普宣传阵地间的共享机制与协作机制，研究信息的二次传播规律，充分发挥传统媒体与新媒体传播的协同优势。

三是形成媒体宣传阵地间的“强连接”效应，通过跨平台的资源共享、平台互用机制，加强新媒体与传统媒体的互动、线上与线下的互动、省级宣传机构与地方宣传机构的互动、官方媒体与民间媒体的互动。

5.5 建立受众分析数据库，加大科普宣传相关选题研究

一是依托新媒体建立科普受众分析数据库，采集科普受众行为的“大数据”为用户生产更加精准、定位更加明确的科普宣传内容。

二是支持科普宣传阵地建设方法与思路创新的相关选题，重点支持宣传阵地建设方法与思路创新、科技成果向科学普及转化、科普宣传策略、科普宣传关键载体与技术开发四大领域的项目立项。

5.6 建立受众反馈闭环，完善科普宣传效果评测机制

一是建立科普受众的反馈闭环，通过线上线下调查倾听受众意见与建议，开发与利用舆情监控平台，对重大理论问题的社会探讨进行有效引导。

二是建立基于科普受众的反馈评价体系，利用互联网数据采集的便利性，建立基于互联网科普的绩效评价体系，对全省科普宣传工作进行客观的绩效考核与评价。

参考文献

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[12]李思慧.网络传播对地方政府公信力的挑战及对策研究[D].长沙：湖南师范大学，2013.

[13]罗希，郭健全，魏景赋.社交媒体时代科普信息传播的困境与突破[J].科普研究，2012（6）：5-10.

基金项目：本文为广东省科技计划项目《基于受众图谱的全媒体科普宣传策略研究》（项目编号：2015A070704023）的阶段性成果。

作者简介：刘启强，副研究员，广东省科学技术情报研究所，研究方向为科技情报、科技传播、科技政策。

赵恒煜，助理研究员，广东省社会科学院，研究方向为新媒体传播、科技传播。