基于“互联网+”背景下农产品营销模式创新研究

李剑侯+海龙

文章是基于互联网+背景下，依托新一代信息技术（包括移动互联网、云计算、物联网、大数据等），分析现代农产品营销现状及机遇，并结合网络营销方式对传统市场销售资源的合理配置、优化升级，从而缓和价值规律产生的自发性、盲目性和滞后性等矛盾，提供准确的市场供求信息，打破传统营销的固定模式，创新营销模式，推动社会主义法治市场与道德市场的构建，推动农产品信息化普及、应用，以扩大其的销售范围和销售主体。

互联网+农产品传统营销机遇创新模式

一、前言

信息的迅速发展，使农产品销售产业与新时代下互联网应用融合渗透，助推产业转型升级，随着我国农产品的不断规模化发展，打造“协同、智能、绿色、服务”等新的生产方式，在未来将成为农业现代化发展的核心理念。农产品产业营销现代化是农业发展的必然趋势，更是农业转型升级的必然选择。农产品作为现代必需的生活用品，占据举足轻重的地位。尤其在市场利益化的今天，生产并营销健康、绿色、高质量的农产品，就是重要的商机，促进当地的经济发展。农产品市场已呈现出信息化、网络化、智能化等新的市场特征，通过互联网思维的导入，利用网络的信息化与产业创新相结合，不仅能够解决农产品的营销问题，更能增加当代农民的收入，优化资源配置，打破市场信息不对称的弊端。对当地群众而言，能充分利用大数据的信息流，有效降低经营成本，及时将成熟的农产品销售到市场上去，减少中间销售环节而造成时间浪费，产品变质等问题，能有效保证农产品的新鲜、绿色、美味等特点。

二、农产品营销现状

（一）营销体制不健全

农产品营销虽能代表农业行业特点，但目前体制尚不健全。在面对竞争激烈、千变万化的农产品营销行业市场时，一些农户难以克服自身的弱點，具有进入市场、竞争市场份额的“功能性缺陷”。当前农产品以批发市场、集贸市场、代理商、经销商为主导的营销渠道体系为主体，在农产品营销中发挥了重要作用，但并不能有效解决生产与市场在产销环节中的的矛盾。

（二）营销观念淡薄，营销制度薄弱

要树立现代化互联网营销观念，就得需要资金、互联网技术、信息等条件，而这些对于目前的中国农民来说都是不足的。目前的农业营销仍局限于以个人的主观判断导向的低水平营销运作上，所以国内农产品营销还不够规范和科学。同时缺少系统规范的农产品交易制度，中国农产品市场法律和规范建设是薄弱的，这对于农产品营销而言，没有足够的保障。

（三）生产程度低，产品问题突出

在我国，各地区农产品生产普遍存在着品种单一、名优产品比例低；产品就地加工消化比例低、精深加工不足；农产品的标准化生产和质量安全体系建设落后；许多地区农产品生产总规模大，标准化程度低，产品质量差异大。同时，在农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节，缺乏一套严格而完整的标准和市场准入监管制度；产品质量不稳定，水污染、空气污染、农药残留对农产品品质影响大；品牌塑造、管理和推广力度不够，许多地区虽注重品牌塑造或推广，但不重视品牌管理和维护，导致假冒产品泛滥，品牌价值下降。

（四）管理手段不完善，信息覆盖率较低

农产品质量安全标准与检验检测手段不完善，农产品不是食品就是工业原料，其质量与安全标准非常重要。如何加快建立符合科学标准的食品安全检测体系非常重要，只有建立这一检测体系，才能建立公平、公正的农产品竞争市场。我国农村现有的信息工作基础十分薄弱，缺乏自主控制的信息来源和营销渠道，农业生产无法针对国内外不同市场的需求实现目标性销售，给生产造成盲目性。

三、传统营销模式弊端

（一）市场信息不对称，导向盲目滞后

在传统营销模式下，农产品销售要先进行市场调查，并借此确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用资源，为市场提供产品，满足需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和市场价值规律弊端对市场营销的影响。农产品市场供求数据的不断更新，产品需求多样化的转变，要求厂商必须及时调整销售战略，推出新的营销手段，吸引顾客，这样才能满足顾客的多样化需求。但因为市场传递信息的滞后性导致生产基地与市场需求之间信息不对称，并且这种模式效率低下，需要花费大量的时间、人力和精力，造成营销环节处于不利局面。

（二）营销模式固定，销售成本过高

传统营销特别强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在营销实践中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件、交通工具和天气等因素的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。我国许多农产品销售公司筹集资金的重要用途之一，就是实现市场网络的大规模扩张，其耗资之大由此可见一斑。在同等条件下，降低销售成本的关键在于增加销量，而企业增加销量的必然选择就是差异化营销，但是传统的营销手段最终证明差异化营销引起了经营成本的提升。

（三）销售思维僵化，生产与销售效率低下

现代的市场竞争是时间与效率的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力受市场开发和生产效率的约束。在知识经济时代，企业的发展状况和持续盈利能力主要受市场需求变化和信息更新速度的制约，即确认顾客的需求、市场的机遇，并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。传统的营销过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，这种从计划、生产到投入市场盈利模式时间长、效果差，容易失去市场竞争的主动性，因此，满足市场需求的时间长、速度慢。

（四）网络化的冲击，传统销售的弊端突出

随着生活速度加快和电子商务的冲击，人们越来越多的倾向于网络购物。因为传统的购物方式既花费时间又花费精力而且并不一定能够买到中意的商品，加上传统的销售市场拓展有难度还要雇佣一大批销售人员，这无疑又增加了销售成本，所以在销售方面传统营销模式有着其无法避免的弊端。

四、互联网+背景下农产品营销的机遇

（一）农产品信息网络化，需求信息更新及时

生产者利用网络营销将农产品与消费者进行交互式沟通，消费者可以根据自身需要对农产品提出新的要求和服务需求，生产者可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。电子商务和网络营销恰恰具备传统营销所不具备的优势，比如全天候24小时的服务，跨区域的服务，个性化的服务以及其它增值服务。而且农产品可以说覆盖了所有网民的日常生活，因此农产品市场在现代化的互联网+背景下前景广阔。

（二）打破营销时空限制，整合产业链

与传统的农产品营销模式相比，网络营销模式省去了诸多中间渠道和环节，缩短了销售的时间，扩大了销售范围和主体，提高了效率。网络营销是农产品营销模式发展的趋势，不仅打破传统的时空限制，扩大农产品流通半径；使农产品信息更加透明化，解决了农产品滞销而造成的浪费；有利于实现农产品的产、供、销一体化，实现产业链的整合。同时由于互联网能够将大量农业相关信息汇集网上，并出现了专业分析，改变了生产者的劣势地位，大大促进了农业生产经营。

（三）创新农村改革方式，推动国家经济转型升级

国家对“互联网+农业”十分关注，并在政策上给予极大的支持。十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。2015年，中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设若干意见》指出，“创新农产品流通方式，支持各大企业参与涉及电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范”。发展互联网+农业是中国农业经济新常态下稳定增长的重要保障，是国家发展过程中的必然选择，既是对传统农业从业者的挑战，更是农产品行业发展的机遇，是益民、惠农政策的进一步落实与推进。

五、创新营销模式

（一）培育农产品幼苗，发展室内盆栽

随着人们生活水平不断进步，人们对生活质量的要求越来越高了，大家十分注意室内环境的美化，因此盆栽是人们室内生活不可缺少的点缀，盆栽除了美化家居、净化空气等功效之外，它还可以调节视觉和吸收有害物质等作用。通过网上调研，发现不少大学生、青年上班族和家庭主妇喜欢农产品盆栽，既可以充分利用阳台空闲位置，也能够缓解过度疲劳，同时又能够享受自己种植的农产品的成果，这种盆栽网络营销方式深受广大消费者们的青睐。该营销方式实行网购、物流、售后服务相结合的销售一体化服务，解决消费者的后顾之忧。

（二）转变销售方式，建设记忆农场

“记忆农场”就是指通过转变和创新传统的农产品销售方式，发展新型的农、林、牧、渔等相结合的农业、商业及旅游业，让消费者逐步改变固有的消费模式，生产者将农作物生产过程在定期内反馈给消费者，消费者在闲暇之余能够入庄参与种植、采摘、观光游览等。使之在新形势下能够直接参与农村农庄各种农作物的生产、制造、经营、销售的全过程，从而参与者不仅能够在获得直接经济效益，而且还能在整个的参与过程中享受乐趣。

记忆农场突出“体验营造感动和记忆”的理念，将情感维系作为联系消费者和农场经营者的纽带，通过农产品认领、家禽认领、酿酒等主动参与式，营造以消费者为生产主体的农庄生产模式，将记忆与农场相结合，实现农场的经营模式的创新。

在农场培育农产品幼苗时，将不同种类的农产品幼苗进行分类，再将同一种农产品幼苗编号并拍照，将每棵农产品幼苗照片与编号相对应，并将这些编号的农产品幼苗放在记忆农场官网上进行在线选取，消费者通过在记忆农场官网上根据不同的编号进行预定，选取自己想要种植的农产品幼苗。在消费者空闲时间旅游参观记忆农场的时候可以根据自己选取的号码领取并种植自己的农产品幼苗，然后由其对农产品幼苗苗进行全程的管理，记忆农场中的工作人员不参与消费者已预定并种植的农产品幼苗，工作人员只负责监护、联系消费者并提供一定的技术服务，帮助消费者更好的种植农产品。

（三）引导精神消费，推动城乡旅游一体化

互联网+农业的结合，对农产品营销模式的发展提供了新的思路。农产品种植者在生产农产品的同时，一方面在网上、市场上销售，另一方面可以通过网络宣传建立农业观光园、农家乐，以美好的环境和人文精神吸引广大游客，通过游客的口碑进行宣传，在农产品有广阔市场空间的时候，推动旅游业的发展，增加当地农民经济收入，推动旅游观光与休闲农业一体化，实现经济发展、保护环境、经济效益与生态的统一。

另外要积极拓展产业功能，利用互联网+技术进行营销，把“农旅结合”作为农业提质增效的重要经营模式。本项目在调研宿州德丰草莓种植示范园时，该示范园将农旅相结合，并借鉴贵州省黔东南州的麻江县蓝莓产业园，把发展生态旅游作为建设的重要内容，可以以此为鉴，大力发展城乡旅游一体化。同时为了满足宿州和周边县市乃至皖北地区居民农业观光旅游的需求，推动及响应市委政府的“生态活市”、“旅游强市”、“文化兴市”三大重要发展战略，依托埇桥区青山绿水的环境资源条件以及项目区农业资源条件，通过挖掘深厚的农耕文化底蕴，为全市及周边城区市民提供农业科技观光、体验游赏、休闲度假等乡间特色服务，营造清新亮丽的现代农业度假园。

（四）打造新型产业链

打造“产、加、销一体化”全产业链的发展思路，通过打造高标准生产基地，吸引加工、销售企业纷纷入驻，通过互联网技术推动农业初级产品生产与农产品精深加工、农业商贸物流等二、三产业融合发展。将农产品的生产、加工、销售与当代互联网技术相结合，充分利用互联网的广泛性、合理性、先进性、创新性等特点来培育新型产业链。与此同时，在随着“公司+合作社+农户”、“公司+家庭农场”、订单农业等产业链合作模式常态化建立，各个经营主体之间联系更加紧密，为开展实施全流程产业链创造了有利条件。

六、总结

综上所述，农产品想摒弃传统营销模式的弊端，实现互联网+背景下营销模式的创新，须做到以下几点。一是改变传统思想观点，提高广大农民对电子商务的全新的认识，增强互联网营销观点。二是创新新的营销模式，充分发挥互联网电子商务平台的作用。三是建立农产品行业大数据，使农业发展向信息化方向转变，从而为农产品的营销提供完备的信息服务。四是在打造农产品“产、加、销一体化”产业链时，增加农产品深加工种类和层次，拓宽其额外价值。五是依靠政府经济职能，落实“互联网+农业”政策，促使电子商务蓬勃发展，同时建立农产品营销市场制度，在政府的引导下市场健康发展。

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