浅谈老品牌的现状和复兴策略

陈杏跃+黄柱+梁晓香+卢勤+潘佳明+吴瑕+周杭君

针对近年来老品牌复兴这一现象来进行研究及探讨，通过案例分析老品牌复兴的价值和背后的深刻含义，挖掘其中蕴含的价值，归纳其品牌价值，品牌提升的策略，探索老品牌在复兴过程中怀旧元素和现代元素的融合机制。

老品牌品牌复兴家化

1引言

对于如今的生活，人们已经可以便捷的买到来自于国内各个省份，海外任意国家的产品，这样广泛的选择性无异于是对于老品牌的复兴雪上加霜。这些在百年商海中历经无数挫折坎坷，面临着一次次兴或亡都没有埋没在历史长河中的老品牌们，却在今天，这样一个充满着高科技与互联网的时代面临到了前所未有的困境。一面是来自于国内新兴品牌的崛起，大量的明星代言以及广告宣传使得这些产品深入人心。他们有可能是昨日才刚刚建立的品牌，可今天已经家喻户晓。另一面是来自于海外市场的冲击，无数的海外知名品牌正在通过其自身的影响力使得消费者们产生“他们才是唯一的选择”这样的购物心理。一股来自于遥远西方的影响力正在潜移默化的进入人们的脑海之中，产品的多样性以及价位的设置使得消费者认为这些所谓的高档货正是质量与品味的象征。面对着两面的夹击，在这样充满选择的环境下，国货老品牌的崛起与振兴是值得我们深思和研究的。这些经历了百年沧桑的传承是否会在当今得到更好的发展，还是淹没在时间的海洋，这是取决于我们如何思考与探索这些老品牌们。

2老品牌的现状

2.1老品牌的定义

对于“老品牌”这一名词，首先我们需要确定出品牌的定义。营销专家菲利普科特勒指出品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。由此可看出品牌在拥有其名称标记质量等的外在表示之外，另还具有品牌价值、品牌文化、品牌服务、品牌利益等的内在属性。而在品牌前加上一个代表着时间历史的“老”字，则突出了品牌所经历的历史时间的检验。故此，我们可将老品牌定位为具有历史悠久的商号、店号，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。并且现如今依然以有口皆碑的商业信誉存在于社会生活的方方面面。

2.2老品牌的复兴

老品牌在一次又一次的时代冲击中鏖战至现在，见证了时代一次又一次的变化，在上百年的发展历程中，老品牌背后的文化价值愈发成为了矿藏丰富的人类发展史的宝藏。每一个老品牌都是珍贵的历史文化遗产，都有着极大的文化传承价值。老品牌在历史更迭中，其生产技术、经营理念不断变化的同时，也包含了愈来愈多的民俗风情、道德信仰、文化内涵、地理条件乃至价值观念、人生哲学。老品牌渐次形成的商业理念对现如今的现代企业有着不可多得的借鉴价值。另外，老品牌的随着其文化积淀，凭借着历史沿革下来的信誉以及知名度，又有了愈发广大的群众基础，有了更广泛的市场认同。

2.3 衰弱与复兴

如今时代的发展科技的变化，市场竞争日益激烈，老品牌虽历经了多年的时代风雨，但如今亦陷入了发展困境。受老品牌内部固化观念的影响，老品牌往往却缺乏创新性，过度依赖以往的历史加持，但对现如今社会的产权保护，现代企业制度，品牌营销等的现代化观念缺乏吸收与改进。如今针对老品牌的复习是势必的，其重新焕发生机的关键在于根据现代理念进行品牌营销管理，进行产品创新，在保有老品牌的优上谨慎进行品牌延伸，并对老品牌的产权进行法律上的保护。其改变势不容缓，复兴将会是老品牌未来很长一段时间的战略目标。

3老品牌的问题

3.1 老品牌的经营方式滞后僵化

现如今科技发展迅速，各种新媒体的方式层出不穷，因此对于产品的经营方式也產生了很大的影响，使得宣传等等方式变得多样化，但在这种趋势下，老品牌始终坚持自己的经营方式，不能及时的与实际接轨，改变以前的传统观念。除此之外，没有其他的方式和渠道进行了解。同时，现在老品牌如何在众多新兴食品产业结构中立足也成为一个很大的问题所在，这也是源于其经营方式的落后和僵化。由于现在创新力度的不断扩大，原来的很多东西已经不适用于过去的形式进行包装或者是销售。然而此时的老品牌还以过去的市场情况、经营模式在运行，比如他们的主要消费群体是熟知其的品牌的上一辈人，但对于现在的年轻人来说，却是一个从未听过和见过的东西，完全脱离了他们的视野范围，对他们没有什么吸引力，他们也不会去在意这种具有特别意义的品牌。不仅如此，现阶段的老品牌大部分仍然以线下的实体店为主，少部分的会借助电商这个平台进行销售。这种新兴的经营模式也对老品牌的经营方式产生了冲击，使得老品牌的经营遇到了瓶颈以及空前的挑战和制约。

3.2 老品牌顽固自守，不与时代接轨

现如今很多东西都不是一层不变的，随着时代和社会经济的变化发展，如果只是一味坚持自己的观念不变，不融合其他先进的技术等等因素，那必然会是失败的。现在老品牌的发展就陷入一个停滞不前的阶段。老品牌往往会因为自身品牌的历史、文化而觉得自己品牌的发展是经久不衰的，但现实却恰恰相反，仅仅只靠文化和历史是不能够打动消费者，尤其是年轻的消费人群，他们更看重的是新意和创新的地方。况且现今很多老品牌在产品上的创新不足，依旧是以前的产品模式，但这已不适应当今市场的需求，面对现在市场上新的需求的出现，老品牌还是保持不变的态度，这使得其丢失了很大一部分的市场份额。随着时代的不断进步，品牌的观念意识变得越来越重要，加上市场竞争激烈，对于老品牌的要求也越来越高，不仅仅是要求他们在保留品牌的原汁原味的同时，也要求他们能够与当前的经济科技的发展相适应。

4老品牌的复兴策略案例研究

4.1 家化品牌的复兴之路

六神、双妹等品牌都是出自上海家化，这些耳熟能详的老品牌在长期以来一直拥有大批忠实消费者。但上世纪90年代初，当大量外资品牌涌入中国市场时，这些老品牌渐渐地失去了市场优势，被视为“上一代使用的比较老旧的品牌”，品牌形象一度一蹶不振。前上海家化联合股份公司董事长葛文耀从2004年开始对上海家化提出要求“回归日化”，下面将具体分析他们的复兴策略：

4.1.1 六神品牌年轻化之路提到网红，大家应该都不会陌生，而六神和网红有什么关系呢？这还要从2012年六神制作的一则视频《花露水的前世今生》说起，当时六神突破之前的传统宣传方式，利用互联网这个传播媒介，采用动画的形式介绍花露水的历史，得到大批消费者欢迎。该则视频抓住了年青一代消费者的心思，顺利让六神成为“网红”品牌，俘获了大批年轻消费者的心。此后，六神又开始了一系列主要以受年轻人喜爱的新媒体为主的营销方式：首先通过媒体的第一时间曝光，再和新浪微博深度合作，引发一系列有关“六神”讨论话题增加传播量，最后再加上众多自媒体外围组合传播，形成以明星、网红、媒体、平台组合的传播矩陣，借助明星和媒体的力量提升六神的产品口碑和网络话题热度，用年轻消费者最易接受和最喜欢的方式达到与其深度沟通的效果，并刺激年轻消费者产生购买行为。看到这里，大家应该可以明白，六神的品牌复兴方式，其实就是使品牌年轻化，抓住年轻人这一消费群体。

4.1.2 双妹借助文化翻身

“双妹”这个品牌极具上海海派文化特色，在对其品牌复兴之时，着重再现海上名媛致美方略，设计团队以其对上海文化独特的视角和理解对其进行包装设计，整个产品线以体现出上海上世纪30年代整体文化风情为标准。此外，“双妹”拥有他人不可复制的品牌资产——上海基因和文化优势，因此“双妹”的传播模式也将更多的从文化层面进行跨界合作，比如周洁舞剧《周璇》的战略合作，以及与周兵导演的上海世博会的城市献礼片《外滩》植入合作。面对全新的市场和消费群“双妹”营销团队在传统传播模式的基础上创新提出“圈子营销”“游客营销”“微博营销”等创新模式将随着上市后的进程一一展开。这一品牌从复兴伊始就将独特的文化贯穿产品全身，使得它不仅仅是一个产品，更是一种文化。

5总结

老品牌蕴含着我们上一代国人的文化底蕴和怀旧情怀，在时间的积淀下逐渐变成了我国的品牌瑰宝。因此研究老品牌的复兴价值，找出让老品牌新生的策略有一定的必要。将老品牌年轻化、现代化也是一个值得深入去探索的方向，从一个崭新的角度将情怀和时尚完美的结合，在前人的经验基础上，走出新的道路，让老品牌能够一直延续下去，是对其的历史价值的保护和尊重。随着科技发展，我们可以运用新的技术来让老品牌跟上时代发展，用时尚的设计令更多的人去接受老品牌，同时和新媒体合作提供不同以往的服务和形象，希冀在不久的将来，老品牌能以崭新的面貌被消费者接受，能一直延续下去。

参考文献：

[1]陈绘，魏梦姣.“老字号”品牌形象设计的创新模式探索[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2014（06）.

[2]文中伟.上海家化复活“双妹”进军奢侈品行业[J].纺织服装周刊，2010（38）.