商业银行如何实施客户教育战略

任瑞媛+王彦博+周学春

从简单的储蓄存款、支付转账，到较为复杂的投资、理财、保险、外汇、贵金属买卖等服务，商业银行为满足客户各类需求，提供形式多样的金融产品与服务。然而有时商业银行研发设计的金融产品其特征和概念较为复杂，产品更新迭代速度较快，客户常因不具备相关金融知识，面临着较高的感知风险。在这种背景下，客户教育是商业银行让渡客户价值、提升客户满意度和信任感的重要手段。

在商业银行情境中，客户教育是指银行为客户提供金融相关信息和培训，使客户具备理解各类金融产品和服务的知识，同时使客户接受和遵循“买者自负”这一市场经济基本原则。很多国外的商业银行会在官方网站上设有专门的客户教育页面，例如汇丰银行印度尼西亚分行官网针对银行交易、客户数据更新、ATM交易、借记卡、网上银行、电话银行、信用卡交易、投诉升级、欺诈识别等业务及安全知识向客户普及；印度ICICI银行官网向客户介绍账户提名业务、网络钓鱼（欺诈）、在线诈骗、银行监察员（处理客户投诉）、信用评分、ATM、银行票据和安全功能信息等相关知识。在国内，工商银行设立了“工行学苑”，通过在线方式进行金融产品介绍和金融概念解释。

商业银行客户教育战略的必要性

从感知风险的角度来看，商业银行需要通过客户教育降低客户的感知风险。一般说来，金融产品和服务具有一定的復杂性、专业性和信任性，如果客户缺乏相关的金融知识，则面临较高的感知风险。因此在商业银行市场营销中，为了提高客户的金融素养和自我保护意识，降低感知风险，客户教育扮演着举足重轻的角色。

从客户参与的角度来看，商业银行需要通过客户教育提升客户参与水平和服务质量感知。本质上，商业银行提供的是一种服务。以往研究表明，客户感知服务质量的高低很大程度上取决于客户在服务生产和传递过程中的参与程度。当客户深度参与服务过程中，他们能够更好地对服务过程和结果进行控制。同时，在服务过程中，客户与银行之间的沟通互动将有助于提升客户体验。然而金融服务往往较为复杂，很多时候客户难以融入到服务过程中。此时，需要通过客户教育提高客户的参与程度，从而提升客户的满意度和忠诚度。

从产品同质化的角度来看，客户教育有助于树立商业银行差异化的竞争优势。因产品差异化程度较小，商业银行面临着异常激烈的竞争形势。一方面，客户会将客户教育视为商业银行服务的增值部分，从而提升服务质量感知。另一方面，在客户教育过程中，客户与银行之间的沟通互动将有助于形成情感联结和情感认同，除可以提升客户信任感和满意度外，还有助于形成客户粘性，从而树立银行的竞争优势。

商业银行客户教育实践

通过网站进行客户教育。一些商业银行通过官网向客户普及金融产品概念和知识，将客户分群（年轻人、父母、事业单位、退休人员、个体户等），并针对不同客群进行差异化产品推介和金融知识普及，包括理财管理、避税问题、投资工具的评价和选择、退休金的安排和规划等。例如，提供各种在线工具进行金融规划和测算，包括贷款额度测算、信用程度测算、资金健康状况测算、财富管理规划等。

与相关机构合作实施客户教育。一些商业银行通过联合教育系统，与教师合作，针对初中、高中学生群体进行金融普及教育，或对大学生进行贷款和理财意识的培养教育。此外，还有些银行与相关社区进行合作，针对小区居民进行金融知识教育，防范金融欺诈、提高客户金融能力、制定较为可靠的家庭财富计划等。

设立金融扫盲月。美国将每年4月定为“金融扫盲月”，每年在固定的时间进行专项金融知识教育和培训。在金融扫盲月中，金融机构举办相关的金融知识宣传和普及活动。例如，针对年轻人群体，帮助他们树立正确的信用意识和观念，普及教育类贷款和理财知识等；针对老年人群体，告诉他们如何识别金融欺诈、如何做好养老金规划等。

商业银行实施客户教育的影响和效应

关于实施客户教育的效果，以往的研究观点并不完全一致，这在某种程度上给商业银行开展客户教育带来了困惑。

一些研究表明客户教育战略的实施有助于提升客户信任感、满意度和忠诚度，具体观点包括：第一，对于复杂的产品和服务，客户教育通过相关产品概念和知识的传播，能够有效降低客户的感知风险；第二，客户教育提高了客户的产品知识和专业性，使客户较容易明白和理解银行的投资决策、投资理念和服务行为，提高了客户与银行之间沟通的质量和效率，使客户的服务质量感知水平较高；第三，客户教育代表着银行的善意和对客户的承诺，意味着银行在人力、物力和财力上的投入，也可以看作是银行希望与客户建立持久的互动关系所做出的预先投资。基于互惠规范，客户将向银行回馈自身的满意和信任。

而另一些研究则认为不应该高估和理想化客户教育的价值，其很可能存在不利或者具有风险的一面，具体观点包括：第一，客户教育减少了客户和银行之间的信息不对称，丰富了客户的产品知识和市场知识，使客户了解市场上可能存在更多的备择选项，潜在地降低了客户对银行的忠诚；第二，从转换成本的角度来看，客户教育以产品知识、信息、经验和技巧武装了客户，提高客户的专业度，有效降低了客户的转换成本感知（评价成本、学习成本和关系建立成本），从而降低了客户的转换成本和转换风险感知，降低了客户流失的门槛；第三，客户教育会增加客户进行服务谈判的能力，使客户对服务的体验和期望较高，较难形成满意感知，提高了客户满意的门槛。

商业银行实施客户教育的取舍

上述悖论暗示着，在一些情境下，客户较为关注客户教育，尤其关注于专业知识信息传播和人际沟通交流；而在另一些情境下，客户教育的感知价值较低，商业银行可以考虑减少在相关方面的人力投入和资源安排。

客户教育与关系规范

很多时候客户对待银行或品牌的态度采用了人与人之间的社交关系准则，从而形成所谓的关系规范，即在与银行的长期互动和沟通过程中，客户和银行之间会形成一种关系准则，它影响着客户对银行的期望、态度和行为反应等。研究发现关系规范包括两种类型，即交换关系规范和共生关系规范。前者是一种基于价值互换的经济关系或交易关系，例如商人关系，客户较为看重付出和回报的对等性；而后者则侧重情感元素，基于友情和利他导向的，例如亲密的朋友关系、亲人和情侣等。

当客户和银行之间呈现交换关系规范时，商业银行可减少客户教育方面的资源投入。其原因包括两个方面：第一，从过程敏感性的角度来看，交换关系规范的客户一般较为看重服务的结果和绩效，客户教育（例如服务过程中产品知识和概念的介绍、客户与银行之间的互动沟通和交流）属于服务过程性元素，启动了交换关系规范的客户对过程元素的敏感和关注程度不高；第二，从搭便车倾向的角度来看，交换关系的客户更有可能存在搭便车的倾向，即他们在客户教育过程中吸收到的知识和素养，提升了他们的专业素养和服务判断能力，他们可以藉此能力，对市场上相关的服务进行评价和判断，从而选择较为符合他们目标的服务提供方，以至于削弱了客户的满意度和忠诚度。

当客户和银行之间呈现共生关系规范时，商业银行实施客户教育的必要性和价值较高。其理由包含以下两点：第一，从利他和善意的角度来看，共生关系规范的客户，视银行为亲密的伙伴关系，在行為决策中较为关注和考虑对方的需求和利益，因此有较强的利他导向，而客户教育本身属于银行在服务过程中额外投入的资源，某种程度上这也属于一种善意和利他行为，较易激发共生关系规范客户的共鸣，从而提升此类客户的满意度和忠诚度；第二，从互动过程的敏感性角度来看，共生关系规范的客户较为关注银行的需求，对关系的建立、形成和发展较为敏感，更看重服务过程而非服务结果，因此对于启动共生关系规范的客户，客户教育的效果较为显著。

客户教育与服务类型

研究表明，服务类型包括搜索型和信任型服务。对于搜索型服务，客户在购买之前能够评价和判断服务的相关属性，例如存款服务、账户开通服务等。但对于信任型服务，产品较为复杂，客户不具备相关的知识和经验，即使当服务被购买后，客户仍然难以判断其质量，例如投资理财服务、贵金属买卖服务等。

在搜索型服务背景下，商业银行实施客户教育的潜在收益较低。其理由如下：第一，从结果导向来看，对于搜索型服务，客户储备的相关知识较多，感知的风险较少，因此他们更关注服务的结果和绩效，因此对服务过程相关的要素较为不敏感；第二，从搭便车的倾向来看，对于搜索型服务，客户的转换能力很强，面临的转换成本较低，并且在客户教育过程中，客户提升了相关的产品知识和素养，会利用自己吸收到的知识能力，判断市场上竞争对手的优劣，从而进行品牌转换，这不利于提升客户满意度和忠诚度。

在信任型服务背景下，商业银行应加大客户教育的投入力度，此时客户教育效果较高。原因如下：第一，从感知风险的角度来看，对于信任型服务，其本身较为复杂，客户产品知识、经验和技巧储备较少，相关产品信息的获取渠道也较少，即使服务被购买后，客户仍然不具备判断服务质量的能力，因此客户感知到的财务风险和心理风险较高，通过客户教育来提升客户的产品知识素养以及对服务流程和步骤的熟悉程度，有助于提高客户的信任感和满意度；第二，从服务过程的敏感性角度来看，对于信任型服务，因为不具备产品和服务质量的判断能力，客户只能依赖服务的过程要素来形成对服务质量的感知，例如人员接触、互动和沟通等，这时客户教育有助于客户形成银行较为友善、亲切的认知，从而提高客户对服务质量的评价，提升客户信任感、满意度和忠诚度。

对商业银行实施客户教育的启示

客户教育并非提升客户满意度的灵丹妙药，它同样存在潜在的负面影响和效应。例如，降低客户的转换成本、提升客户的服务预期等。因此，如何有效改善和减低客户教育的潜在负面影响，是商业银行需要关注和研究的重点。

针对不同类型的客户，在客户教育实践中可侧重强化不同的服务元素。当客户与银行之间呈现出交换关系规范时，银行应适当地减少客户教育相关的资源投入。当客户与银行之间呈现出共生关系规范时，银行应积极推进客户教育战略，传播专业知识、技巧、经验和概念等，并且在互动和交流过程中建立情感联结和关系承诺，提升客户的满意度和忠诚度。针对不同的服务类型，银行需要优化客户教育资源的投放。对于客户不具备判断能力的信任型服务（如投资理财服务），产品较为复杂，客户感知风险较高，应强化客户教育元素，通过沟通和互动提升客户的信任感、满意度和忠诚度。而针对搜索型服务（如存款服务），服务属性较为客观和标准化，客户可以自行获取和吸收到相关的信息和知识，此时银行可适当减少客户教育的相关投入，工作重点为保证服务结果，以绩效赢得客户。