奔驰的“第三生活空间”

李三

今年是奔驰第三次参加亚洲消费电子展（CES Asia），之前两次的主题分别为“智能是掌控变革的力量”和“智能所及，源于想象”，这一次在Fit & Healthy智能健康概念车周围布置了竹林，竹下是铜锣瑜伽陈设，茶艺师在一边侍弄来自四川雅安的新茶……未来汽车必将成为人类的第三生活空间，在虚实之间，奔驰以自己的方式诠释着对车的理解。

自销售公司成立以前，奔驰已经实现连续51个月增长，当被问及奔驰成绩单的由来时，北京奔驰执行副总裁段建军没有直接回答，而是先举了一个例子：“摄影师拍了一个非常好的摄影作品，人们最直接关注的是用的什么相机，但我想说的是，拍出精彩的照片，绝对不是依靠单一因素，重要的还要考虑到拍摄者如何构思、取景，当瞬间来临时如何抓取。”他道出了和经销商相处的经验之谈：沟通比不沟通好，早沟通比晚沟通好，真情实意的沟通比虚情假意的沟通好。

三联生活周刊：奔驰的概念车有很多创新，这些黑科技有量产的计划吗？

段建军：其中一些科技基本上已经研发到位，但我们还需要考虑客户是否喜欢，会不会愿意买单。为了确认这些前提，还需要花费一段时间。一般来说，从概念车到真正量产，需要经历一个复杂过程，需要聆听多方面诉求。

通过即将上市的新一代S级轿车，可以了解Fit & Healthy智能健康概念车的部分概念。新一代S级轿车向着主动舒适这一方向有明显提升，各个舒适系统将被整合到一键化组合模式中，帮助驾乘者全面改善健康状况。在被动安全、主动安全之外，更多地考虑到客户的出行需求。

AMG GT四门概念跑车代表的是AMG高性能汽车的未来方向，例如车上以两个后视镜摄像头取代了传统的后视镜。在实现量产的过程中，考虑到法律法规和安全的适应性，可能还会进一步研发，从而形成最终的方案。从整体来看，它已经非常接近量产车型了。

三联生活周刊：在你看来，目前中国汽车消费市场发生了哪些变化？奔驰将如何应对？

段建军：中国是奔驰全球最大的乘用车市场，战略重要性越来越突出。从单一市场的销量来看，1～4月份，我们在中国市场的销量约为第二、第三名的单一市场总和。

对于整个汽车行业来说，目前各个汽车厂商都要去适应中国市场。这种适应不是简单地对车辆进行加长，比如在美国市场，客户可能需要在车内装配放可乐的杯托，而在中国市场，客户更关心手机放在哪里。中国客户个性化需求会越来越多地体现在我们的产品上。

点茶、焚香、插花、挂画，是国人文化传统中的“生活四艺”，是享受情趣、追求品质与格调的生活哲学。茶更是礼：君子以礼存心，以茶礼人。中国的茶就好比德国文化中的香槟，为了将茶文化与车相结合，我们付出了很大的努力。Fit & Healthy智能健康概念车将专为中国客户开发的“知礼茶席”配于车内，以茶礼人。当然现在这项功能还只是概念阶段。

三联生活周刊：SUV在奔驰的产品阵容中有怎样的角色定位？

段建军：经过这十几年的发展，中國市场目前处于新增或更换的需求阶段，许多消费者已经购买了第二辆汽车。这几年，SUV车型对汽车厂家的销量起了非常重要的推动作用，无论豪华SUV还是普通SUV车型，都得到了客户的喜爱。奔驰很早就开始推广SUV，在SUV市场积累了大量投入和市场经验。到目前为止，我们的SUV车型销量占整体销量的44%。随着GLA SUV已经实现国产，销量逐步提升，我们会继续抓住市场机遇，同时在如迈巴赫与AMG更高级别的细分市场上，也会继续发挥我们的强项。

三联生活周刊：如何针对中国的年轻消费人群制定产品战略？

段建军：年轻化是目前中国市场的重要趋势，年轻客户越来越得到豪华汽车厂商的重视。单纯从数量看，过去我们是一个倒三角的结构，但在2016年，奔驰在华实现了从C级、E级到S级销量递减的正三角形销售结构。E级车所在的细分市场一直十分重要，许多厂商认为得此细分市场便可得天下，从2016年数据来看，这个细分市场第一次被C级车所在的细分市场超过了。

我们适应年轻化趋势的另一个重要标志就是新生代车，包括A级、B级、GLA SUV和CLA四门轿跑车。在市场营销上，针对年轻人，并不是简单地推出一款产品，年轻人更多的是需要表达自我，我们能做的是用他们的语言、他们喜欢的方式来站台。这两年，奔驰的用户年龄还在下降，变得更年轻，奔驰在年轻化市场营销路线上取得了一些成绩。我们深知，在不断发生变化的市场环境下，谁都不能凭借做对一件事或某个营销方案就取得胜利。我觉得在这样的环境下，谁能少犯错误，谁就能成功。

三联生活周刊：自销售公司成立以来，奔驰已经实现连续51个月的增长。在你看来，奔驰为何能取得这样的成绩？

段建军：奔驰销售公司经历了几个阶段，其实前期的准备过程相当长。我们觉得有一点非常重要，那就是：沟通比不沟通好，早沟通比晚沟通好，真情实意的沟通比虚情假意的沟通好。在和经销商及合作伙伴的沟通之初，我们也彷徨过，曾经收到过来自经销商的70多条意见和建议。但我们意识到，这其实是个好机会，这些意见和建议可以逐条对应，审视存在的不足。

于是，一些打破传统思维的举措出现了。目前，我们没有年度销售目标，这就是基于经销商的反馈。刚开始，我们也在想怎么能没有呢，但细细分析下来，而且通过实践走到现在，我们觉得这个建议是对的。真诚的沟通在与经销商建立良好的关系过程中起到非常关键的作用。

除此之外，双方股东的支持对我们来说十分重要。戴姆勒集团和北汽集团紧密合作，给予销售公司强有力的支持。当然还有一点，近些年我们保持了强大的产品攻势，新产品的加入，新技术的应用，给营销带来很大帮助。

三联生活周刊：在汽车的智能化方面，奔驰有哪些创新突破？

段建军：电动化、数字化、智能化是不可回避的未来趋势。其实奔驰在这方面的研发很早就起步了。很久以前，我们就在巴黎复杂的多车道上运行过一辆自动驾驶车；现在大热的共享单车，我们也是很早就投入在汽车的分享出行领域。关于电动车，我们曾在2015年的十年规划中，计划到2020年使电动车销量达到车型销量的3%，目前，随着这一市场和相关技术的快速发展，又进行了一些规划上的调整，到2022年，奔驰会推出10款全电动车，其中绝大多数会引入中国。不仅如此，我们在推进产品互联功能方面也进行了很多努力，未来将会在所有车型上都应用互联技术，使车辆真正与客户达成互动与默契。

自动驾驶技术国际上分为五个阶段，就奔驰的自动驾驶或半自动驾驶而言，目前我们处于二级的高阶阶段，很多技术已经相当成熟，下一步将向第三个阶段迈进。目前，新一代S级轿车所搭载的智能领航限距功能已经带来了非常智能的驾驶体验。未来，我们会循序渐进地推进自动驾驶技术的发展。当然，这很大程度上取决于法律法规以及基础设施的配套。

三联生活周刊：在数字化方面，奔驰是否有比较明确的规划？

段建军：数字化是未来汽车行业发展的重要方向，大家在这个领域内进行了很多投入，我们也不例外。2016年底，奔驰将“最佳客户体验”战略以及为中国消费者量身定制的数字化项目引入中国市场，数字化客户体验、数字客户端、零售端客户体验、共享出行及服务四大模块10个项目先后落地。比如我们推出了奔驰电子商务平台，为客户提供线上服务，目前服务范围涵盖8个城市。除了线上车型销售，还推出了很多基于数字化的售后服务，比如基于手机移动端实现的在预约时间段内上门取送车进行车辆维修养护。通过创新的数字系统和设备打造的数字化展厅，以身临其境式的功能，重新定义了经销商网店，今年我们的数字化展厅开始全网推广，目前已覆盖100家经销商店。关于数字化战略，我们会进一步系统规划，也会脚踏实地地实践。

北京奔驰销售公司执行副总裁段建军