浅谈色彩在广告设计中的应用

彭印

海报、杂志、网站等这些广告传播媒介少不了三要素：文字、图形、色彩。色彩最先刺激到大脑并反馈出心理感受，其次是图形，再是文字，可想而知色彩在广告中的重要性。

一、色彩在广告设计中的作用

调查表明，在以下商品中，色彩对商品的影响分别是：食品52%、药品12.2%、化妆品29.3%、服装38.6%、机械17.2%。色彩在广告中的作用主要包括两个方面。

第一，色彩搭配恰当能正确反映商品的固有属性。例如一包橙子味糖果包装袋，橙子味能让我们想到橙子本身的颜色——橙黄色，所以整个袋装适合用橙黄色为主的色调去设计。如果这包橙子味糖果用咖啡色为主色调去表达，那消费者就感觉是巧克力味而不是橙子味。

第二，广告色彩具有识别作用。例如银色的被咬了一口的苹果，消费者就认为是上市苹果公司出的高科技产品。例如商品上有一个橙色的勾，消费者就认为是体育用品制造商耐克。例如黄色的M，消费者就认为是跨国连锁餐厅麦当劳。

二、认识RGB色彩与CMYK色彩

在广告设计中，非常有必要了解两种常见的色彩模式，这2种色彩模式也是广告设计中的主流。RGB色彩模式是通过对红（R）、绿（G）、蓝（B）三个颜色通道的变化以及它们相互之间的叠加来得到各式各样的颜色，是目前运用最广的颜色系统之一。RGB色彩主要用于数字显示屏上，如电脑显示器，电视等。CMYK色彩模式是一种印刷模式，是通过对青（C）、洋红（M）、黄（Y）、黑（K）四个颜色变化以及它们相互之间的叠加来得到各种颜色的。它的颜色种数少于RGB色，主要用于印刷。

三、色彩的感觉

1.色彩的冷暖感

一幅油画，如果它是以大片红色、橙色、黄色来表达晚霞，我们能感觉是一个夏天的傍晚，能感觉到一种热度，一种暖感。一幅画，如果用大片的灰色、蓝灰色来表达天空，我们会觉得天气不好，有一种冷感。在色彩对比中，蓝色、紫色、绿色是冷色调，其中蓝色是最冷的；红色、橙色、黄色是暖色调，其中橙色是最暖的。色彩的冷暖对比是相对的，而不是绝对的。

色彩的冷暖感可表现商品的不同特性。如辣味有关的广告，我们首先想到的就是火红的暖调，它能传达一种辛辣的热量，表现辣的特性。

2.色彩的兴奋和沉静感

利用色彩的兴奋和沉静感能调节人们的情绪。通常红色、橙色、黄色等暖色调以及对比强烈的色彩给人兴奋感。红牛的广告语是“提神醒脑、补充体力”“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”。从这里能了解红牛是想给人兴奋感，所以产品外包装主要以橙色为主的暖色调，然而文字用蓝色来表达，最冷色调和最暖色调搭配对比强烈。设计非常巧妙。

3.色彩的华丽与朴素感

利用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次。如巴洛克风格的家具、奢侈品、地产宣传海报等。黄色象征高贵，所以通常用金色、银色来表达华丽。其次，还可以用高明度高纯度表达华丽，其中补色最为华丽。

色彩的朴素感能反映商品的典雅气质。如炊具、茶具、明代家具等。通常以低明度、低纯度对比弱的色彩表达质朴、古雅感。

4.色彩与味觉

色彩与味觉的联系来源于食物的固有色。如西瓜果肉、成熟的水蜜桃让人联想到甜味，所以一般用红色、粉红色暖调来表达甜味。柠檬、未成熟的橘子让人联想到酸味，所以一般用绿色、柠檬黄、翠绿来表达酸味。中药、咖啡、凉茶让人联想到苦味，所以一般用黑色、褐色、低明度低纯度的色彩表达苦味。朝天椒、青椒、芥末让人联想到辣味，所以一般用大红大绿高纯度色彩表达辣味。

5.色彩与嗅觉

色彩与嗅觉的关系就如同味觉的关系，也是来源于生活，根据实验心理学报告得出：通常红色、黄色、橙色等暖色系使人联想到香味，低明度低纯度的冷色调使人感到有腐败的臭味。

6.色彩与听觉

神经科医学家奥利佛·萨克斯在他的著作中描述过一个这样的病例。一位对色彩与音乐有极强连带感觉（伴生现象）的画家艾先生可以将不同的音调立刻转换成不同的色彩。艾先生在一次车祸中完全丧失了识别色彩的能力，没想到的是画家的音乐感受能力也下降了。此例子证实了视觉与听觉的联系。

四、色彩的错视

人的大脑在接受视觉系统换来的信息后会综合地进行对比和分析，尽可能进行正确的判断，但当信息不足或者错误时就会产生错觉。充分发挥色彩的错视，能加强广告设计的视觉效果。

如图是日本设计工作室APWorks设计的餐垫，利用蓝色白色演绎了爱因斯坦的时空扭曲论，带来了给人以错觉的创意。

各种颜色的反射光快速地先后刺激人眼也产生错视。将不同的色彩并置在一起，当他们在视觉上小到一定程度的时候眼睛很难区分单个小色块，由此视觉作用会把这些小色块合成一种混合，这种混合必须借助一定空间距离才会产生，由此这种混合叫空间混合。空间混合能达到明度高、色彩丰富的效果。由于这种空间混合是先后刺激人眼产生色彩错觉，所以色彩有一种空间流动感，效果更闪亮。

五、色彩的感觉色彩的文化差异

在色彩文化方面，各国之间是存在差异的。一个跨国公司，在不同国家销售产品有不同广告和不同产品，造成这一差异的原因主要来自不同文化内涵。就如绿色的鸭舌帽在中国销售肯定是卖不出去的。东西方常见的色彩差异有：

1.红色

在中国，红色是一种吉利的颜色，它能体现出中国人在物质和精神上的美好追求，代表着幸福、喜庆、吉祥。例如过节要挂红灯笼、贴红对联，结婚的新娘要穿红嫁妆、盖红盖头。在中国，红色还象征着万事蒸蒸日上。

2.白色

在中国，白色是一个很负面的颜色。有象征死亡的，如“办白事”穿白色的孝服；有象征失敗的，如“举白旗”；有象征奸邪阴险的，如“白脸”；有象征出力不讨好的，如“白忙活”“白费劲”。但在西方恰恰相反，人们最爱的颜色就是白色了，它象征着纯洁、善良。如白色的天使翅膀、白雪公主，如结婚时要穿白色的婚纱手捧白色鲜花。

3.黄色

在中国，黄色是一种正面的颜色。我们称自己是黄种人，是炎黄子孙。重要是日子要挑“黄道吉日”。帝王要穿黄袍。在西方，黄色象征着懦弱、胆小。如“yellow dog”胆小鬼、 “yellow livered”懦夫。

综上所述不难发现，色彩在广告设计中的运用博大精深。设计时需面面俱到，否则会让大家贻笑大方。

（作者单位：广东省高级技工学校）