中国化妆品进军海外市场的问题及应对之策

廖宸

摘要：伴随着社会的发展，人们对美的追求愈发强烈，这让中国化妆品行业得到迅猛，贸易总额不断扩大。但是在出口方面，我国化妆品行业面临着巨大竞争压力，难以“走出去”的困境使得我国化妆品对外贸易连年逆差。当下，营销老套、贸易壁垒、研发能力等问题阻挠着国产化妆品品牌的发展。本土化妆品牌再不改革转型，未来前景堪忧。

关键字：中国化妆品 ；进军海外市场；存在的问题；应对之策

伴随着社会的进步与消费的升级，化妆品行业的重要性日益凸显。2016年，中国化妆品市场规模已达2222亿元，预计2020年将超过4000亿元。在出口贸易方面，我国生产化妆品42%出口亚洲、40%出口欧美，其中一般贸易占据52%，贴牌生产超50%。但是，从贸易主体来看，外资企业出口额占比55%，大大领先于本土企业。本文从中国化妆品行业现状出发，深入分析其进军海外市场中存在的问题，并提出应对之策。

一、中国化妆品行业出口现状

（一）贸易逆差较大，海外投资不足

2016年中国对美容化妆品及护肤品进口总额为39.95亿美元，同比增长30.26%。相比之下，出口化妆品出口总额仅16.84亿美元，同比增长2.2%，中国在化妆品方面的贸易逆差达23.11亿美元。中国化妆品的进口增速远超过出口增速，贸易逆差不断扩大，我国产品不管是贴牌生产还是自有品牌都不能满足国人需求，这是造成进口化妆品迅速升高的主要原因。加之中国化妆品的进口关税由5%降低到2%，消费税由30%降到15%，关税的优惠更吸引了大量海外化妆名牌进驻中国市场，我国化妆品牌遭受海内外的共同冷落。而且，我国化妆品行业不仅出口较少，海外投资也少；在2016年的海外投资总额中，不足千分之一。例如，佰草集2015年才在法国开设第一家海外旗舰店；上海家化集团手握20亿现金也是最近才开始考虑海外并购事项。中国品牌几乎没有在海外的工厂，而宝洁在中国的工厂却已达11家。

（二）主要出口欧美亚，贴牌生产为主力

在出口市场方面，中国化妆品主要出口亚洲市场和欧美市场，2016年出口额排名前五的地区为美国、欧盟、日本、新加坡、泰国，其中出口亚洲占据42%，出口欧美的化妆品占据40%。对于日本市场，大宝这类高性价比、功能综合的大众护肤品备受好评；对于欧美市场，出口的产品多为功能细分、具有特色的中高端护肤品以及彩妆品。佰草集和百雀羚这种草本天然产品受到欧洲人喜爱，市场份额逐年提升，除国产品牌之外，代工产品出口欧美亚的也较多。在出口贸易方式方面，我国化妆品出口以一般贸易为主，其出口额占比达52%；其次为加工贸易，占比31%。而在一般贸易中属贴牌生产份额最大，占比超过50%。在出口主体方面，由于近年来许多国外品牌加大了对中国的投资，外资企业数量激增，外资企业出口额占比达到55%，民营企业出口额占比达到38%，而国有企业出口额占比不足10%。近几年外资企业和民营企业的增速明显，增速都保持在10%以上，但国有企业出口却在走下坡路，化妆品的出口正在向外资和民营企业逐渐倾斜。

（三）国外品牌表现突出，本土品牌亟需转型

2016年中国化妆品销售总额达到2222亿元，增长速度高于整体社会消费品增长水平，发展前景十分可观，实际上占20%的三资企业销售额却占到了整个市场的40%。在国内护肤和彩妆市场，前十名品牌基本来自欧美。护肤品市场前十名市占率约32%，国产品牌仅百雀羚、自然堂、韩束、佰草集在列，合计市占率仅为10.8%；彩妆市场集中度较高，前十名品牌市占率高达50.2%，国产品牌仅卡姿兰、韩束和玛丽黛佳在列，合计市占率也仅为10.1%。细数国外品牌，其中韩国化妆品牌的野心最大，2016年韩国出口的化妆品40%进入中国，总额达17.6億美元，近3年的复合年增速都在100%左右，韩国品牌产品多元化，紧抓中国消费者心理。相比之下，欧美品牌更显高端大气，并且他们正在积极行动想进一步占据中国市场份额。对比这些国外品牌的良好出口表现，我国化妆品进军海外究竟败在何处？

二、中国化妆品行业进军海外过程中存在的问题

（一）营销方式老套，广告投入微薄

国内化妆品企业有5000多家，1/3企业发展良好，1/3面临淘汰，剩下1/3勉强生存。其中90%为中小型企业，但市场份额却不到20%。在营销方式方面，电商和专柜渠道迅速崛起，2016年的销售额占比达20%和21%，商场百货渠道降至45%。2016年上半年百货护肤彩妆品下降3.5%，而专柜增长6.3%，线上平台的市场销售增速达26%。而传统国货品牌太过依赖传统销售渠道，局限于商超渠道，营销方式没有创新，市场份额遭遇下滑。在品牌推广方面，国产品牌的广告投入少，广告制作粗糙，画面无吸引力，无法获得消费者的大量关注。2016年7月化妆品护肤品牌网络广告总投放额达1.2亿元，欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛以890万元、635万和613万元位居前三，而国产品牌中只有自然堂以571万元位居第4位。这样老套的营销方式和微薄的广告投入，使得我国化妆品出口海外影响力薄弱，跟不上发展形势，导致了本土多家化妆品企业遭到收购。

（二）国货出口受阻，难达国外标准

我国本土品牌出口受阻现象时有发生。2013-2016年，我国出口化妆品有近600批被进口国扣留通报，其中输往欧美的化妆品被通报批数占总通报批次的90%以上，我国出口欧美化妆品受阻问题严重。2015年全年，美国共通报中国出口的不合格化妆品73起，不合格原因主要集中在标签不合格、禁限用物质使用和微生物污染三个方面。在国际化妆品安全领域，FDA的态度被誉为业界“风向标”，而国产化妆品却被FDA频繁通报，这给相关企业造成了严重的品牌负面影响以及巨大的经济损失。中国化妆品被频繁通报的原因在于欧美国家化妆品监管体系对国外品牌的进口规定很严格，技术水平要求很高。中国与欧美的禁限用物质标准及监管机制有区别，导致我国本土品牌出口产品阻力较大，面临较高的贸易壁垒。相比之下，贴牌生产带来的利润较大，出口较容易，许多有条件的企业愿意压缩自有品牌发展代工业务，这进一步缩小了本土品牌出口的市场份额。

（三）产品结构单一，更新速度较慢

国内化妆品牌产品结构单一，定位不精确。本土品牌多为中低端品牌，虽价格亲民，但产品功能未细化，可替代性太高。国货进入中高端品牌的也仅有佰草集、百雀羚之类。高端品牌中却少有国产身影，失去了空间广阔的高端品牌市场是我国化妆品行业发展的重要问题。目前，国外高端市场和婴童、男士护肤市场增长速度极快。2016年，高端护肤品市场占比为29%，增速远高于大众护肤品的增速；在婴童、男士护理市场，2016年婴童护理产品销售额增速达到15%，而男士洗护品类销售额增速常年维持在10-15%。我国化妆品牌出口不仅未能夺得高端市场这块蛋糕，它们对产品的多元化意识也不足，产品更新较慢。韩妆更新速度很快，新品周期不断缩短，innisfree新品周期缩短至3个月，年产品更新比例可达40～50%。但是国产化妆品更新周期最快也要1年，一直跟在韩妆后面从而失去了第一手消费者，其竞争力也逐步消退。

（四）研发技术落后，创新能力不足

国产化妆品企业和国外企业研发技术差距悬殊。在中国化妆品领域的发明专利中，国外申请就占到了2/3以上。美国宝洁公司有超过29000项专利及9000多名研发人员；欧莱雅集团共有来自60多个国家的3000多名专家，研发费用均保持收入的3%-4%左右，其中1/3的研发经费致力于高端研究，每年研发5000个配方。反观中国化妆品行业，其巨头上海家化集团科研部门仅有200多名科研人员，2016年完成各类产品开发项目仅约500项，其中公司专利申请数60多项。作为国内同行业生产能力最大的企业，研发能力比起国外集团落后不少，更别说其他中小型企业，有些企业甚至没有自己的核心技术开发人员。国内化妆品企业的研发投入普遍较低，每年的研发费用平均不足1%。研发能力的欠缺造成了多方面的影响：一方面产品创新能力不足，不能适应市场需求，就会造成消费者对国产品牌的忠诚度下降；另一方面，研发结构不完善，缺乏协调性和系统性将造成产品品质的把控不严谨，假冒伪劣产品泛滥。

三、中国化妆品行业进军海外的应对之策

（一）实现产品多元化，准确定位消费群

相比其他国内公司，上海家化在化妆品行业发展较好，旗下佰草集实力不断提高，2016年零售额约40亿元，是首个进入亚洲500强的中国品牌。近几年家化着力发展佰草集品牌，不断推出功能细化的新品，还将草本概念推到全世界，在国外的口碑逐渐提升；其低端品牌美加净2016年所占护手霜市场份额超过15%，婴儿类产品的市场占有率也超15%。家化推進产品多元化，针对各年龄层面的消费人群，产品定位准确，营销不拘泥于现状，营业收入更是实现快速增长，其发展道路值得中国其他品牌借鉴。产品是一个生产公司的基本实力，要了解不同层面顾客需求，明确旗下各品牌的市场定位十分重要。密切关注市场动向，不断推出有针对性、功能细分的产品，这是上海家化发展的重要基础。

（二）引进研发人才，提高产品质量

在激烈的市场竞争中化妆品企业每年的淘汰率为80%，我国化妆品牌若再不积极应对，前景堪忧。对比国外化妆品集团，我国在研发方面确实能力不足，质量把控不严，更有不良商家生产劣质产品，目前中国市场假冒伪劣产品乱象，约有20%非正品，这使得我国出口面临着良莠不齐的局面，中国化妆品品牌将会因此而蒙受消费者的负面评价。据护肤品行业调查显示，消费者对于化妆品的消费日趋理性，质量安全已经成为消费者关注的重点。研发能力高才能推出更多更好的产品，对产品质量的严控才能保证产品的优良，使得出口受阻问题得到解决。国产品牌应在研发方面引进人才，开发新型化妆品，在原料配备上不断改进。认识到产品质量的重要性，严控技术标准，提升产品质量，获取消费者信任，增加品牌忠诚度。在特色中草药产品方面，推陈出新，使用高品质原料，让全球接受这种中国独特的自然产品。

（三）更新推广模式，完善售后体系

在品牌推广方面，国产品牌的宣传偏实用性，与时尚潮流脱节。而韩妆通过广告植入、明星代言等方式，与化妆品捆绑宣传，如2016年爱茉莉集团营业收入为420亿元，同比增长19.8%，在亚洲排名第二仅次于日本资生堂。而中国化妆品品牌不善于抓住好的广告机会，广告多粗制滥造，在广告代言人选取、电视剧植入方面也缺少有效地策划。在销售渠道方面，国产品牌除御泥坊等新兴品牌多在网上销售外，传统国货在海外的电商方面发展并不好，在海外更是难以与海外本土品牌抗衡。同时，国产品牌的海外专柜分布也很少，无法第一时间了解消费者真实需求，也没有完整的售后服务体系。相比之下，韩妆的贴心销售和完美售后都给其增加不少好感度，其差评度一直维持在3%以下。因此，国产化妆品不仅应该

还应当增加海外销售专柜，及时反馈售后建议，减少顾客流失。

（四）采用现代化管理，获得国际认证

上海家化1991年被迫与美国公司合资，之后两个得意品牌即被冷落，当年销售额锐减2.5亿元。这次合资让家化重新思考民族品牌战略发展之路。1992年，上海家化回购公司，并按当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度，从此一跃成为市场经济体制下具备竞争力的现代化企业。国产品牌应该学习家化的经验，采用现代化管理，实现经营战略转型。再看国产化妆品行业翘楚百雀羚，创立已80年，不仅没被时间埋没，还被当作国礼送给坦桑尼亚；公司早在2000年就通过ISO9000国际质量体系认证，获得了UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。百雀羚在国际市场上很有竞争力，在产品开发、技术配方均获得了国外高度认可，市场份额急速增长。本土品牌应选择适宜自己的发展道路，适应现代化管理趋势，抓住企业竞争优势，提高品牌在国际市场的认可度。▲