公益营销是把双刃剑——塑造文具企业公益化的商业品牌

文/杨梦瑶

公益营销是把双刃剑
——塑造文具企业公益化的商业品牌

文/杨梦瑶

现阶段，我国市场经济进入一个营销制胜的时代，各种营销手段、模式层出不穷。不管采用何种营销手段或模式，其终极目标都是一致的——以最小的成本，获取最大的利润。

在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。

兵法有云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”公益营销通过公益行为的品牌介入，实现营销目的，可以帮助文具企业塑造公益化的商业品牌，有时被称为“不是营销的营销”，是典型的“攻心”之策。

何谓公益营销呢?公益营销，是近几年在中国兴起的一个比较时尚的概念。公益营销，就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

公益营销把企业的商业目的与慈善目标结合在了一起，其主要目的在于追求长期的品牌效益，而非是短期的即得利益。

当“公益”遭遇“营销”，就好像钠与水相接触，会发生剧烈的反应。其带来了巨大的社会效应的同时，也存在诸多争议，有的做了“有名的烈士”，有的成了“无名的英雄”。在公益营销过程中，文具企业不应是“为了脸面好看而做好事”，而是自觉地“尽全力去做更多的好事，而不仅仅是做些好事”。

公益营销，就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。企业应重视公益营销的价值，公益营销可以让文具企业深得人心，公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。公益营销是企业积极承担社会责任、结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。

对于有社会责任感的企业来说，公益营销既是一种营销方式，也是一种回馈社会的方式。在当今的和谐社会里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择，好多企业通过大量实践已经深深地感受到公益营销的巨大价值。因此，公益营销绝非可为可不为的事情，而是必须为的事情。

但受中国社会传统观念的影响，盈利和公益是极其容易被质疑的，因此，容易被推到“风口浪尖”上，如何才能把控好公益营销这把“双刃剑”，实现“公益”和“盈利”兼得的局面，就显得很有探究意义。

与此同时，我们不妨换个角度去看待问题，企业的成功有哪些标志？获得巨大的资本收益，相信是很多人心中的判断准则。但别忘了，当一个企业得到社会的认可，其产生的社会效益是经济效益根本无法比拟的，这何尝不是一种更大的成功？那么对于文具企业来讲，公益营销应该如何去操作呢？

一、公益营销推广运用

1、正确理解公益营销

英特尔全球副总裁——简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一场闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。

2、把公益营销纳入企业品牌整体战略

企业管理层应该深刻认识公益营销的重要意义，把公益营销纳入企业整体发展战略，不仅有完善的公益营销战略计划体系，并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来，从战略的高度思考公益营销对企业品牌建设的意义。公益营销传播层面要围绕着品牌战略规划思路去运作，要能够结合企业产品或经营项目特点选择其中一些符合企业及品牌核心理念的部分，把它做好，保证企业公益主题的统一性、连续性和系统性，并且坚持到底就足以让消费者识别品牌、牢记品牌独特的诉求点。

3、慎重选择，提升价值

中国的公益营销项目其实可选择的非常多，但要确定哪些事业可以通过公益营销实现一些变化。对于文具企业公益事业可以“学生”和“环保”为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为“少年”代表未来，有无限潜力，对他们点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向，而文具企业的产品恰恰也是需要针对学生人群的。环境更关系到我们每个人的生活质量。

（1）公益营销项目与企业品牌的拟合度

拟合度是消费者感知到的公益事件和品牌的相似性、一致性程度，是公益营销的重要营销因素。品牌建设必须围绕一个核心进行，所有传播推广必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌，单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得好充其量也是一颗珍珠。只有将全部传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发光的项链。研究表明消费者倾向于选择具有高拟合度的产品。

企业、公益事业与顾客之间关联度会影响消费者对企业品牌的态度，“企业和公益事业的匹配度”会积极影响消费者的购买意愿。

（2）坚持公益营销项目的长期性和一致性

很多经验告诉我们，如果公益项目经常变换主题会使品牌形象模糊，造成品牌稀释。公益营销是一项长期的事业，企业实施公益营销应坚持长期性原则。国外研究认为，公益营销要趋向于“公益事业标记活动（Cause Branding）”，即要通过长期的、一致的公益活动在消费者心中建立企业品牌与公益项目的联系，它代表了一项长期的承诺。我国的一项调查显示，如果某企业一直支持公益事业，有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。

（3）公益营销应强有力地向消费者传递特定的情感

情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义，顾客并非都能准确和客观地判断产品价值, 他们是根据自己所理解的价值来行事的。“市场营销是一场感知的战争,而不是产品的战争。”品牌的价值最终要取决于消费者的情感,一些诸如“母爱、爱情、亲情、友谊、责任心、爱国心”等的消费感受都是品牌附于产品之中的情感型核心价值。公益营销应通过有效地与消费者互动沟通，选择恰当渠道将要表达的情感传播开来。

4、确定符合企业品牌战略的公益主题

品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利”已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有“安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。

5、要能顺大势，把握时机

当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。

在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。

6、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴

赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。

7、急政府之所急，赢得政府的赞许

可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。

8、贵在坚持

公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5000万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日，在建军八十年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。

9、做好传播，策略先行

公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。

世界顶级策略大师迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强。”现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。

10、把公益做到透明化，赢得民众的信任

当下中国民众多少会对中国的公益慈善事业持谨慎、怀疑的态度，自红十字会的事件曝光后，更是加剧了人们对公益组织、对企业，甚至是对个人参加公益活动的动机的猜测。如何消除民众的疑虑？公益透明化、阳光化相信是最好的选择。

可以考虑从公益平台的功能模式设计及实时反馈机制的构建两方面入手，设置有效的规避措施。

（1）重新定义民众参与公益的模式

文具企业做公益营销可以考虑采用区别于传统的民众捐钱捐物资的公益慈善模式，让用户参与到整个慈善活动中来。通过设置多样化的公益活动参与模式，使民众参与公益变得趣味化和即时化。

可以借助现在的新媒体，通过在微信公众号中玩游戏——完成问题、小游戏、传图片等任务，系统自动换算出相应的“爱心币”；企业根据“爱心币”的数量捐献物资给公益组织，同时给予答题者奖励。

这样既降低了民众参与公益活动的门槛，部分消除了民众对公益参与主体的抵触心理，也使得企业品牌在整个公益活动得到传播，有利于建立良好的企业形象。

（2）实时反馈机制的构建

如何消除民众对企业参与公益的疑虑，让民众有再去相信企业“有爱”的一面？群众的眼睛是雪亮的，那就让民众的眼光“晒”到公益的每一个角落。为此，作为文具企业还可以构建一些反馈机制：

①即时把公益善款的使用情况公布在网络平台，让民众每时每刻都可知晓善款“怎么用、用在哪”，接受民众的监督，消除民众的疑虑，使公益账目透明化、阳光化；

②委派内部人员全程参与公益活动的举办过程，现场记录并监督活动的举办过程，并做好活动后期的反馈传播工作；组织第三方人员全程参与公益活动并进行监督，增加活动的透明度；

③未来拟借助第三方互联网直播平台，即时在线向外界传播公益活动举办的全过程，接受民众的监督。

文具企业在做公益营销时，从多角度、多维度去思考并落实，就可较大程度上消除了民众对企业参与公益活动抱有的戒心。

二、公益营销对企业品牌建设的意义

随着经济的发展，目前中国企业面临的竞争由以前的商品竞争转变为品牌的竞争，未来属于品牌。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而非建立在单纯的商品之上。

1、公益营销提高品牌知名度

经过合理完整策划的公益营销能提高品牌的知名度。品牌知名度是指某一品牌被公众知晓的程度，只有在消费者心中有普遍的响应度，消费者才有做出购买决策的可能。企业赞助公益性事业, 形成完整的策划传播思路，可全面地较长久地提升品牌的知名度，比如早期广东省佛山市的南海风池铝材厂与羊城晚报集团一起策划的资助雷州半岛的农妇劳玉秀（一个收养了七十多个残疾弃婴的伟大母亲）的行为报道，就大幅度提高了“凤铝”的知名度。

2、公益营销优化品牌的联想度

品牌资产的鼻祖大卫·艾克提出了品牌联想的概念，品牌联想是消费者对某一特定品牌所有相关信息的认知，包括对品牌的感情、评价及联想模式等。同时指出，品牌联想会影响消费者的购买决策，并构成企业的战略资产，是企业品牌持久竞争力的来源。

公司能力和社会责任是品牌联想的两个重要维度。我国企业一直以来都非常重视通过提高研发能力、技术创新等来提升公司能力，从而拓展品牌的联想度，但作为品牌联想另一个重要维度的社会责任却一直被企业所忽视，企业较少顾及其所应承担的社会责任。如果企业能自觉地承担责任，建立诚信，无疑能增加企业品牌资产。由于受“晕轮效应”的影响，消费者对公益产品的积极联想会增加其对赞助公司其它产品的购买意愿，或者增加消费者支付溢价的意愿。

3、公益营销增强品牌的信任度

近年发生的“毒奶粉”、“地沟油”、“渤海溢油”、“铬渣污染”等事件中，企业为了追求短期的经济利益，不顾企业公民的社会责任，不顾公众的安全，导致消费者对企业的不信任度增加。这种不信任一方面增加了企业运营的风险，另一方面阻碍社会经济的发展进步。在公益营销过程中，企业以一种积极的态度承担社会责任，消费者会觉得企业是关心公众，乐于承担社会责任的，并且慈善机构等非营利性组织在消费者心目中的无偏见的，可信的形象与企业品牌相结合，可以提升企业品牌的信任度。

4、公益营销形成品牌的忠诚度

选择性的行为反应及对特定品牌偏好的心理承诺，是品牌的最高层次。公益营销中企业与公益事业的结合，激发了消费者的积极生活态度和美好道德情操，这些情感在消费过程中会得到强化和升华,从而促进消费者产生持续的购买行为，建立起品牌忠诚度。

在笔者看来，公益营销最终还是要用心。因此，当企业选择走公益营销道路的时候，要意识到公益营销是长期的行为，企业应追求的是长期的品牌效益，而非是短期的利益，不能拿公益营销当作企业的摇钱树。

公益营销活动还有很大的创新和进步空间，并为提升品牌影响力提供了巨大的发展机会。所以作为文具企业有必要充分利用这种营销方式创造更多可能。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人，资深实战派营销策划人，十六年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315