公共政策媒介形象及影响因素分析

薛敏

摘要：大众传媒信息传播在近些年来发展十分迅速，对政府公共政策也有着很重要的影响，公共政策媒介形象就是在大众信息传播中逐渐形成和发展起来的，这种政策媒介对政府有效的传播公共政策、树立大众的政策认同感和稳定社会秩序有重要的意义。本文通过对公共政策媒介形象的简述，分析影响公共政策媒介形象的内在因素和外在因素。

关键词：公共政策；媒介形象；大众传媒

0前言

公共政策可以通过公共媒介进行传播，就是公共政策之间会通过传播的主体、媒介和受众的要素对政策进行交流和共享。在当今社会，外界事物的发展变化主要通过大众传媒的方式展示给世人，因此，对公共政策媒介形象的研究就显得十分有必要。

1公共政策媒介形象的简述

所谓媒介形象，就是指媒介在社会交往中形成的、能够吸引注意力的品相，是受众媒介组织的印象集合，其特点是具有有价性、被评价性、技术表征性和唤起联想性，是媒介符号化的社会特征。但是，媒介形态虽各不相同，却有着一些十分稳定共有要素，这些共有要素能够很长久的吸引大众的目光，也是构建媒介形象的基础。而公共政策媒介形象是指，利用现代的传播媒介，传播公共政策的制定和执行过程，对此进行专门的研究。对于公共政策的传播来说，政策是否准确有效的传播影响着政策传播的效果，甚至能够直接导致政策的成功或失败。在我国，公共政策的传播经历了从计划经济向市场经济的转变过程，展现出来的传播效果也具有两面性，一方面，通过媒介传播，公共政策传播机制高效运行，而另一方面，也出现了一些不容忽视的障碍，使得公共政策的媒介形象受到了影响。

政府形象被一些学者分为八个子系统，而政策形象是其中的一个子系统，政策媒体形象是政策形象的一个方面，就是通过现代媒体进行政策传播，以此来提高公众对政策的认知态度，是一种政策传播机制。现代媒体对当今社会影响巨大，是信息传递的主要工具，公共政策利用现代媒体进行政策传播，可以让人们通多更多途径更好地了解政府政策。

2公共政策媒介形象的影响因素分析

2.1内在影响因素分析

在公共政策的制定过程中，有两方面的因素影响着公共政策的媒介形象，即程序制定的合理性和制定者所拥有的公信力。在制定公共政策的过程中，政策的制定者必须拥有绝对的公信力度，才会被人们所信任，相反，如果政府对制定的公共政策经常出现出尔反尔的情况，不仅会使得政策的内容缺少连贯性，很难衔接上，而且会使人民对政府失去信心，对所出台的政策失去耐心，倘若政府在此基础上还会出现暗箱操作和信息不公开不透明的情况，必然会逐渐失去公信力，不再被人民所信任。

公共政策的媒体形象与公共政策执行者的素质挂钩。公共政策执行者的工作是执行政府的公共政策，这种工作者既可以是组织也可以是个人，但从总体上来说，组织的概念较为笼统，所以在具体执行政府公共政策时大多由个人来执行，这种公共政策的执行主体是就是公务员。公共政策执行者的素质决定者公共政策执行的效果，一个拥有高素质的执行人员，在执行政府公共政策之后往往能收到十分显著的政策效果，在执行的过程中也很少会出现这样或那样的问题；相反，若执行人员的素质和思想觉悟较低，出现以权谋私的情况，或者对所执行的政策理解不够深刻，抓不到所要执行的政策重点在哪里，将出现问题简单处理等情况，这些都会对政策的执行有很大阻碍，一旦媒体有所报道，便會影响政府的政策媒体形象。

政策效能低下，将会对政府的公共政策造成负面媒体的形象。政策效能，也就是政府公共政策面向整个社会所提供的服务水平和能力。政府的公共政策不仅要注重效率，更要注重社会公平，这样才能更好的提高政策效能，对现代社会来说，出台的政策必须能够体现出公平和正义，这是衡量政策效能的一项十分重要的指标，若政府的政策效能低下，那么在执行的过程中便很难保证其公平和正义，这必然会为社会和人民带来伤害。

2.2外在影响因素分析

政策媒介的影响因素，除上文所阐述的内在因素外，还有其他的外在因素。

信息传播量影响公共政策媒介形象。公共政策媒介在构建媒介形象时会通过一定的报道数量和版面语言来获得，这种报道和语言可以在很长一段时期内持续不断的进行传播，这样会使得所要传播的内容更加强化，逐渐加大政策的影响力，从而成功地塑造政府的政策媒介形象。但是，这种信息传播的手段具有一定的适度性，一旦传播过度，信息接受者便会被大量铺天盖地的信息所淹没，最终导致信息接受无能，在这种情况下，反而会对政府的公共政策媒介形象不利。

公共政策媒介形象受媒介报道框架的影响。媒介报道框架分为两种，一种是个人框架，这种框架主要是由记者或者编辑个人对所要报道的事情进行选择，报道的内容大多来源于个人的生活经验和相关的个性特征等；另一种是媒介框架，其主体大多为媒介组织，是媒体报道的主要框架。媒介多种多样，任何媒介在传播信息时都会有属于自己的框架，公共政策媒介的传播亦是如此，可以根据自己的框架对所选择的信息进行有效传播。

媒介类型是公共政策媒介传播的重要影响因素。现代社会，信息传播的方式多种多样，传播信息的媒介类型大致有电视、广播、报纸、书刊和网络等，对于广大人民群众和社会来说，每一种媒介的优缺点各不相同。

3总结

媒介的最终形象由公众的原有立场倾向所决定，公众在面对传播媒介所呈现出来的信息时，大脑里会第一时间做出相应的立场反应判断，所以公共政策在传播大众时，面对大众所表现出来的不理解或是不支持的态度，公共政策媒介应不断地加强和深入报道，更加有耐心地向公众进行传播，以此来树立良好的公共政策形象。endprint