经济全球化背景下中小企业市场营销策略的研究

赵芳

摘 要：在经济全球化及经济下行的背景下，企业营销活动与营销环境必须保持适应。所以，企业市场营销活动必须实施全面管理，匹配科学的市场营销策略。要想获得持续长远发展，中小型企业就必须适应市场全球化的发展趋势，提高自身的综合竞争力，创新市场营销策略。

关键词：经济全球化；中小企业；市场营销；营销策略

中图分类号：F276.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0044-02

引言

随着经济全球一体化趋势加快，我国中小企业获得了历史上最佳的发展机遇期。据统计，在我国，中小企业所占比例巨大，中小企业所创造的产值已占到了GDP的半壁江山，理所应当地成为了纳税和就业的主力军。但中小企业由于自身的先天的缺陷，遭遇了信息化时代带来的严峻挑战，传统的商业模式已经不能适应以全球化、互联网为代表的信息时代发展的新要求和日益变化的客户新需求[1]。因此，中小企业必须在新的经济全球化形势下对自身的营销策略进行创新，从而构建适于中小企业自身发展的适应新的经济形势的营销策略[2]。

一、我国中小企业市场营销存在的主要问题

我国中小企业一般管理结构简单，经营者可以与消费者直接对接。但往往正是由于非常了解市场，导致许多中小企业容易忽视对市场需求的量化研究，从而导致生产的盲目和决策的偏差。往往也是由于过度自信，没有科学化、量化决策意识，使得一些中小企业没有明确的战略定位，盲目跟风，市场热销什么，就生产什么，而忽视对市场的深入研究，常常因为短视决策而陷入困境。中小企业往往做到了小而精，这也有利于中小企业回避自己财力有限的不足，避免与大企业打价格战，寻找一条适合自身发展的道路。中小企业的竞争力往往相对较弱，易受市场及全球化等的冲击。中小企业的劳动生产率往往较低，生产成本一般较高，在市场上缺乏竞争力，多数产品和技术属于模仿性质，竞争难度大，很难与大企业相抗衡，在遭遇经济衰退期时，中小企业市场营销方面存在的问题比大企业更容易致命。中小企业的市场营销观念和营销方法往往比较落后，往往由于奉行传统的市场营销的观念，营销管理的效率往往不高[3]。

二、我国中小企业的市场营销创新策略研究

市场营销创新是一个重要而复杂的研究工作，需要观念和策略的协调支撑。我国中小企业在市场营销创新中多数缺乏营销的基础科学方法，甚至很多企业都还在以“推销”和“促销”作为核心方法。对我国的中小企业来说，有效的市场营销创新，需要做到以下几点：

1.要改变传统的营销理念。传统认识中，很多中小企业的领导认为市场营销部门只不过是简单地“将产品卖出去”，没什么技术含量，这反映了我国中小企业主对市场营销重要性的认识缺陷。那么正确的营销理念应该是什么样的呢？与大企业相比，中小企业资源少、抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能会万劫不复。很多企业往往条件还不成熟就仓促上马，一旦市场滑坡，企业就将面对巨大生存压力，这主要是因为企业未经过严谨、充分的营销论证。所以，一定要改变传统的营销理念，深入研究新形势下市场营销的新理论。

2.要树立全球营销策略的理念。中小企业在开展市场营销的过程中要构建全球營销策略的观念，以适应全球化的营销环境而带来的冲击和挑战。当前，我国中小企业的营销观念大多停滞落后，在经济全球化的大背景下，全球市场连为一体，企业必须在全球范围内配置生产要素。对中小企业而言，这既是机遇又是挑战，是企业扩大市场份额和提升企业竞争实力的机会。这也就要求我国的中小企业必须具备全球化的视角，树立全球化的市场营销理念，放眼全球市场需求，创新市场营销理念。

3.要根据市场不断创新产品。一个企业能否基业长青，很重要的就是生产的产品能否不断创新。在经济全球化背景下，产品的生命周期不断缩短，企业必须不断地创新产品才能生存。对于我国的中小企业来说，产品创新首先要创新市场营销策略，要将市场进行再细分，尤其要关注消费者需求还未满足的或者被大企业忽视的边缘市场及随着科技发展可能形成的未来市场，这些市场往往具有产品寿命周期短、需求量小、个性化强等特点。这些产品往往有利于中小企业，因为中小企业的市场适应力强，可以扬长避短。另外，中小企业要制定个性化市场定位的策略。在我国，买方市场占主导地位，无差异的产品和服务已越来越难以满足顾客差异性的需求，面对大企业的挤压，中小企业完全可以在个性化市场发挥出机动灵活、反应速度快等优势。

4.要树立绿色营销的理念。当前，我国的中小企业为了获得超额利润，往往忽视对环境的影响。故此，企业都应该树立“绿色营销”的理念。在生产产品和选择技术、原料时，应严格遵守相关环保标准；在设计包装时，也应尽量减小或降低包装污染，全力降低本企业在各个环节对环境的不利影响。尤其在产品的生产和销售过程中，要树立绿色生产和营销的理念，使自身的经济效益与社会环境、生态有机结合，可持续发展。

5.要坚持营销组织创新的策略。扁平化、联合化已成为现代企业的营销组织发展趋势，在日益激烈的市场竞争中，单打独斗不可能取胜。尤其是我国的中小企业实力都不强，很难与大企业的竞争。为了改善其不利的竞争地位，中小企业往往需要联合营销，建立营销组织。联合营销以市场为纽带，可以组成生产营销网络共同体，使企业各自的优势能在更大范围内放大、共同抵御市场风险。同时，中小企业应该积极寻求与大企业合作，生产经营一些大企业不愿意干的产品或项目，为大企业提供配套产品或服务，大企业也愿意通过和中小企业的协作来降低投资和风险[4]。

6.实施拾遗补缺经营策略。一般情况下，中小企业有规模小，竞争力弱的劣势；但它往往又机动灵活，适应性强。适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略，寻找被大企业忽视或为大企业服务的市场空间，这样往往可以避开大企业的攻击，减小经营风险。也就是说，小企业必须创造或开发为大企业服务或大企业不屑的补缺市场，依靠补缺市场来减小经营竞争风险，增加盈利和生存机会。

7.实施产品个性化的市场营销策略。因为中小企业资金资源有限，无法与大企业比拼产量和市场强占手段，所以中小企业的市场定位应该瞄准个性化的市场领域，实现产品的个性化和差别化。同时，走专业化的市场营销道路，这样也照样可以取得成功。

8.实施借助第三方网络营销平台的市场营销策略。大企业往往可以凭借其雄厚的经济实力，建立全国甚至全球的庞大的销售体系。而中小企业往往没有自己的专用销售网络，所以，对中小企业来说，借助企业外部的第三方销售网络，如批发商、零售商、网上商城，甚至可以依托大企业的销售网络来销售自己的产品，这种充分利用外力营销的方式，更有利于中小企业降低销售成本，实现销售渠道的多样化。

9.实施联合销售的市场营销策略。在激烈的市场竞争中，越来越多的企业由敌对走向了合作，中小企业可以通过联合销售的方式达成共赢的目的。采用联合销售可以使中小企业的资源得到最优的配置，以最小的资金和最短的时间形成巨大的销售能力，提高同盟者的销售效率。

10.实施“寄生”大企业的市场营销策略。中小企业有时甚至可依附于生存，当前的OEM（代工生产）方式就是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。承接加工任务的中小企业采用的就是“寄生”大企业的市场营销策略。大企业与中小企业之间的这种合作方式是中小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，以大企业的品牌包装进入市场；大企业也可通过将自身的核心竞争优势集中在核心技术和管理上完成范围经济与规模经济的扩张[5]。

11.实施国际市场营销渠道策略。一般来说，出口国国内的销售渠道、出口国的出口商与进口国的进口商之间的销售渠道、进口国国内的銷售渠道组成了一个完整的销售渠道，当时，这个渠道的长度往往太长，这容易导致我国的中小企业对渠道的控制力纤弱，从而在国外市场缺乏竞争力。所以，我们应该建立国际市场营销渠道策略，依据企业的自身实力，在保证渠道利润的前提下，以出口为主，依法进行合同经营投资，从而实现贸易摩擦的减少，规避各种关税的与非关税的壁垒[6]。

结语

在我国全球化和法制市场经济不断发展的大好趋势下，我国中小企业的市场营销策略的重要性日益突出。作为高校市场营销专业的科研工作者，我们要不断地探索和研究科学的市场营销策略，努力帮助我国的中小企业提升市场竞争力，为我国的社会主义市场经济持续稳定健康发展贡献力量。

参考文献：

[1] 朱岚岚.我国中小企业市场营销策略的变革[J].现代营销，2012，（10）：52-53.

[2] 陆霞.中小企业市场营销创新战略体系研究[J].中国商贸，2011，（32）：60-61.

[3] 徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销，2010，（6）：32-33.

[4] 柴成.中小企业市场营销策略分析[J].现代营销，2011，（8）：56-57.

[5] 余球.中小企业市场营销策略分析[J].企业导报，2011，（7）：141-142.

[6] 于林江.我国中小企业国际市场营销策略[J].新经济，2014，（2）：46-47.

[责任编辑 陈丽敏]