社交媒体与特朗普的崛起

田智辉 张晓莉 梁丽君

社交媒体与特朗普的崛起

田智辉 张晓莉 梁丽君

2016年美国大选过程充满曲折，结果引发全球热议。未曾有过从政经验的特朗普最终赢得了大选，这其中社交媒体扮演着重要的作用。文章从社交媒体与政治传播的关系开始阐述，从宏观到微观分析了一些政治事件以及美国大选如何对社交媒体进行运用。在此背景下，进一步列举了特朗普对于社交媒体的使用以及互联网环境下的社交媒体在成就特朗普的崛起中所发挥的作用，互联网文化的属性以及相关科技的应用都是特朗普现象背后的相关因素。

社交媒体；特朗普；美国大选；互联网

田智辉博士，中国传媒大学教授，留学英国，获传播学硕士学位。曾任中国传媒大学研究生院副院长，硕士研究生导师。现为中国传媒大学教学督导委员会办公室主任。研究领域为新媒体、网络传播、国际传播等方向。

张晓莉中国传媒大学传播研究院国际新闻学专业2015级研究生。

梁丽君中国传媒大学传播研究院硕士，现任首师大附中（通州校区）高中语文老师，在《新闻与传播研究》和《现代传播》上发表过有关新媒体研究方面的学术论文。

一、社交媒体与政治传播

社交媒体已成为当今社会传播的重要组成部分。随着社交媒体上信息内容的多元化及其功能的拓展，社交媒体已经脱离了单一的社交工具的定位而发展为承载各类信息、承担多样功能的社交媒体平台。社交媒体巨头Facebook已经成为全球最具影响力的社交媒体平台，其不断开拓的多种业务、多种功能不仅代表着目前媒体及社交领域最新的发展动向，也成为了内容最丰富、用户数量最多的平台。“社交媒体在全球范围内的普及与壮大，成为社会舆论集散、新闻信息传播、企业品牌推广、商业营销拓展、社会交往加速的重要平台。随着社交媒体向纵深处渗透与推进，其社会再造、网络外交、政治重塑的功能也日益凸显。”①王文：《Web 2.0时代的社交媒体与世界政治》，《外交评论》2011年第6期互动性、参与性的信息交流模式调动了更多用户参与信息的生产传播，这其中就包括了大量的政治内容，因此社交媒体不仅通过改变信息传播模式改变着信息传播生态环境，也因其强有力的信息传播能力成为政治活动、社会事件的推动因素。

在社交媒体的影响不断扩大到政治领域后，社交媒体发展背景“Web 2.0”时代也衍生出了“政治2.0”的概念，这代表着新的传播媒介带来了因传播方式的改变而带动的社会政治环境变化等一系列结果。社交媒体在政治传播中不仅是一种信息传播的渠道，而且具有多重作用。社交媒体的政治传播对公民政治参与有着深刻的影响，在政治社会活动的动员、舆论传播中也起到了关键性作用，社交媒体在选举中扮演着极其重要的角色，甚至可以影响选举事态的发展。

（一）社交媒体与公民政治参与

社交媒体有着多元化内容承载的属性以及巨大的用户聚合力，因此逐渐成为互联网用户尤其是年轻一代人的主要信息来源。皮尤研究中心2015年发布的一份研究显示：在随机调查中，91%的受访者通过媒体了解正在进行的竞选活动，在众多媒体中，通过当地电视台和社交媒体获得信息的各占14%。61%的年轻一代利用社交媒体获取政治和政府相关内容。调查显示，在2000年总统大选中，美国互联网用户中仅有四分之一的用户表示是通过互联网获得竞选消息的。从互联网及社交媒体的快速发展可以看出社交媒体为政治信息传播提供了更大更广的平台。越来越多的用户习惯于从社交媒体平台上获取政治信息，因为社交媒体的信息传播模式为信息的快速、大量传播提供了基础，其参与互动机制也为用户提供了低成本的政治参与方式。

“Web 2.0”时代最大的变革就是通过新媒体平台，传播不再是一对多的单向传播，而是多向的互动性的传播。任何用户都可以在新媒体平台尤其是社交媒体平台上发表自己的见解，对他人的观点进行评论，还可以进行进一步交流。因此，在通过社交媒体获取政治相关信息的基础之上，网络用户还可以直接在平台上对政治信息内容进行评论、与他人讨论交流、甚至直接与政治领导人对话。皮尤研究中心2016年10月发布的报告显示，“美国约有三分之二的社交媒体网站成年人用户会针对他们在平台上看到的政治消息发表自己的观点。”①Maeve Duggan, Aaron Smith: The Political Environment on Social Media, Pew Research Center社交媒体的信息传播模式为公民提供了参与政治讨论的平台，匿名性质的表达方式也将这种参与变得更为自由和普遍。美国学者Stieglitz.S.认为：“Twitter被认为具有巨大的政治参与潜力，因为Twitter具有转发这一强大的信息扩散机制，不仅是传播信息的理想平台，也是政治观点和想法不断得到公众认同和加强的平台。”②Stieglitz,S., Linh Dong-Xuan, "Political Communicaiton and Influence through Microblogging－ An Empirical Analysis of Sentiment in Twitter Messages and Retweet Behavior, " System Science (HICSS)，2012 45th Hawaii International Conference on 2012 IEEE, pp, 3550-3509.虽然社交媒体在参与政治中的表现是否对促进民主发展具有积极作用在学界仍有争议，但社交媒体在公民政治参与中的作用力却是毋庸置疑的。

（二）社交媒体与政治社会活动

布赖恩•麦克奈尔说，媒体与政治组织、公民一样，都是政治行为者和参与主体。③［英］布赖恩•麦克奈尔著，殷祺译：《政治传播学引论》第11页，新华出版社2005年版社交媒体在参与政治方面多是以提供平台为主要角色。“在新媒体的时代背景下，国内外涌现出了新型的社会运动，如‘茉莉花革命’、‘埃及暴乱’、‘占领华尔街’、‘伦敦青年骚乱’、‘台湾太阳花学运’、‘香港占中’等事件，这些社会运动突破了二维的时空界限，其中的参与者‘存在’与‘缺席’构成了现实与虚拟空间的交叉，在表现形式上，渠道从现实转向虚拟、组织形态从垂直转向扁平、运动诉求从单一转向复合。”④韩娜：《社交媒体对政治传播影响的研究——基于批判的视角》，《新闻记者》2015年第8期这些社会运动的发生离不开社交媒体的助推，社交媒体在其中不仅起到了传递信息的作用，更改变了社会运动的动员机制，对于快速地形成群体意志、扩大运动规模起到了直接推动作用。

2010年12月，突尼斯人民通过社交网络组织反政府游行活动，结果推翻了执政长达23年的本•阿里总统的独裁统治。突尼斯的国花是茉莉花，因此这场革命也被称为“茉莉花革命”。在这一次革命浪潮当中，Twitter等社交网络在动员群众方面的贡献尤其突出，埃及等一些相关国家当局甚至决定暂时切断社交网和互联网。人们因此也把“茉莉花革命”定位成“Twitter革命”。在“茉莉花革命”中，抗议者一方面利用网络新媒体组织抗议活动，且得到反对党的支持，而反对党也借机加以推动整个抗议活动；另一方面抗议者通过网络新媒体发布信息，以求得国际社会的支援，给美国、欧洲等国的干涉制造口实。①赵俊：《论网络新媒体对非洲国家政制发展的新挑战》，中国－阿拉伯国家经贸论坛理论研讨会论文集2011年第二辑2011年9月17日美国民众发起了名为“占领华尔街”的和平示威活动，此次示威活动由加拿大非营利杂志《广告克星》于2011年7月发起倡议，号召2万人占领华尔街，通过和平静坐等形式，声讨华尔街金融业者。“占领华尔街”意在表达对金融制度偏袒权贵和富人的不满，声讨引发金融海啸的罪魁祸首。这次示威活动迅速扩散，蔓延到了旧金山、华盛顿、波士顿、丹佛等50多个大城市，造成巨大轰动，引发了世界的关注。能够将这一活动的消息迅速扩散至全美各个地方，并快速集结群众参与活动，没有其他任何一种方式能够比社交媒体更加有效。这些大规模社会运动的发生都显示了社交媒体在信息传播速度、组织动员群众、进行舆论导向、政治利益博弈等方面发挥的无可比拟的作用。

（三）社交媒体与政治宣传营销

社交媒体一方面为公众提供了一个了解政治事件及领导人主张的平台，同时对于政治领袖来说他们也多了一个自主发声的渠道。此前政治宣传一般需要借助报纸、电视等传统媒体的报道来传达给大众，这种方式是单向而较为被动的。但现在只要在社交媒体平台上设立自己的账号就可以与公众建立直接的联系，这种宣传模式不仅可以拉近与大众的距离，还可以及时得到大众的反馈。

借助社交媒体平台，政治人物可以直接向大众表达、阐释自己的政治主张，或是针对某一事件的观感和看法。同时社交网络平台是一个更易于低姿态接近人民的平台，除了发布有关于政治生活的言论和动态之外，领导人还可以通过社交媒体平台进行自我形象构建。这种新的媒介、新的渠道为形象构建和呈现提供了一种更为简单直接的方式。传统媒体报道中政治人物形象的呈现并非是一种直接的映射，通常都是在第三方的视角和叙事方式中呈现出来的。虽然新闻媒体一直以客观报道为目标，但作为另一方的形象呈现与现实情况不免出现偏差。社交媒体平台的发展将传受双方都聚集在同一个平台上，形成更为直接便捷的对话机制。而这种新的对话机制的出现对于需要投入大量时间金钱进行宣传的政治候选人来说则是一个进行低成本高回报宣传的高效工具。

此外，政治宣传及广告投放也越来越多地转向了社交媒体。2017年1月，广告研究公司Borrell＆Associates发布报告显示，2016年政治竞选类广告的整体支出有所增长，较2012年的94亿美元增长了4.6%，达到了历史最高纪录98亿美元。然而，传统广播电视平台在这一领域的市场份额却有所下降，从2012年57.9%的市场份额下降到了44.7%。与此同时，政治类广告在数字媒体平台的支出迅速增长，从2012年的1.7%左右的份额到2016年的14.4%，增长了7倍多。报告相关数据显示，数字媒体、网络和电子邮件的政治类广告支出增加了17亿美元，而在电视、广播和报纸上的支出则减少了13亿美元。②广告门，http://www.adquan.com/post-2-35581.html

二、社交媒体与特朗普获胜

（一）社交媒体在美国选举政治中的作用

美国大选始终与当时的最新媒体形态息息相关，参与在大选活动中的媒介也随着科技的发展从广播、电视逐渐演变到如今的网络社交媒体。在20世纪90年代初，网络媒体已经成为一种新兴的媒介形式，并且被利用在政治传播之中。1996年，美国共和党候选人布坎南第一次利用个人网站参与竞选。有媒体评论道：“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”从此之后，社交媒体在美国选举活动中的作用越来越显著。“通过使用社交媒体，政治人物可以扩大自己的影响力，获得更多支持的选票。首先，政治人物可以在社交媒体上塑造良好的视觉、才能和道德形象，获得选民的好感；其次，政治人物可以通过分享政见吸引那些有相同看法的选民；最后，社交媒体还可以作为筹集资金和号召选票的重要平台。”①王斌，陈榆：《政治人物在社交媒体上的竞选理念呈现：以希拉里和特朗普的Instagram账号为例》，《对外传播》，2016年09期在近几届美国大选中，社交媒体所发挥的作用在不断增强。

在2008年美国总统大选中，社交媒体的影响力逐渐显露出来。奥巴马率先使用Twitter、Facebook等社交媒体并借此取得大选胜利，获得了“互联网总统”的称号。2012年，奥巴马对社交媒体的投入比2008年更大，是竞争对手罗姆尼的10倍，拥有超过2100万Twitter粉丝和接近3200万Facebook粉丝，远超罗姆尼。他还雇佣了超过100人的团队，专门负责运营他的社交媒体账户。“奥巴马竞选团队对于社交媒体的应用主要体现在三个方面：建立官方网站、‘奥巴马无处不在’和网络广告营销。”②何威，《“互联网总统”的迷思——2008美国总统大选中的互联网应用分析》，《国际新闻界》，2009（1）：78奥巴马官网“我的奥巴马”在线社区拥有超过百万的注册成员。奥巴马竞选团队也在Facebook、Twitter、YouTube、Myspace等多个热门社交媒体平台上建立官方账号更新动态。“通过这一系列方式，奥巴马成功利用各类社交媒体建立了属于自己的社交媒体网络，这一网络不仅囊括了其核心支持者，而且覆盖了少数族裔及边际群体，奥巴马竞选团队可以通过这一网络高效率、低成本地将奥巴马的政见传达给各类普通民众，并为奥巴马塑造了一个‘我就在你身边’的亲民形象。”③卢冉：《社交媒体在美国政治传播中的应用》，《新闻世界》2013年第5期。这些网络及社交媒体宣传显然对于推进美国大选竞选活动的开展及最后候选人在大选中获胜作用显著，利用好社交媒体为自己宣传、通过社交媒体搭建与选民之间的桥梁已经成为美国大选中不可或缺的环节，甚至对能否赢得选举起到了至关重要的作用。

（二）特朗普在选举中对于社交媒体的运用

在此次选举中，社交媒体尤其是Twitter的作用极其显著。特朗普成功地利用社交媒体宣传自己，甚至得到“Twitter总统”的称号。特朗普自己也承认社交媒体是一种“现代传播方式”，帮助他在选举中取得胜利。确实，仅从社交媒体粉丝数上看特朗普优势显著。有报道称，自2016年6月参选开始，特朗普在社交媒体上的人气暴涨，他的推特粉丝有1290万，相比之下，希拉里只有1020万推特粉丝。特朗普表示他的Twitter、Facebook和Instagram一共有2800万粉丝，这些粉丝帮助他战胜了在选举投入资金超过他的希拉里。

1.引发话题博得关注

特朗普能够拥有这么多粉丝离不开他对于社交媒体的经营和巧妙运用。特朗普不仅是Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Vine、Periscope等新兴社交媒体的重度用户，而且深谙社交媒体的内容传播之道。据统计，特朗普平均每月在推特上发371.6条推文，相当于每天至少12条，是Twitter上活跃用户数的三倍；他还善于使用Instagram社交平台把日常生活影像发布上去；还看中了视频直播应用Periscope，开通了“问答特朗普”并用视频作回答。以时下最热门的视频为内容传播载体可以更加快速地吸引社交媒体用户的关注。通过频繁发布内容，特朗普的社交媒体获得了极大的曝光率。从2016年6月开始，特朗普的Twitter已经累计发布和被转发了350万次，运用自己的Twitter账号制造事件，回应那些不认同他的选民，聚拢并沉淀一帮他的支持者。活跃度和互动性都全面碾压希拉里，左派的《华盛顿邮报》也不得不服，将特朗普的Twitter账号称为“Surprising Genius”（超级天才）。据测算，特朗普在过去12个月内经由社交媒体获得3.8亿美元免费曝光量，美国人在社交网站上关注特朗普相关资讯的时间总量已经超过了1284年。

2.展现另类个性形象

特朗普作为一名在商场及媒体领域都取得了瞩目成绩的商人，在大选中对于社交媒体的运用也与众不同。一般来说，包括希拉里在内的美国政客通过社交媒体的宣传都在努力创造一个亲民的公众形象，发布的社交媒体内容也较为正统。而特朗普则抓住了社交媒体上“引发关注才是关键”的经营策略。作为曾经著名的电视制片人、世界小姐竞选主席，特朗普深知，传统媒体在社交网络崛起之后的窘境：纸媒和电视更喜欢维持保守社会精英恪守的政治正确性，而社交媒体平台更喜欢情感化、碎片化、和观点极化的新鲜话题。从预选开始，他就频繁利用社交媒体发布低俗、挑衅甚至激起众怒的内容，或者没有证据的猜测，或者有事实错误的陈述，或者高度争议的主张。“显然，这一竞选战略与两党传统背道而驰，在捍卫社会价值规范的传统媒体十有八九碰壁，但却符合社交媒体平台碎片化、重情感、强化偏见确认、把看法相似的人们黏合在一起互相影响等传播特点，成效有目共睹，却也是造成近几十年来美国‘最丑陋、最分裂选举’的重要原因。”①徐剑梅：《社交媒体“捧红”特朗普的隐忧》，新华网，http://news.xinhuanet.com/comments/2016-11/04/c_1119847307.htm

尽管如此，特朗普运用社交媒体的策略展现了他真性情的形象。他的冲动、在遭到批评时的快速反击、对“敌人”猛烈攻击的癖好，让选民觉得他是如此“接地气”。华盛顿观察家称，特朗普借此形成自己的竞选语言风格，戏剧性地改变了大选氛围和选民对总统竞选的期待，成功地营销了自己。美国南加州大学马歇尔商学院市场营销和品牌专家卡尔布（Ira Kalb）认为，特朗普确实有效地接触了他的追随者。“特朗普使用不同的短语，不断重复，比如‘奸诈的希拉里’，”他说，“他这么简单直白，受众很容易理解。在沟通上，这非常有效。”②盛媛：《“社交媒体总统”特朗普的崛起》，新浪科技，2016-11-11 http://tech.sina.com.cn/i/2016-11-11/doc-ifxxsmic5964050. shtml

3.利用平台适时反击

在主流媒体的报道都倾向于希拉里且不断抹黑特朗普形象时，社交媒体成为了特朗普最重要的反击工具。新媒体时代，要表达自己的反对和异议已不再需要大费周章召开新闻发布会或请媒体来采访，只需要发布一条推文，即可省时省力又省钱地向大众传达自己的观点。以人际传播为基本传播机制的社交媒体平台又可以将这些内容迅速地传播给更多用户。特朗普充分利用了社交媒体平台的传播特性，通过发表推文进行回击，为自己辩护。2016年11月13日，特朗普发布推文抨击《纽约时报》，认为其因对“特朗普现象”的报道十分不准确，正在失去数以千计的用户。特朗普还利用Twitter对媒体报道进行“辟谣”，比如对于《纽约时报》报道他认为“更多国家都应该持有核武器”，他发表推文表示“这纯属造谣，我从未说过。”在主流媒体对特朗普恶评如潮的报道之下，特朗普通过社交媒体即时回击负面新闻，一定程度上挽回了互联网用户对他的印象。符合社交媒体内容传播形式的简短有力的回击言论也带来了强有力的传播效果。

（三）选举中的社交媒体与传统媒体

据不完全统计，在报道本次大选的288家报纸中，有75%宣布支持希拉里，包括《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《纽约时报》、《波士顿邮报》等。美国影响最大的100家报纸中，56家明显站队表示支持希拉里，而支持特朗普的只有一家。电视媒体同样如此，包括CBS、NBC、ABC在内的几乎所有的主流电视媒体都把枪口对准了这位不按牌理出牌的候选人。在选举结果确定之前，多家传统媒体都预测最后的赢家会是希拉里。但选举结果却令这些传统媒体大跌眼镜，甚至对于传统媒体来说成为了一场灾难。从最后的选举结果来看，主流媒体议程设置作用在这一次大选中近乎瓦解。

在这次大选报道中，主流传统媒体支持希拉里贬低特朗普的立场非常明显，但这种倾向却没有影响到更多的选民来改变最终的选举结果。部分原因在于在当前新型的媒介环境之下，传统主流媒体已经不再是人们获取信息的唯一渠道，甚至对于年轻的用户来说已经不是一种主要的渠道。皮尤中心调查显示，在2000年总统大选中，仅有6%的公众声称互联网是其获得竞选消息的主要来源。到2004年，竞选网站和新闻网站已经成为公众获取竞选信息的主渠道。2008年是大选信息传播渠道的转折年。奥巴马选举获胜的一个重要原因，是使用数字媒体与公众开展直接的交流和沟通。2008年，竞选网站开始设置与传统主流媒体的链接，定期更新内容，转发媒体文章，并且开始播出视频内容。2012年美国总统大选新闻的传播中，传统媒体已不再是竞选者传播大选信息的主要渠道，甚至这一年电视辩论的收视率也明显下滑，这与2012年是奥巴马谋求连任，并且获胜优势较为明显有关。2016年美国总统大选社交媒体传播的一个新亮点是，借力视频传播信息、动员公众。虽然早在2008年和2012年，竞选人已经尝试使用YouTube经常性地发布视频，但2016年则将视频运用到了极致。希拉里每天在Facebook和Twitter上发布5个视频，占每日更新信息的四分之一。特朗普则每天发布1个视频。这些视频又在主流电视网络上二次传播，广泛覆盖社交媒体和传统媒体受众。可以说，两位竞选人开创了大选视频新闻的新纪元。而视频作为当下最热门的内容呈现方式，在用户到达率上具有显著的优势。

除了社交媒体的发展影响着人们获取消息方式之外，传统主流媒体对人们观看的作用力也在下降。在这个传统媒体挣扎求生存的时代，传统媒体的衰落除了体现在发行量及广告收入方面外，也体现在其影响力的下降。当下“受众”的概念越来越多地被“用户”的概念所取代，这体现着被动接受信息的时代已经逐渐远离，用户在新媒体时代拥有更多主动性，多种社交媒体及新媒体平台也为用户提供了参与的渠道。当人们习惯于通过周围人一次次传播来获取消息之后，也参与到这种大众化的消息传播过程中，大众的声音和力量在社交媒体上得到聚合和扩大，甚至会盖过传统媒体的声音。传统媒体影响力下降的部分原因在于社交媒体发展势头凶猛，另一方面则在于传统媒体在报道内容上失去了受众的信任。在大选中，诸多主流媒体的报道明显偏向希拉里。CNN在报道过程中不仅篡改特朗普推特原文，甚至疑似在直播中掐掉连线，以阻止不利于希拉里的言论传播。在这种情况下，读者对于主流媒体报道的信任感有所下降，自然无法因为主流媒体的报道倾向而改变自己的投票意向。

社交媒体对于政治的影响还体现在对于权力结构的颠覆上。过去的政治权力结构是以资源、地位等物化的特征为核心，精英阶层成为政治操控的主角，但现在以信息为核心的政治结构正在改变着权力传播的上下模式，在“Web 2.0”技术的冲击下，尤其是社交媒体的出现，让普通民众拥有了信息的获取渠道和思想的交流平台，由此也引发了各国的政治模式失衡。权力结构从控制型、垂直型向分散型、交互型转变，个人表达与政治参与力日益加强，使旧有技术官僚的缺陷不断暴露，社会抱怨与不满在互联网世界聚合、统筹与释放，进而转化为街头政治、广场政治或舆论政治，最终形成冲击旧有治理秩序的巨大力量。①刘文富：《网络政治：网络社会与国家治理》第247页，商务印书馆2004年版但目前传统媒体的表现围绕的核心逻辑依然是旧的精英主义的逻辑，忽略了大众对于信息的诉求。这次大选主流媒体的挫败是其与大众世界割裂的反映，这对于主流媒体来说是一个深刻的教训。虽然社交媒体上信息质量参差不齐，但社交媒体在政治传播中的影响力已经不可小觑。主流媒体更应该担负起进行客观真实报道的职责，以精英主义的角度可能非但不会达到正确引导大众的效果，反而会适得其反。

三、社交媒体与特朗普的崛起

特朗普选举的胜利是一场社交媒体催化下选举的成功，它所代表的互联网的更新文化、测试文化、对话功能正在解构精英主义，从而走向大众化。互联网正在悄悄地重构新的政治秩序，也倒逼传统精英分子不得不关注互联网的强势效应。毕竟，谁掌握了互联网阵地，谁就拥有了先声夺人的阵地，谁就拥有了一呼百应的号召力，谁就拥有了把脉民意走向的利剑。

（一）社交媒体催化下的“草根”选举

美国媒体于2016年12月9日公布的初步统计结果显示，共和党总统候选人、纽约地产大亨唐纳德•特朗普在2016年美国总统选举中获胜，当选新一届美国总统。“美国大选，共和党全胜！赢了总统选举，控制参、众两院。全无政界和军队背景的特朗普力抗来自利益集团、华尔街、硅谷、老牌政客和媒体的压力，将以‘草根’身份入主白宫，领导这个国家。这就是美国民主政治的结局，选票决定一切。”这段话是流行在互联网上，传播比较广泛的言论。社交媒体催化下的选举貌似越来越代表“草根”的民意。互联网成了一个“授粉媒介”，从英国的脱欧投票，到特朗普当选美国总统，社交媒体成了民意发酵场，也成为了“草根”的展示台，一场孤独的战斗演化为轰轰烈烈的大众行动，激发了数百、数千、数万、数百万的人们去关注，去参与，去行动。

互联网支撑下的社交媒体是如何“发动”大众，甚至是“颠覆”精英，“对抗”传统的呢？特朗普在选举中的获胜，是网络赋权下的民意使然？还是众声喧哗下的反向表达？是机缘巧合下的偶然事件？还是因势利导下的必然结果？

究其原因，我们不得不从特朗普选举所依靠的手段、所依托的群体来看，互联网支撑下的社交媒体在特朗普选举中发挥了重要作用，社交媒体的使用人群则构成了本次选举的群众基础，而互联网寓意的文化更是不可忽视的。

（二）社交媒体催化下的互联网文化：更新，测试

社交媒体，从自身属性来看，一个是“社会性”，即它对社会文化的依附性。当下互联网的更新、缓冲技术衍生出了互联网的文化寓意：更新文化、缓冲文化，以及由于人与人之间黏性增强，从而培植的对话圈子文化。另一个则是指“传播性”，无论是基于人际互动的个体传播，还是基于公众需求的大众传播，亦或是基于商业推广的品牌传播，都是动态的。BuzzFeed新闻发现，仅仅是前南斯拉夫马其顿共和国的一个城镇就运营了超过100个“亲特朗普”的网站。这种互联网强势“造势”的传播效度为特朗普选举拓宽了新的阵地。而几乎所有的精英或传统媒体都低估了互联网的动员与参与作用。

从互联网的更新文化层面来谈，相比较“创新”而言，创新意味着“破坏性”、“颠覆性”，强调的是一种质变突破，而“更新”则关注每个时间节点、每个阶段的累积变化，是一种即时的、跟踪性的量变积累。创新是少数先导精英的最后突破，更新是每个用户都能自主参与的即时行为。正是“更新”的不断累积，才会在一定时间内实现“创新”的质的飞跃。当前两轮希拉里以“精英分子”的傲娇支持率一路领先下，特朗普在选举中最后戏剧性的“逆袭”成功，正是互联网下更新文化带来的临界突变。

从互联网的缓冲文化层面来看，缓冲是指“Buffering”，而这个词，还有一个意思就是“减轻、保护、使不受侵害”，这暗含了技术转换的时间间隔、内容加载的延迟等待背后正是为了更好地更新和应用。更新是缓冲的内在动力，技术的更新需要时间的缓冲，核裂变式的信息增长更新，更需要人们文化心理上的缓冲。缓冲作为一个“尝新试错”的呈现方式，给予漏洞、错误得以呈现的空间，也给予发现问题、修正问题的时间容忍。①田智辉、梁丽君：《互联网技术特性衍生的文化寓意：更新、缓冲与纠错》，《新闻与传播研究》，2015年第五期特朗普选举的胜利，被很多精英分子不以为然，但选举的结果却在某种程度上不可置疑地宣扬着一种大众选择，纵然特朗普不是一个政坛经验老道的政客，而是一位“唯利是图的商人”，但这丝毫不影响网民的支持率，这正折射出社交媒体下互联网用户勇于去“尝新试错”的信心和宽容。“永远的测试版”即使不能成为一种常态，也是对抗精英主义所谓自尊和骄傲的心理基础。

（三）社交媒体催化下的对话

从互联网的对话功能来看，作为信息传播的新闻实践应该完整囊括传者、受众、媒介三要素，只有三者形成传播的闭合链条，传播关系才能成立，所以“传者—媒介—受众—媒介—传者”的双向互动和对话成为新闻实践中必不可缺的一环。受众必须接触到某个媒介或者看到、听到某条信息，这样这个传播过程才形成，媒介、传者、受众之间的互动关系才出现。否则即使有再丰富的信息，没有被受众接收到的信息便失去一切意义，成为在信息空间中的僵尸或幽灵。在本次大选中，选民与媒介、参选人与媒介、选举人与选民之间都存在着多向互动对话，这种对话是基于互联网的参与和交流互动产生，从而打破了传统媒体主导的一家独大的局面，意见表达从“传者导向”的话语模式转变为多样媒介表达的“众声喧哗”。特朗普选举如此消解了精英分子主导政治秩序的权力。

四、社交媒体技术与特朗普的崛起

纵观美国大选，媒体技术都会发挥一些作用，罗斯福利用广播和选民的“炉边谈话”，肯尼迪的电视演讲，奥巴马被称为互联网总统，特朗普被称为“推特总统”。那么，2016年美国大选，社交媒体的应用有哪些“技术创新”呢？是算法，聊天机器人和黑客等技术。

（一）运算法则作为推手：个性化新闻

“算法分发”利用数据技术，筛选用户感兴趣的新闻资讯，极大地提升了新闻的分发效率。作为社交媒体的利器，算法分发逐渐超越编辑分发，成为网络新闻主要的分发方式。有一些评论家、政治传播学者和记者认为，唐纳德•特朗普作为共和党提名人当选总统，在很大程度上受益于社交媒体和“技术的创新”。

社交媒体就是建立在算法推送基础上的信息传送平台，在社会中产生越来越大的影响。随着智能手机的普及，网络公司努力根据大众的个人喜好调整其对用户的服务，如新闻或信息的搜索、定位广告、内容推送等，引发的是大众对信息的偏好，新闻媒介从“媒体中心论”逐渐向“用户中心论”转变。众多新闻客户端和新闻网站，为了给受众提供更好的用户体验，新闻推送越来越趋向于“个性化”—“精准推送”。

新闻运算法则下，新闻的精准、个性化推送无疑是一种很好的解决方式，“投受众所好，尽媒体所能”。但另一方面，在新闻算法下的个性化推送中，受众感兴趣的新闻堆积在一起，信息同质化严重，视野狭隘，使人不能接触到更多异质化的信息，不能及时地知晓社会所发生的变化，从而不能做出相应的行为改变，将自己困在“信息茧房”中。

此外，很多网站内嵌的算法会透过使用者的地区、先前活动纪录或是搜寻结果来给予使用者想要的或是观点一致的结果。这也是内容农场网站Upworthy的创办人Eli Pariser提出的言论滤泡Filter Bubble，如Google的个人化搜寻结果以及Facebook的个人化动态消息、亚马逊与Net flix的过滤性推荐系统等等，结果会造成社交网络交流的人常会只听到跟自己类似想法的论述，这可能会导致使用者越来越看不到他们不同意的观点或资讯，认知过于单向，关注同样的话题，并处于他们的文化、意识形态气泡之中，让社会上不同声音彼此沟通交流的管道减少，甚至对民主政治造成危机。还有，相同声音和信息的汇集，其发生和过程便是传媒学所说的“信息流瀑”（Information Cascade），指的是这样一种群众行为：当人们不管自己究竟有什么想法，看见别人怎么样，就有样学样。所学之样可能是直接模仿，也可能是凭猜测或推断别人的意思，然后亦步亦趋。这并不是群众社会的新现象，但便捷、快速的网络社交，大大加剧了这种流瀑的冲击范围和力度。

在巨量的网上信息中，由于技术的便利，用户只选择自己想看到的东西、想听到的声音，做出的回应，经过回音壁的作用又反馈回来，同一观点被不断激化、强化并推向极端，因此，不同群体之间的沟通并不见得一定会比信息匮乏的时代来得顺畅和有效。用于交流和接收信息的机制和技术以及个性化内容系统（如：搜索引擎，社交媒体内容和有针对性的广告）以及它们依赖的运算法则—这些技术应用衍生出来的是一种新型的、可策划的媒体，政治话语不可避免地被操控了，对政治话语的公正性及质量危害不小。用公平的、批评性的政治话语来交流想法和价值观几乎不可能实现。①Brent Mittelstadt, David Sutcliffe. Should there be a better accounting of the algorithms that choose our news for us? [EB/OL]. https://www.oii.ox.ac.uk/should-there-be-a-better-accounting-of-the-algorithms-that-choose-our-news-for-us/, 2016-12-07有专家指出2016年大选，算法带来的“回音壁”及“言论滤泡”现象需要反思，因为他们屏蔽了持不同政见人的对话空间。②Jeff Jarvis. A Call for Cooperation Against Fake News [EB/OL]. http://buzzmachine.com/2016/11/18/call-cooperation-fake-news/, 2016-11-18

（二）运算法则作为推手：假新闻

算法分发使个性化新闻变得可能，也带来了不少弊端。同样，人工智能依靠机器深度学习、精确的算法以及海量的数据，对信息进行分析与推送。诸如新闻推荐算法、新闻分类算法、新闻热度算法、新闻个性化推荐算法、新闻排序算法、相似新闻算法等，“统治”了新闻的筛选、推送及分发。效率大大提高，机器算法上岗，人工编辑失业成为一种常态。算法主导的时代，更需要把关、主导与引领的“总编辑”，更需要有态度、有理想、有担当的“看门人”。所以，Google和Facebook等社交媒体是技术公司还是媒体公司，恐怕很难简单来定义了。

根据2016年1月皮尤调查：超6成美国人从社交媒体获取新闻，其中在Facebook和Twitter上获取新闻的用户分别达到了66%和59%。2016年8月扎克伯格还表示，Facebook永远是一个科技平台，不会成为一家媒体。为了证明自己科技公司的立场，宣布开除所有的热门话题编辑，将热门话题的编辑、推荐和排名全部交给人工智能。并且，Facebook在取消编辑时就明确表示，作为科技公司，让算法和人工智能代替人工筛检和编辑是必然和已经发生的事。仅仅过了3天，Facebook的“热门话题”中就出现了假新闻。

在美国大选中，除了Facebook外，还有另一大流量巨头Google。在Google中搜索“ final election count”（最终选票统计）时，一条声称特朗普赢得普选的结果被置顶，但实际上却是希拉里领先了100多万选票。此事之后，Google受到了多家传统媒体公开批评，质疑其检测假新闻算法的实用性。那些在社交媒体公司使用算法的人通常不能解释算法以哪种特定方式运行，也不能确定故事或主题“趋向”，一条由用户张贴或转发的新闻，有可能会广泛传播，而平台提供商不会去做任何事实核实的工作，假新闻的出现也是必然的。

据BuzzFeed新闻记者的调查，在过去一年中，前南斯拉夫马其顿共和国的一个小镇韦莱斯（人口4.5万），经历了数字化的淘金浪潮，因为当地人至少推出了140个美国政治网站。①Craig Silverman, Lawrence Alexander. How Teens In The Balkans Are Duping Trump Supporters With Fake News [EB/OL]. https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/how-macedonia-became-a-global-hub-for-pro-trump-misinfo?utm_term=.xyOXrAOg4& from=singlemessage&isappinstalled=0#.sagvz694O. 2016-11-04这些网站有听起来像美国风格的域名，如 WorldPoliticus.com，TrumpVision365.com，USConservativeToday.com，DonaldTrumpNews.co和USADailyPolitics.com等。运营这些网站的几乎都是青少年，大多数帖子都是从美国的右翼网站集成聚合或完全剽窃的。网站主要为亲特朗普的选民提供各种“千年难见的新闻”。写一个耸人听闻的标题，并迅速发布到他们的网站。然后他们分享到Facebook上，来迎合特朗普的支持者。从Facebook上点击的人越多，他们网站的浏览量带来的广告收益就越大。

美国大选期间，《教皇支持特朗普出任美国总统》、《索罗斯支持黑人权益团体意在搞垮美国》、《联邦调查局调查希拉里案件探员死亡》等“挺特朗普”的虚假政治新闻广泛流传。《俄罗斯报》网站12月16日报道，美国总统大选时，通过脸书网站散布的假新闻受关注程度超过权威媒体的主流报道。结果，20大假新闻获得了871.1万次转载、点赞和评论，而主流媒体的20大新闻则较之少了近150万次。

皮尤在2016年12月1－4日进行的调查发现，三分之二的美国成年人说，虚假新闻正导致对当前事件的基本事实的“极大困惑”。Google和Facebook两大公司都被指责其平台推荐的“假消息”大肆传播影响了大选结果。希拉里（Hilary Clinton）于当地时间12月18日在国会上发表公开演讲称，“所谓的假新闻已经不仅仅和政治党派相关，它已经导致现实生活中的严重后果”，针对过去一年在社交媒体上泛滥的恶意新闻和虚假宣传，各方“必须站起来维护我们的民主制度”。②卿滢：败选后二度露面希拉里呼吁打击假新闻泛滥[EB/OL].http://t.cn/RI7eOBY. 2016-12-09

2016年11月13日，特朗普在接受CBS《60分钟》采访时说，社交媒体是帮助他胜选的一个关键要素。“事实是，在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体的帮助下，我才能赢得这么多的选票。社交媒体使我不需要像希拉里那样在数字广告和传统广告上投入巨资。我认为，社交媒体的影响力要大于他们在广告上的支出。”“Facebook和Twitter等社交媒体是很棒的沟通方式。我不是说我喜欢社交媒体，但是它们的确能够让外界听到我的声音。当你们在对我进行负面宣传或者不实报道时，我可以使用社交媒体进行反击。”特朗普之后，美国社会意识到假新闻，谣言和蛊惑言论对社会的危害极大。从希拉里到美国议员，到新闻主编，到社交网站，互联网技术公司，学者到大学教授都强调必须要认真对待并及时采取措施。有评论家认为，特朗普的成功逆袭，因为互联网带来了一个“后事实”（Post Fact）或“后真相”（Post Truth）时代。

（三）聊天机器人的助兴

“Bot”，全称应该是Chatbot——聊天机器人。是由一群看不见摸不到的聊天机器人组成的大军。过去的聊天机器人是计算机工程师们开发的软件，专门用来跟人聊天。之前在微博微信上刷存在感的微软小冰就是一个基于人工智能的聊天机器人。“Bots”正在以飞快的速度进行传播。根据EarthLink的数据统计显示，全球20%的计算机内含有“bot”。这些Bot背后的拥趸主要分成两个组别：平台方和服务方。如Facebook跟微软一样，让第三方服务商把Bot放到自家的IM软件Messenger上。聊天机器人就是自动与其他用户交互的社交媒体帐户，而且聊天机器人在公共政策问题、政治危机和选举等政治信息发布中特别活跃。

他们可以被用于虚增候选人的粉丝数。例如，2011年，Gawker报道说，Newt Gingrich的130万Twitter用户中有多达80%是假的。2016年大选，聊天机器人的数量明显上升，其中大约发出了40万条标签为支持特朗普，反对希拉里的信息。在推特上，他们类似新的自动语音电话，影响和说服选民。

这些自动化的社交媒体聊天机器人帐户是由熟悉Twitter的API（应用程序编程接口）的人创建的。然后，个别的机器人被组织成更大的集合，称为聊天机器人网络，可以向政治用户或群体发出宣传的信号。研究人员说，这是一个趋势，还会继续下去，除非社交媒体公司开始调整政治导向的内容。“聊天机器人将继续以更复杂的方式在网上左右选民，掩盖真相，传播假的故事。”政治聊天机器人项目的研究员塞缪尔•沃利说。越来越多的政治活动者和政府正在利用人和机器人来塑造政治对话。聊天机器人可以执行合法的任务，如传递新闻和信息，或进行恶意活动，如垃圾邮件、骚扰和仇恨言论。不管怎么用，机器人都能快速发布消息并复制，像人类用户那样传递出去。在美国大选第三次辩论之后，Twitter上亲特朗普的帐户自动推送的消息是亲希拉里帐户的七倍。事实证明，这些帐户大多数是由聊天机器人操作的，这也是计算宣传的最新工具。塞缪尔•沃利说：“这绝对是这次大选最重要的数字化内容之一。”①Bence Kollanyi, Philip N. Howard, Samuel C. Woolley. Bots and Automation over Twitter during the Third U.S. Presidential Debate[EB/OL]. http://politicalbots.org/wp-content/uploads/2016/10/Data-Memo-Third-Presidential-Debate.pdf. 2016-10-27

（四）诡异的黑客攻击

美国中央情报局和联邦调查局都得出结论，认为俄罗斯政府幕后主使了针对这届美国大选的黑客行为，并故意通过维基揭秘泄露相关文件来影响大选。他们相信俄罗斯政府高层直接参与了窃取和泄漏美国民主党全国委员会的文件的活动，以此影响2016年的美国大选。美国情报总局局长克拉珀（James Clapper）、国家安全局局长罗杰斯（Michael Rogers）、美国国防部安全局局长莱特尔（Marcel Lettre）共同签署的一份声明中称，“只有俄罗斯最高层”才是在美国总统选举期间盗窃数据和公开数据的责任承担者。这份于2017年1月5日提交给美国国会参议院军事委员会的声明指出，俄罗斯黑客大规模袭击了美国政府组织、重要基础设施以及一些企业。该声明还否定了特朗普对俄罗斯干预美国大选以至于出现对其有利结果的质疑。

五、结束语

正如郑永年所说，特朗普现象与社交媒体密切相关。没有社交媒体，就不可能有特朗普现象。①郑永年、莫道明：如何避免“特朗普现象”在中国蔓延扩散[EB/OL]. http://mp.weixin.qq.com/s/giFtf7cP-xKzMjgmKAciDQ. 2016-11-26因为社交媒体对传统政党构成了挑战。近代以来，政党是组织政治生活最有效的方式，但是政党演变到现在变成了精英俱乐部，是精英的政党，精英俱乐部自然就有脱离社会的趋向。在社交媒体出现之前，传统媒体、传媒机构，要么受资本控制，要么受政治控制。社交媒体出现以后，这种情况就发生了变化。社交媒体有很多的倾向性和社会功能，政党的很多功能可以被社交媒体所取代。

特朗普在选举中借用了共和党这个平台，把共和党这个名字放到了社交媒体平台，使政党社交媒体化。这种做法其实奥巴马已经在用了，但这次是用得最充分的。以前的选举，候选人是借助传统媒体加上社交媒体，现在特朗普排斥了整个传统媒体，他的崛起完全靠社交媒体。

（责任编辑：李晓晖）

Social Media and the Rise of Donald Trump

TIAN Zhi-hui ZHANG Xiao-li LIANG Li-jun

The 2016 US election is a process full of incidents, and the result is so astonishing that has caused heated debates around the world. Donald Trump, candidate with totally no political experience has finally won the election, where social media played a crucial role. The article starts discussion with the relationship between social media and political communication. It elaborates at both macro and micro level on how social media are applied in some political events and American election. And then it digs deeper to how social media propelled the rise of Donald Trump and how Internet culture and technology application account for the result.

social media; Donald Trump; the US election; Internet

G20

A