新媒体时代关于加强网络舆论引导的对策研究

刘俊冉?崔波

【摘 要】新媒体时代，人们的话语权得到了极大的提升，网络舆论引导成为传播学研究的重点。文章以网络舆论的定义和特点为切入点，分析新媒体时代网络舆论引导的必要性，探索网络舆论引导的对策。

【关 键 词】新媒体；网络舆论引导；对策

【作者单位】刘俊冉，河北科技学院；崔波，中国地质大学长城学院。

【基金项目】2017年度河北省党委讲师团系统“新媒体时代加强网络舆论引导的对策措施研究”课题（201724）研究成果。

随着新媒体时代的来临，网络在社会发展中的地位日益突出，成为社会舆论的重要阵地，人们通过网络参与公共事务和表达利益诉求。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表了重要讲话，提出“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”，并指出“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性；要适应分众化、差异化的传播趋势，加快构建舆论引导的新格局；要推动融合发展，主动借助新媒体的传播优势”[1]。

一、网络舆论的定义

陈力丹教授认为，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分”[2]。喻國明教授认为，“舆论是社会或社会群体对近期发生的、为人们普遍关心的某一具有争议的社会问题的共同意见，是社会上大多数成员与其相关的公共事务或现象所持有的大体相近的意见、情感和行为倾向的总称”[3]。随着新媒体技术的不断进步，网络成了人们获取信息的重要渠道，也成了人们传播信息、分享信息的重要平台。网络舆论即网民结合自己所关注的话题，借助以网络论坛、微信、微博等为主阵地的网络公共空间，展开具有冲击力和影响力的意见表达。

二、新媒体时代网络舆论的特点

1.网络舆论传播的时效性

在新媒体时代，人人都是麦克风，人人都在进行信息的传播和分享。人们只需要借助便捷的网络途径进行信息的编辑或是复制粘贴，就能够在短时间内将信息无限制地传递下去，形成庞大的网络舆论势头。网络传播既是人际传播也是群体传播，公众主体借助互联网突破时间和空间的限制，在短时间内知晓事件的进展情况。网络舆论往往能够迅速形成和发酵，传播速度不可控。

2.网络舆论传播主体的广泛性

根据CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达53.2%。和报纸、电视等传统媒体相比，互联网作为开放的网络空间，面向所有人开放，人们只要懂得基本操作原理且具备网络设备就能够参与网络传播，成为网络舆论传播的主体。来自不同地域、不同国家、不同种族、不同身份、不同职业、不同年龄的网民都可以通过论坛、微信、博客、微博等平台进行交流和传播网络舆论，新媒体时代赋予的话语权使各种各样的声音能够广泛表达。

3.网络舆论传播内容的多元性

传统媒体时代，广播、电视、报纸、杂志等媒介的发声较为单一，舆论氛围相对简单易控，社会舆论整体有较强的稳定性。新媒体时代下的网络舆论传播则大有不同，相对开放自由的网络舆论环境，给了大家更多表达意见的机会，人们既可以是信息的发布者，也可以是信息的接收者。再加上舆论主体利益的多样化和思想观念的多元化，使传播内容涉及政治、经济、文化、法律、社会生活等方面。作为自由发挥的网络空间，各种文化思想、价值观念、道德规范均可以从中找到自己的立足之地。根据来自整个国家乃至全球的重大事件、热点话题、流行现象，各种网络主体和舆论客体彼此交错，产生了更为丰富的舆论内容。

4.网络舆论传播的互动性

新媒体时代，微信、微博、论坛、博客、微视频、网络直播等互动平台逐渐兴起，网民可以对某一热点话题或社会现象发表自己的观点和看法。和传统舆论官方表达的单项性传播不同，新媒体时代的开放性、多元性、主体广泛性、网络的自由性使得人们能够超越时空限制，对同一话题展开互动沟通，实现观点的交换。

三、新媒体时代网络舆论引导的必要性

1.新媒体形势下关于网络舆论政府政策的指引

其一，2016年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于全面推进政务公开工作的意见》，明确规范政府政务信息公开的制度，提升政府的舆情应对能力；2016年8月12日，国务院办公厅又印发了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，对各地区各部门政务舆情回应工作做出了部署。其二，从2013年8月19日的全国宣传思想工作会议到2014年8月18日的中央全面深化改革领导小组第4次会议，再到2016年2月19日的新闻舆论工作座谈会，政府不断强化对新闻舆论工作的重视，增强党媒宣传引导能力。习近平总书记在系列重要讲话中强调“党管媒体”的原则，结合媒体格局和舆论生态的深刻变化，对新媒体带来的深刻改变提出针对性的解决办法，开展媒体融合。其三，国家网信办印发了《关于进一步加强管理制止虚假新闻的通知》，不断加大对网络虚假信息的惩罚，要求各网站始终坚持正确的舆论导向，提升政府的威慑力。

2.网络舆论主体呈年轻化、低学历的状态

根据CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，依据网民年龄结构，10～39岁群体占整体网民的73.7%，其中20～29岁的网民占比最高，达30.3%，较之2015年，10岁以下低龄群体占比有所提升；依据学历结构，具备中等教育程度的网民群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.3%、26.2%，其中，高中/中专/技校学历的网民占比较2015年底下降了3个百分点，与2015年底相比，小学及以下学历人群的占比提升了2.2个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散。年轻化、中等及偏低学历成为主流网民的特征，这些网民追求个性和民主，遇事冲动，对新鲜事物的敏感度和信息的关注度较高，很容易受到不良信息和思想的误导，因此，加强对网络舆论的引导是非常有必要的。

3.网络舆论内容呈复杂化、多样化的状态

网络舆论所包含的议题种类繁多，随着社会的整体转型和变迁，贫富差距不断拉大，社会问题、热点矛盾不断凸显，从房价涨幅、腐败问题、医患关系、民生问题到国家政策等领域都成为百姓关注的热点。稍有舆论兴起，就会引起整个社会的围观和谈论，引发社会舆论。这些社会舆论关系到社会和谐稳定发展的方方面面，若引导不利，就会引发社会动荡。

4.网络舆论正面和负面影响力的巨大

网络舆论作为新媒体时代人们传情达意的一种新方式，在社会生活中承担的作用日益增强，影响力越发显著。

从正面来看，网络舆论有利于社情民意的传达，成为洞察民意的重要窗口。网络的自由开放性、互动性、隐蔽性等特点，使其成为人民群众集体“发声”的平台；借助网络平台，广大民众敢于表达自己最真实的想法，积极参与自己关心的话题或事件的讨论，这在一定程度上推进了我国的民主政治建设[4]。与此同时，网民借助网络舆论向政府传达对于各类社会事件的看法和意见，为政府决策提供了广泛的信源，如今，运用网络征求民意已经成为全国两会的新气象。此外，网络舆论作为民意表达的集合，能够借助网络传播的快速性和互动性不断揭示事件真相，推动事件发展，使相关事件得到公开解决和处理。

从负面来看，网络舆论中一些情绪性舆论极易散播，潜移默化地影响其他网民对于问题的看法，削弱其理性思考能力，引发公众片面性理解，并带来社会恐慌，扰乱社会和谐稳定，降低政府的公信力，削弱其凝聚力。再者，网络舆论的自由性容易带来网络舆论暴力，使部分网民通过网络表达对某一事件的看法时常伴有侮辱性、谩骂性等词语，营造出不理智的网络舆论氛围，造成对当事人的人身伤害和生活骚扰，给社会管理带来混乱。

四、新媒体时代网络舆论引导的对策

1.构建主流媒体引导力，形成“大宣传”的工作局面

习近平总书记指出，“新闻舆论工作在各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向，各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向”[5]。主流媒体作为党和人民的喉舌，要借助新媒体的传播优势，发挥主导带头作用，如借助新闻发布会或者官方媒体，对舆情事件给予引导，提高从业人员的媒体责任感和传播能力；提高引导主体的把关能力，保证客观性、真实性，健全自律体制；落实习近平总书记的要求，借助新媒体独特的传播优势，加大媒介之间的融合，形成“大宣传”的工作局面。政府要健全信息公开透明发布机制，向“阳光型、服务型政府”转型，增加公众的信任，接受公众的监督，树立“第一时间发布”观念，占据公众对事件的“第一印象”，发挥主流媒体对网络舆论的重要引导作用，快速控制事态发展和控制好网络舆论的走向。

2.建设舆论引导的平台，完善舆情监测机制

首先，建立网络舆情预警监测平台，不断监测、分析和追踪热点事件、热点话题和敏感话题，在舆论监测中把握信息传播的时机，即把握舆论引导的时机和时效，注意其传播的速度和效率。只有发现及时，才能有效引导舆论，获得主动权。其次，在主流媒体平台发布信息。2016年以来，主流媒体不断进行资源整合，结合新技术、新手段打造了一批传播力、互动力、新颖力较强的新闻传播产品，如由新华社发起、中央和地方媒体携手打造的全媒体平台于2016年8月上线，首批中央和地方的42家主流媒体签署共同协议，就重要信息深度解读，设置公共议题的讨论；在技术方面，也充分利用大数据技术及时辨别舆情风险，判断其敏感度和扩散度，进行科学决策。通过舆论引导平台的建设，关注群众关心的热点问题，增进和群众的沟通和交流，树立以群众为中心的服务理念；不断推进政府网站工程的建设，借鉴商业网站模式，创新、更新网站内容和形式，加强政府和普通群众的沟通，不断提高群众对政府新媒体的认可度和支持度，发挥主流媒体的正面引导作用，不断巩固壮大主流舆论阵地。

3.加强全民媒介素养，提高信息鉴别能力

媒介素养即人们在面对不同媒体的各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力[6]。人人都可以成为信息的发布者和接收者，这就在一定程度上导致了网络信息数量众多且真伪难辨的状况，再加上网民的文化水平参差不齐，网络舆论中非理性的表达时有发生，网民的理解判断出现偏差导致网络舆论暴力的发生，这些都影响我国网络舆论的健康发展。因此，为了营造积极向上的网络舆论氛围，有必要提高全民媒介素养。为了加强全民媒介素养，可以从以下几个方面着手：一是政府政策上的支持，如加大对培养媒介素养的教育力度，建立媒介素养教育中心，将媒介素养教育纳入教育体系；二是媒介素养知识的传播，如开设相关专题传递媒介素养的知识，对网民开展潜移默化的媒介素养教育，通过相关案例使受众了解媒介本身和事实本身，提高受众的信息選择能力和辨别能力，培养其独立思考的能力，使其客观对待网络舆论；三是社会层面的广泛参与，动员社会各界的力量来推广媒介素养教育，提高媒介素养教育的普及率；培养网民的道德自律意识，提高其对网络新闻和网络文化的鉴别力，使其自觉抵制不良网络文化的侵蚀，强化自身网络主体的道德责任，营造良好的网络舆论环境；四是提高互联网行业自身媒介的素养，加强新媒体队伍建设，打造文明的网络空间。

4.发挥网络“意见领袖”和网络文明志愿者的力量

传播学学者拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论，即大众传播并非直接流向一般受众，而是先经过意见领袖之后才流向一般受众。新媒体时代，网络意见领袖应运而生，他们在舆论事件中充分表达自己的意见，在某种程度上推动网络舆论的走向，如草根意见领袖的存在，因为发表有影响力的评论而引起网友的关注和认同；如明星、学者、知名媒体人等社会知名人士，依托现实生活中的知名度和影响力，通过粉丝的聚集形成强大影响力，这些人能够推动网络舆论的发展，引导网络舆论的走向。无论网络意见领袖承担舆论传播者还是引导者的角色，都能够凭借其人气效应为网络舆论的引导奠定基础。

不断建立和壮大网络文明志愿者队伍。网络文明志愿者具备一般志愿者自愿、奉献的特征，同时具备正确的价值观和较高的媒介素养。作为网络社会的活跃分子，网络文明志愿者以倡导社会主义核心价值观、传播社会正能量为己任，并且能够依托自身庞大的团队力量，扩大正能量的覆盖范围，最终使网络舆论朝着正面的方向发展。

总之，网络舆论作为社会的软控制系统，在形成舆论和引导舆论方面具有重要的作用，新媒体时代不同于传统媒体单一传受方式的网络舆论，同样具有不可替代的地位。“通过互联网发表意见是公众的权利，也是拓宽民主渠道的一种新方式。如果公众的意见是合理的要求、正当的呼声和理性的感情，那么它对社会的进步是有益的，反之则是有害的。”[7]网络舆论的引导控制是一项极为复杂、艰巨和长期的任务，从多个角度、多个层面最大限度地将网络舆论引导到理性、和谐的轨道上来，有利于促进和谐网络舆论环境的构建。

|参考文献|

[1]人民网. 习近平的新闻舆论观[EB/OL]. http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2016-02/25/content_1656513.htm.

[2]陈力丹，舆论学——舆论导向研究[M]. 上海：上海交通大学出版社，2012：33.

[3]喻国明，刘夏阳. 中国民意研究[M]. 北京：中国人民大学出版社，1993：227.

[4]郗芙蓉，薛锟. 现代网络舆论的形成及其影响[J].出版广角，2014（4）.

[5]曹智，栾建强，李宣良. 习近平：强化互联网思维和一体化发展理念[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/2015-12/27/c_1117589815.htm，2015-12-27.

[6] 张幵. 全球化视野中的国际传播[M]. 北京：五洲出版社，2003：374.

[7] 刘正荣. 从非理性网络舆论看网民群体心理[J]. 现代传播，2007（3）.