微信营销乱象与法律对策

彭鹏+梁晶+陈三勇

【摘 要】微信营销是企业利用微信平台向用户推广产品及品牌的一种现代营销方式。近年来，这种新的营销方式得到了迅速的发展，同时也存在一定的问题。文章针对出现的营销乱象，提出了一些解决对策。

【关键词】微信营销；法律对策

由于微信公众平台不需要支付任何费用，其庞大的用户群，让其强大的商业价值越来越被看好，微信营销已经成为一种新兴的营销手段。但是，微信平台在带来大量信息聚合的同时，也产生了不少营销乱象。平台公众账号的申请、认证等需求正在逐渐形成一条隐秘的利益链，以损害用户微信体验的方式，制约微信平台的健康发展。

一、微信公众平台营销乱象

乱象一：微信平台长期推送广告。用户关注微信平台账号，既可看到实时新闻，还可查询快递、天气，但是，被关注账号推送的广告越来越多。由于该账号为实名认证，每天都会推送一次信息，有新闻报道，也有商家广告。每天推送的四条信息中，除了三条服务类信息，必有一条是做手术打折或优惠的广告，而且还被置顶，这使得微信用户不胜其烦。

乱象二：重名账号频现难辨真假。用户如果在微信上搜索自己感兴趣的账号，可以同时搜出几个同样名字的账号，微信用户为找到真正的关注账号，必须要查看每个账号的介绍，如果这几个账号的介绍都差不多，则被称为微信公众平台上的“幽灵账号”。一般条件下，微信不允许重名认证，但如果账号是比较宽泛的公司名字，其账号可以通过内部某些渠道获得认证。诸多重名认证账号，让真正需要了解信息的用户难辨真假。

乱象三：公众账号认证的代办费较低。微信账号认证可以代办，如果在淘宝上输入“微信认证”关键信息，会发现竟有400多家店铺提供相关服务，价格从100元到几千元不等，有店铺的成交量高达400多笔。而微信公众平台认证只需120元，包括微博实名认证、微信公众平台认证、为微信账号添加500位粉丝。有些商家可以代办申请公众账号并通过认证，整个服务流程只需500元。通过认证后的账户，每天可以群发三次，还可让用户快速搜索到该账号，甚至可显示在GPS地图。

乱象四：加粉丝卖认证隐现灰色利益链。众所周知，按微信的使用标准公众平台账号只有发展到500位关注用户，才可申请认证，认证后的账号则可向关注用户群发信息，这给企业营销提供了一条新的途径。而通常情况下，一个新注册的公众平台账号，要达到500位粉丝非常困难。由于拥有500位粉丝是成为公众平台账号的基本条件，于是催生了加粉丝和购买认证的商业市场。微营销的公众账号显示，不仅提供微信认证服务（主要业务有微信代运营、微信认证、涨粉等业务），还提供微信营销培训，微信营销培训是一种只面向企业提供的培训，收费在2万元到20万元，这使得微营销的公众账号与公众平台账号之间形成了互惠的利益链条。

二、微信公众平台营销本质的阐释

用户体验是微信公众平台发展的基石，微信平台力求搭建一个可持续发展的能够良好运作的生态系统，提升用户体验。微信平台的公众账号应当具有三大核心功能，即互动沟通、用户管理、服务定制，公众账号的运营者必须避免过度营销的思路，走精品路线，增强服务性。

首先，微信平台应实现反垃圾信息功能。

其次，微信平台应力争建立精品化服务。公众账号需要努力提高服务的内容和质量，以吸引微信用户的关注和主动阅读；需要充分理解用户的需求，用户就可以让自己免受不相关信息打扰，更便捷地获得想要的内容和个性化服务。

再次，微信平台应实现真正意义上的“移动时代微生活”。打车、在线值机、订酒店、美食推荐等生活服务可在微信平台上得以实现，微信正以一种前所未有的速度融入日常生活，成为移动互联网时代的“生活方式”。

最后，微信平台应联手政务类微信服务社会。除企业和机构提供的服务类公众账号，政府类公共服务机构也加快了利用微信的步伐。

三、实现微信公众平台本质的对策

微信服务团队对于公众平台的发展方向非常明确，公众平台不是过度营销的手段，而是优化信息的呈现形式。平台应当让日渐喧闹的微信回归沟通本质，提升用户体验，创建良好的网络生态环境。为此，我国的信息法律制度应当为营建绿色的网络生态环境提供行动规则。

第一，面对平台上的广告乱象，微信平台应采取机器过滤、内置安全机制和用户举报等相结合的方式，保障公布信息的合法性，杜绝非法信息的传播。对违规发布广告信息和违法发布不良信息的账号，一经发现或被用户举报，违反信息网络安全的将被立即停用，甚至封禁。工信部应当作为监督机构，监管微信平台发布信息的合法性。

第二，面对微信公众账号的乱象，微信平台通过微信认证方式杜绝。微信认证是指官方经过对账号运营者身份、主体资料及授权确认之后给予的认证，其审核流程较为严格，一旦确认认证账号存在虚假信息，将取消其认证。对公众账号身份的辨认，用户要认准微信公众账号的认证标志。微信公众账号认证之后，其使用者应对传播的受众负责，这也是对自身的形象负责。

第三，微信公众平台在后续管理中应建立撤销机制，追究违规或违法账号的责任，避免危及国家和第三方公众利益。互联网营销是一个全新概念，微信公众平台应当重视网络营销诚信，这需要专业团队展开营销运营与营销推广。微信公众平台影响力和社会公共价值巨大，平台的发展不能只追求商业利益，还应兼顾法律社会责任，未来应当加强平臺开发者监督与政府和民间监督，将微信公众平台的信息管理纳入国家互联网发展的信息监管体系之中。