2016年我国服装市场运行情况及未来发展趋势展望

殷夏

2016年，我国大多数服装品类市场集中度进一步下降，羽绒服、运动服等服装品类领军品牌依然保持较大的市场优势。在消费升级的背景下，服装网购市场朝着品牌消费、品质消费方向发展，国际快时尚品牌受前期扩张过快和同质化竞争影响，销售增长普遍放缓。我国服装品牌在资本的推动下，继续朝着做大、做强的方向发展。

一、我国居民消费偏好分析

居民衣着类消费支出占比继续下降。

2016年，我国人均衣着消费支出为1203元，同比增长3.3%，增速较上年放缓2.6个百分点。衣着消费支出占人均消费支出总额的7.0%，较上年下降0.4个百分点。

（一）居民购买服装仍处在物质需求阶段

主要原因有：一是我国居民收入成金字塔结构，对大部分人来说，尚不能很好地通过服装彰显其精神层面的需求；二是“占有心理”导致居民服装消费更新速度较慢，特别是应对重要场合的品牌服装，家里有一两套存货即可，高端服装市场极易饱和；三是服装和家电、手机等其他商品相比，近年来的功能变化相对较少，可以带给消费者新体验不多。

（二）居民消费呈现圈层化特征

在我国居民收入差距依然明显的背景下，居民消费呈现圈层化特征。富裕人群对服装价格不敏感，高品质和优质服务是决定他们消费的重要因素，高端百货或是有VIP服务的门店是富裕人群的主要购物场所；对于城市中产阶层来说，商品价格的敏感度要远低于城市普通居民家庭。相对那些单一的零售业态，购物中心更能满足他们多元化、个性化、娱乐化的精神需求；对于城市普通居民来说，性价比是决定其消费的关键因素，购买高性价比商品的意识会体现在普通城市居民的各种消费行为中；对于最低收入群体来说，价格是其服装消费最为重要的考虑因素，品牌意识相对较低。

二、2016年大型零售企业服装销售情况分析

2016年，我國限额以上企业（单位）服装零售额同比增长6.8%，增速自2011年以来逐年放缓。我国重点大型零售企业服装零售额同比下降1.2%，自1999年以来首次出现负增长，服装销售单价同比下降0.3%，降幅较上年收窄3.3个百分点。男装、女装和童装零售额均出现下滑，运动服、防寒服零售量实现正增长。

（一）限额以上企业服装零售额增速持续放缓

（二）百家重点大型零售企业服装零售额小幅增长

根据中华全国商业信息中心统计，2016年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.2%，增速较上年提高0.5个百分点。

从各类服装销量增长情况来看，女装销量大幅放缓5.1个百分点，成为抑制服装整体销量增长的最重要因素；男衬衫、T恤衫、童装、牛仔服、运动服和防寒服零售量均高于上年，且增速有所加快；男西装、茄克衫均实现同比正增长，但增速有所放缓；裤子、针织内衣裤和羊绒及羊绒衫零售量不及上年同期。

（三）服装市场下半年企稳回升

重点大型零售企业下半年服装销售情况相对较好，自6月份起，几乎各月均实现零售额同比正增长。服装零售量下半年降幅相对较小，并在12月份实现6.8%的全年最高月度增速。

（四）服装市场成交价格降幅收窄

2016年我国重点大型零售企业服装销售单价同比下降0.3%，降幅较上年收窄3.3个百分点。其中，下半年7月、9月、10月、11月服装价格在同期基数较低的影响下，涨幅相对较大。

（五）主要服装商品销售运行情况

1、男装：零售额下降，单价降幅扩大，销量上涨

2016年全国重点大型零售企业男装零售额同比下降4.4%，降幅较上年扩大3.6个百分点。

2、女装：零售额下降，单价降幅收窄，销量与上年持平

2016年全国重点大型零售企业女装零售额同比下降3.2%，增速较上年扩大2.6个百分点。

数据来源：中华全国商业信息中心

3、童装：零售额小幅下降，单价下降，销量增长

2016年全国重点大型零售企业童装零售额同比下降0.9%，增速较上年放缓3个百分点。

2016年，童装单价同比下降3.8%，增速较上年大幅下滑7个百分点。童装销量同比增长3%，增速较上年提高4.1个百分点。

4、运动服：零售量增速加快

2016年全国重点大型零售企业运动服零售量同比增长9.6%，增速较上年加快3.6个百分点。

5、防寒服：零售量同比上涨，增速放缓

2016年全国重点大型零售企业防寒服零售量同比增长1.2%，增速较上年收窄0.6个百分点。

三、2016年服装市场特点分析

（一）大多数品类市场集中度进一步下降

2016年，服装市场大多数品类市场集中度继续下降，一线品牌竞争优势进一步弱化。2016年，十四个服装品类中，男西装、茄克衫、女性内衣和童装前十品牌市场综合占有率合计较上年略有增长，其他品类的服装市场集中度均不及2015年。

（二）羽绒服、运动服领军品牌市场份额较大

从近年来服装领军品牌的市场份额变化情况来看，功能要求较少的品类市场集中度较低，且行业领军品牌市场份额呈下降趋势，品牌可替代程度较高。羽绒服、运动服等专业程度较高的品类前十品牌市场集中度均超过30%，且领军品牌市场份额均在10%以上。童装市场近年来成为市场追逐的热点，行业竞争较为激烈，除传统童装品牌外，运动品牌和快时尚品牌也开展童装业务，行业集中度相对较低。

（三）服装网购增速放缓，品牌消费占据主导地位

从过去情况来看，服装、家电消费占据着我国网购较大份额，食品类份额相对较小。近两年来，“穿”类消费增速放缓至网购平均增速以下，而“吃”类消费随着商品品种的丰富、物流基础不断提高，网购增速远高于“穿”类商品。

随着网购市场的不断成熟，商品品质和服务水平逐渐成为影响消费者网购决策的重要因素，实体店品牌在网购渠道中的品牌优势得以体现。根据艾瑞咨询数据，2016年B2C网购规模占比达到55.3%，较2015年提高3.2个百分点。B2C网购规模增速高达31.6%，远超C2C市场15.6%的增速。

数据来源：艾瑞咨询，2016年数据为预测数据

从双十一消费数据也可以反映实体店品牌具有较大的网上发展潜力。2016年双十一女装排名前五的品牌中有五家来自线下品牌，而在2013年仅有一家是线下品牌。特别是优衣库，在2016年双十一期间提供“线上线下联动”的购物方式，仅3分钟销售额破亿。

（四）国际快时尚品牌增速放缓

2016年，主要快时尚品牌业绩增长均出现放缓：业绩下滑迫使快时尚放缓扩张脚步，并调整门店布局。根据赢商網统计，2016年快时尚品牌在三四线城市的新增门店占比达到30%，高于2015年的数据，渠道下沉明显。而另一方面，本土快时尚品牌扩展速度加快，MJstyle、热风等品牌增长势头强劲，其中，Mjstyle2016年新增门店数量高达101家，涵盖全国各线城市。值得国内快时尚品牌注意的是，ZARA、H&M等业绩增长已经出现放缓，一味模仿国际快时尚的发展模式将面临较大的市场风险，除了高性价比外，国内快时尚品牌仍需形成独特的文化和卖点。

四、未来服装市场的发展趋势预测

2017年，我国服装市场将随着人们消费心理的改变而发生变革，消费者购买服装不仅是为了满足物质占有以及迎合时尚潮流的需求，更是追求舒适健康的生活方式，彰显个性的内在需要。因此，具有独特风格的设计师品牌和小众品牌、具有新功能、新体验的服装品类将更能得到消费者的青睐。同时，随着大众运动休闲的快速发展以及冬奥会的临近，服装市场将推出更多穿戴轻便、具有科技含量、融合运动健身和时尚休闲的新产品。

（一）科技将加快服装业变革

新技术、新经济将继续推动服装行业的变革：一是从服装设计来看，大数据分析将帮助设计师及时了解市场流行趋势和消费者偏好，使得服装版型设计更加科学、人性化，服装色彩更符合市场需求；二是从服装制作流程来看，数字打印、激光剪裁以及3D打印技术的改良与推广，将逐渐运用在制造流水线，对传统的缝制工造成冲击；三是从服装功能来看，将有更多品牌运用发光纱布、智能面料、纳米材料和传感器等科技材料，设计出色彩亮丽多变、功能更加丰富的服饰，以此用于企业宣传，或是迎合热爱尝试新鲜事物的消费者需求；四是从服装展示来看，虚拟板墙、VR技术等将拓展门店的虚拟空间，减少库存空间，并为消费者带来购物新体验。

（二）服装品牌利用跨界多元化增强消费者印象

随着消费升级和消费圈层特征愈发明显的趋势，服装品牌需要提升品牌形象、明确品牌定位，宣传品牌文化，增强品牌在消费者心中的印象。为此，服装业将呈现出一批多品类组合、产品+服务的生活方式品牌，通过跨界经营，推出家居系列、涉足主题餐饮、酒店、咖啡馆、书店和健身房等多种业态，形成固定的消费者圈层，提高消费者对品牌的粘性。

（三）全渠道经营将更加普遍

2017年，电商和实体店从曾经的竞争关系，向合作共赢关系的转变趋势将更明显：一是新一代消费者对手机的依赖度更高，移动网络、移动支付的快速发展将使得手机成为最重要的购物渠道之一，服装品牌应加大手机等移动终端的投入，让消费者更直观、便捷地接受到丰富的产品服务信息；二是网民数量增速将逐渐放缓，电商经营成本将有所提高，纯电商品牌应利用国家推动实体零售创新转型的契机，突破线上品牌发展瓶颈向实体店发展，提升品牌形象，提高消费者购物体验。

（四）快时尚将推出更多副线品牌

在过去的一年里，快时尚品牌销售增速放缓，盈利水平下降，店面调整频繁，这反映出快时尚扩张速度过快，产品同质化严重的问题。为满足消费者日益差异化、细分化的购买需求，快时尚品牌将积极尝试多品牌战略，形成差异化的竞争力：一是推出价位更低的副品牌，继续通过低价吸引中低收入水平的消费者；二是与设计师合作，推出设计感更强，质量更好的中高端商品；三是涉足家居、文化、体育等产业，推出相应品牌，培育圈层消费群体；四是主品牌将进一步拓展三、四线城市市场，抓住城镇化发展的契机。

（五）设计师品牌将迎来快速发展时期

随着人们对个性化、品质化的消费需求不断上升，国内消费者将改变对国际一线大牌的盲目追捧，开始注重具有独特风格和高品质的本土设计师品牌。我国设计师品牌将从以下几个方面努力，进一步开拓国内消费市场：一是在服装设计中融入更多的中国文化和区域文化元素，给消费者带来与欧美流行风格不同的感觉；二是秉承工匠精神，充分研究国内消费者的需求特点，为市场提供高质量的服装产品；三是抓住零售业态调整的机会，积极与大型电商平台和实体零售商合作，提高设计师品牌在市场的知名度；四是利用网络社交媒体，拉近设计师与消费者的距离，向市场传播品牌文化和创意理念。

（六）大众体育休闲将带动运动服装快速增长

随着人们对生活质量要求不断提高，人们更愿意通过健康和运动来彰显自己的生活品质，我国运动爱好群体因此快速提升，根据国家体育总局的全面健身计划，到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。因此，体育休闲娱乐行业将快速发展，从而带动运动服饰和智能穿戴产品需求快速增长，有利于我国服装业的发展。

同时，2022年北京将举办冬奥会，《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》也于2016年11月出台，提出到2025年，努力实现“全国直接参加冰雪运动的人数超过5000万人，并带动3亿人参与冰雪运动的发展目标。服装业应抓住冰雪运动快速发展的契机，积极拓展冰雪运动市场，创新推出功能更丰富，更专业的服装及运动设备。