新常态下旅游营销的再思考

殷剑　刘玉凤

摘 要：新常态下，旅游营销呈现出“客制化”需求，向理念营销转变，进入体验经济和产业链经济时代等趋势，面临着旅游产品同质化竞争，旅游新业态及科技发展带来的压力。因此，新常态下旅游营销要善于抓住关键词，融入跨界因素，实施整体营销和精细化营销等措施。

关键词：新常态 旅游营销 客制化 整体营销

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）04（c）-0104-02

2014年，習总书记在河南考察时提出“新常态”一词，指出“新常态”是指经过一段不正常状态后重新恢复正常状态，是一种不同以往的、相对稳定的状态，是一种趋势性、不可逆的发展状态。在满负荷工作和快节奏生活的今天，“新常态”的提出期望通过经济发展来提高国民生活质量，提升国民的生活获得感，而旅游是帮助人们恢复正常状态的有效形式。

同时，旅游市场是一个动态变化的过程，旅游企业必须正视外部环境的压力、适应社会和市场发展要求、更新营销策略，才能充分满足客户需求、持续健康发展。2015年，明月山景区创建国家级5A级旅游景区成功，2015年实现接游总人次超过400万，各类门票收入超过3亿元，旅游综合收入超过25亿元，主要经济指标同比增幅均超过40%，位居全省景区前列。但是，在新常态下，面临省内外各大旅游景区争夺客源日趋激烈的竞争态势，如何认清营销新形势，在激烈的市场竞争中保持旺盛的生命力，是明月山景区迫切需要解决的问题。

1 新常态下旅游营销的发展趋势

进入全域旅游时代，旅游者的消费日趋理性，旅游消费模式从景点旅游转向全域旅游，要求景区、景点打破体制壁垒和拆除管理围墙，由单一的景区、景点建设和管理转变为旅游目的地综合管理与统筹发展，从门票经济向产业经济转变。因此，在全域旅游背景下，正确认清当下景区、景点营销的新形势，对促进旅游景区的转型升级具有重要的意义。

1.1 旅游“客制化”需求越来越高

“客制化”旅游是介于团队旅游和自助旅行之间的一种旅游服务模式，也称为定制旅游，是根据游客的个性化需要定制旅游服务项目，能让游客体验周到、自由的定制旅游服务。与传统团队旅游相比，“客制化”旅游没有统一服务和价格标准，而是根据游客的需求来安排与旅行有关的细节，灵活多样。

1.2 旅游营销由“产品营销”向“理念营销”转变

进入大众旅游时代，旅游景区营销应由重点介绍和宣传产品的内容与特色向游客传递“养生、休闲、康养”等理念转变，让游客由“走马观花”式游览转变为“下马看花”式深度体验游，让游客在旅游中体验景区独有的文化与内涵；同时，景区营销应在品牌文化内涵建设上下工夫，突出宣传和介绍景区旅游产品背后的文化内涵与生活理念，形成优质的旅游品牌，以品牌感染游客、带动市场。

1.3 旅游营销进入体验经济和产业链经济时代

新常态下，人们外出旅游更多的是期望融入和参与到当地的经济社会生活，强调对旅游目的地历史、文化、生活的体验。为适应体验旅游发展需要，旅游营销应由宣传景区或酒店等旅游产品的硬件，突出旅游产品的服务和周边的生态环境，向宣传旅游产品的文化内涵和精神内涵，突出游客在精神层面的体验和感受转变。同时，旅游营销强调旅游产业融合发展，形成旅游产业链，通过旅游发展带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。如，明月山景区营销，在宣传温汤镇“硒温泉”的同时，更应突出宣传温汤镇的宜居环境、温汤外镇的房地产业和休闲娱乐业。

1.4 旅游营销由经营者营销向经营者与游客共同营销转变

在以体验旅游为主的泛旅游时代，游客的消费需求及消费档次发生了较大的变化，呈现出多样化、高层次的发展趋势，旅游消费方式由观光游向休闲游和体验游转变。游客的旅游参与意识强烈，关注“生产劳作体验”“民俗旅游”“疗养休闲旅游”等特色旅游，希望能获得某种程度的参与机会，参与到其中去，体验各种旅游项目的乐趣。面对自主性强、个性化程度高的新一代游客，明月山景区的旅游营销，不能只是赤裸裸的向游客传递旅游产品信息，满足旅客诉求，而应是与游客一起开展旅游营销，给游客提供以旅游体验、参与的背景和契机。

2 新常态下旅游营销面临的压力

2.1 旅游产品同质化竞争激烈

旅游产品的同质性是由旅游服务行业的特点所决定的，产品同质化使旅游业之间竞争尤为激烈，同质化成为旅游业的“致命伤”。如温泉旅游，“江西省现已发现温泉96处，开采地热井38处，两项数据均列全国第六位。截至目前，全省共有地热水探矿权122个，各地已建成温泉疗养院所13处，直接利用温泉建成供沐浴治病的简易浴室或露天浴池达29处599个。”①“温泉经济”已经成为江西省旅游经济一个新的增长亮点。但是，在快速增长的背后，温泉旅游面临的文化内涵不足、服务水平不高、产品附加值低、同质化竞争局面令人担忧。几乎每一家经营温泉的景区都有菊花池、玫瑰池、药池、红酒池等。如不解决温泉旅游同质化问题，实施差异化温泉旅游营销策略，明月山温泉旅游将陷入困境。

2.2 旅游新产品、新业态的出现，影响游客对明月山景区的选择

近年来，休闲、度假、娱乐、康体与会务等项目的新兴旅游方式不断涌现，出现了“商、养、学、闲、情、奇”新六大要素构成旅游新业态。旅游新产品、新业态的出现，尤其是由观光游向体验、养生游的转变，各种新型的旅游产品，如乡村休闲游、民俗风情游、村寨与古镇游、生产体验游、度假游、康乐游、养生游、研学游等各旅游产品出现，使游客出游选择对象十分丰富，影响到游客对明月山景区旅游产品的选择。

2.3 科技发展给明月山景区营销带来巨大压力

网络技术、手机媒体的普遍性运用，使得信息传递呈现碎片化特征，从而引发了社会营销的新浪潮。旅游信息的碎片化，使游客对旅游消费判断更加多元化，意见领袖、微信、朋友圈都将成为游客消费决断的影响因素。而且，游客还会通过发表观点来影响周围的其他人。同时，利用微信、微博、论坛、视频分享等方式进行的社会化营销，使旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间更为广泛的沟通。

3 新常态下旅游营销的政策建议

3.1 旅游营销要善于抓住关键词

旅游营销的核心是让游客在短时期内、在众多的旅游产品中关注你的旅游产品，记住你的旅游产品，这就要求旅游营销要善于抓住关键词，吸引顾客的眼球，形成品牌印象，并在此基础上形成顾客偏好。明月山旅游营销的关键词，首先应该是“一年四季在宜春”。“莫以宜春远，江山多胜游”，一年四季游宜春。游客体验，“春看花、夏避暑、秋赏月、冬泡泉”四季之旅。其次，明月山旅游营销，应抓住“硒文化”这个关键词。打亮“富硒”牌，积极宣传养生、康体旅游。立足宜春富硒温泉资源特色，抓住人们回归自然，寻求养生的心态，大胆开创特色温泉养生文化，推动温泉旅游产业向休闲、养生、文化体验等具有宜春特色的复合型旅游品牌转变。

3.2 加强绿色营销，促进旅游业可持续发展

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。加强开展绿色旅游营销，是符合旅游者回歸大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

明月山景区的发展应坚持走可持续发展道路，加强绿色营销，使明月山旅游真正成为与环境友好、和谐的产业。明月山景区绿色营销，一是突出明月山景区的绿色生态优势，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念，确定绿色营销目标；二是树立绿色营销组合战略，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用，开展绿色认证。

3.3 融入跨界元素，开展整体营销

转变思维模式，往往会让人们体验到不一样的旅游营销。整体营销理念强调营销活动不要仅局限于部分行为对象，要融入跨界元素，拓宽营销空间视野，多渠道、多层面开展整体营销。在整体营销理念指导下，明月山景区的营销可采用进社区、进超市等方式展开。利用特色旅游专题推介会、旅游线路推广、旅游优惠等方式进社区，吸引社区居民积极参与明月山旅游。也可采用旅游进超市方式，旅行社通过在人流量较集中的超市铺设广告，通过购买购物卡或资源置换等形式，促使超市消费客户达到一定消费量，通过抽取旅游奖券等形式，宣传推广明月山旅游，形成“跨界”互利共赢局面。

3.4 关联、共鸣、创意，实施多向营销

信息化社会，人们最怕被群体的其他成员孤立，希望通过群体内的相互探讨、共同影响来保持与群体的一致性，表明自己在群体社会中的存在。因此，多向的社会营销要找寻话题，引起群体成员发生共鸣。这就要求：一是关联。明月山的营销宣传，要找到与旅游者生活形态及思想意识的关联点，引起关注，并能够为游客提供问题的解决途径，针对游客的现实需求，构建产品与消费需求的关联。二是共鸣。将枯燥的明月山旅游产品及促销内容与游客进行沟通性处理，通过社会热点事件搭载、故事性演化、大众娱乐化处理等方式，找到游客的共鸣点，直达游客的内心，引起游客的关注。三是创意。只有有新意、有话题的内容，才能够被游客所关注并接受。创意成为营销传播的重要功课。明月山营销，从不同角度、不同路线对传播内容进行创意加工，让自己在浩繁的信息中快速脱颖而出。

3.5 开展精细化营销

要使明月山旅游营销高效，营销理念必须进行升级，从粗放式营销向精细化营销转变。这就要求：一是要搞好市场调研。定期对到明月山景区的国内外客源市场进行全面调查分析，研究消费者的需求和欲望，了解消费者愿意付出的价格，思考如何为他们提供购买方便。想来或不想来的原因，他们通过什么渠道了解旅游目的地的，影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等，以便更有针对性地制定市场开发战略。同时细分市场客源市场，建立信息资料库，形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调研和反馈系统。二是准确进行市场定位，建立强大的具备实战能力的旅游营销体系。三是市场集约开发，市场资源高效配置。抓战略性区域市场开发，滚动式开拓市场，并进行区域整合和深度合作营销。

参考文献

[1] 范琛.探讨江西宜春明月山景区旅游的市场促销策略——基于4RS营销理论视角[J].旅游纵览（下半月），2014（6）.

[2] 谭业.旅游隐性营销：新时代的旅游营销理念变革[J].经济地理，2013，33（9）：184-487.

[3] 陈帜.旅游新常态下“旅游营销”课程旅游营销新观念的构建[A].中国职协2015年度优秀科研成果获奖论文集（中册）[C]. 2015.

注释

①江西省探明温泉数量居全国第六，2017-02-23 09：49：00，来源：南昌日报。