微博：新媒体时代的政务轻骑兵

微博：新媒体时代的政务轻骑兵

朱春阳

媒介管理学博士，复旦大学新闻学院教授、博士生导师，媒介管理学学科带头人，复旦大学媒介管理研究所所长。曾入选上海市曙光学者、首届中国最具影响力人文社科青年学者（100人）（2015年度），获中国传媒经济学科发展杰出贡献人物奖（2015年）等。

微博的价值就在于它是政府在新的传播格局下，主动以轻骑兵的方式直接介入到社会矛盾冲突的第一现场，化解严重困扰行政体系的社会沟通问题。

2010年被称为是“中国微博元年”，2011年被称为是“中国政务微博元年”。微博的发展，打开了政府公共传播的大门，使原来游离于广泛的社会沟通之外的政府部门，进入到了一个不得不直面网络问政滔滔民意的情景之中。微博的发展表现出了几个典型的特点：

第一，微博传播场景有些类似于城市中心的广场，混合了大众传播、群体传播、人际传播的多层次传播形态。当习惯了面向社会的大众传播、习惯了办公室、主席台、会议室的单向信息发布场景的行政力量一旦进入这个情景，就很难界定自己的身份定位，常常无所适从。

第二，微博具有强大的社会动员功能。微博发展的初期有一句名言，叫“围观改变中国”。其实，从诸多基于微博平台的社会冲突事件的发展来看，微博不仅提供了线上的讨论，同时也提供了线下的社会动员功能，线上线下的相互震荡，推动了舆情由网上言语层次转向线下行动层次，放大了微博平台对社会冲突事件的支撑功能。

第三，微博具有明显的“脱域化”功能。通常，地方政府应对地方性的社会冲突，一般会通过行政手段化解社会冲突。但微博的出现，使得大量的非本地的、非利益相关群体卷入其中，除了线上声援，还有线下的支持。这一“脱域化”特征常常使本地化的事件迅速演化为全国性的事件，这给长期习惯于以本地化思维方式解决社会矛盾的行政体系带来了非常大的困扰。今年4月1日出现的泸县太伏中学学生坠楼事件的演化就是微博“脱域化”的一个典型表现。

第四，因为微博抹平了行政体系所遵循的科层差异性，行政术语，指不同级别行使不同职责。使得习惯于科层框架下沟通的行政体系常常无所适从，如何基于平等对话的方式沟通，而不是依赖于科层差异化而形成的指令传布来化解社会矛盾，是非常重要的政府行政力量演化的方向。

与此同时，行政体系专属的宣传体系也因为新的传播格局而陷入窘境。很危急时刻，是最需要沟通政府和社会的时刻，以消除误解、降低摩擦，推动共识达成，最终解决舆情关注的核心问题。但我观察发现，大多数的时候，宣传系统在这个时刻却无力接入政府与社会的沟通，而只能作壁上观。

在这种情况下政府怎么办？我们认为，政务微博的大范围出现，正是基于上述传统官方媒体和民间网络平台各自演化，而生成的新的社会环境规范下的自救行动。宣传系统的改造是一个庞大而复杂的工程，在这一改造完成之前，政府唯有自救才能摆脱危机，冲出泥潭。

以上海为例，“上海发布”是2011年年底成立的政府官方微博，一个涵盖行政体系相关核心部门的8人左右的工作团队。相较于涵盖数万人的宣传系统革新而言，管理好“上海发布”的8人团队是一件轻松的任务。一旦社会冲突发生，“上海发布”第一时间介入社会事件，消除误解、沟通事实，推动社会共识的积极达成，极大地降低了社会治理的成本。

政务微博一度曾超过30万家，近两年伴随着微博用户向新浪微博的集聚，政务微博也出现了集聚化的发展趋势，新浪微博成为微博传播的核心平台。但是，如果仅仅把政务微博当做一种姿态、一种新鲜的“玩意儿”，很显然就偏离了中国政务微博元年以来的发展方向。

微博的价值就在于它是政府在新的传播格局下，主动以轻骑兵的方式直接介入到社会矛盾冲突的第一现场，化解严重困扰行政体系的社会沟通问题。如果开通政务微博，又没有把握到这一层价值，政务微博就常常陷入到了流于形式的困境，而无法演化为滔滔舆情中新传播技术向行政体系伸出的一枝橄榄枝了。

（责任编辑/李 坤）