星巴克的咖啡那么贵，是谁把钱赚走了

蒂姆·哈福德

法拉格特西站是个位置极佳的地铁站，每天早晨，睡眼惺忪的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅，他们并不喜欢绕路，但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师，她胸牌上的名字是“玛丽亚”。当然，我想到的这个地方是星巴克。不出意料，这家咖啡屋位于国际广场的出口处。这并非法拉格特西站的特例：如果你从附近的法拉格特地铁北站出来，所路过的第一家店面又会是一家星巴克。你会发现，世界各地都有这种占据“地利”优势的咖啡屋。

在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其诺可不算便宜。没几个人愿意在早晨8點30分到处去找一杯更便宜的咖啡，只为了省几美分。

如果你像我这样经常买这种咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么这杯卡布其诺里面的咖啡只值几美分。当然，报纸并未说明全部情况：还有牛奶、电费、纸杯的成本，以及为要求“玛丽亚微笑”面对坏脾气客人所支付的成本。但是，即使你将所有这些成本相加，所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢？

你可能会想到一个明显的候选人：星巴克的老板霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），但答案没这么简单。星巴克之所以将一杯卡布其诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，为什么隔壁没有别人来抢星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就，但说句老实话，卡布其诺的确不是什么复杂的产品。

事实在于，星巴克最显著的优势是它的位置，它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。

但是，谁控制着位置？在新的租赁协议上看看开头处的谈判方。国际广场的地主不只约谈星巴克一家，还会约谈Cosi和驯鹿咖啡等连锁店。地主可以与它们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。它很快发现，没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以它将一份排他性协议的价码抬到最高。

要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让那些公司相互竞争，地主就能够确定合同条件，迫使它们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵销它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限——这意味着地主们在谈判中占据上风。

这只是纸上谈兵，我们有理由问问它是否符合实际。我曾向一位朋友解释所有相关原理，她问我能否进行证明。几周后，她寄给我报纸上的一篇文章，其内容依据的是能够看到咖啡公司账本的业界专家的意见。文章开始写道，“赚钱的公司没有几家”，而其中的主要问题是，“在人流量很多的重要位置经营零售店成本太高”。

（张磊摘自《卧底经济学》中信出版社 图/陈明贵）