国际旅游岛视角下海南生态农业旅游品牌开发对策*

刘 萍

(海南经贸职业技术学院旅游管理系，海口 571127)

·休闲农业·

国际旅游岛视角下海南生态农业旅游品牌开发对策*

刘 萍

(海南经贸职业技术学院旅游管理系，海口 571127)

[目的]通过分析当前海南生态农业旅游品牌开发现状及其模式类型，试图推动海南生态农业旅游产业转型升级。 [方法]从国际旅游岛视角以例证法论述海南生态农业旅游业存在的问题，并提出解决问题的具体措施。[结果]当前海南生态农业旅游项目真正建立起自主品牌仅占总数的8.9%，比例不高，且地区间差距明显；海南生态农业旅游项目在特色产业、景观、文化等3个方面对品牌的拉动乏力。 [结论]海南开发生态农业旅游品牌、打造国际旅游岛具有诸多天然优势，包括自然环境独特、农作物类型多样且观赏价值高、旅游业发展基础好及对外开放历史长等，应秉承可持续发展原则进一步挖掘自身内在的优质旅游资源、创新生态旅游产品、提高基础设施建设、优化整合旅游资源、丰富旅游产业形态。

国际旅游岛 生态农业旅游 品牌开发模式 发展战略 海南

0 引言

海南提出的建设国际旅游岛战略是海南生态农业旅游品牌打造的重要战略，其目标是将海南岛的生态农业旅游产业打造成为国内外知名品牌，借助海南建设国际旅游岛的战略部署，推动海南生态农业旅游产业转型升级，提高知名度，创建自有品牌，吸引游客，增加经济效益和社会效益，以此拉动海南全省社会经济的可持续发展。海南独特的热带风光和发展旅游业的经验为海南打造国际旅游岛，开发生态农业旅游品牌提供了良好的基础条件，但同时存在诸如基础设施建设有待完善、发展理念有待提高以及产品类型单一，缺乏创新等问题，需要制定完善的发展战略体系，以全新打造国际旅游岛，开发生态农业特色旅游品牌。

1 海南打造国际旅游岛的内涵与必要性

1.1 海南“国际旅游岛”的内涵

国际旅游岛这一概念最初于1987年由美国社会学家史密斯·爱德华在其著作《国际旅游岛的内涵与发展模式》所提出，彼时这一概念比较简单，就是在一个岛屿发展旅游业，由此拉动岛屿经济发展水平，增强其经济辐射力，拉动沿海一个地区的经济发展，最终拉动整个国家或地区的经济增长[1]。根据海南省2012年颁布的《关于加快打造海南生态农业旅游品牌，助力建设国际旅游岛的通知》，海南打造国际旅游岛，是通过构建符合海南当地旅游产业基础和经济发展条件的生态农业旅游品牌开发模式，制定行之有效的发展战略，从而将海南省打造成为国际知名旅游岛屿的过程。海南打造国际旅游岛的目标之一，就是通过打造生态农业旅游品牌，以此提升生态农业旅游产业的发展水平和层次，拉动海南全省旅游产业的发展。

1.2 海南打造“国际旅游岛”的必要性

一是拉动地区经济水平增长。20世纪90年代，在“国际旅游岛”理论的指引下，希腊开始有意加强对爱琴海周边地区岛屿的开发，重点发展旅游业，到本世纪初，爱琴海的国际旅游岛成为希腊经济发展最有活力的地区，面积仅占希腊全国的0.9%，但为希腊全年GDP贡献超过20%，就业率在90%以上，较20世纪80年代提升超过20%。希腊的例子证明，发展国际旅游岛能够切实带动地区GDP增长和就业率的提升[2]。旅游经济作为第三经济产业，本身就是拉动经济发展扩大就业的经济。在海南岛实际环境的铺垫下，建设国际旅游岛非常适合。为促进经济发展，提振民众对政府的信心，在“国际旅游岛”理论的指引下，海南岛开始进行快速的开发，重点发展旅游业，通过几年的发展，海南岛不仅变成了国内著名的冬季旅游圣地，而且逐渐变成了国际旅游岛。近年海南GDP迅速发展，每年发展在7.5%以上。就业更是不断提高，成功促进了地区经济的发展。

二是提高生态文明程度与劳动就业率。根据2003年日本科学家田中幸之助在其著作《经济产业对环境排放影响的分析》中所提出的理论，生态旅游农业是对环境污染最小的经济产业，因此海南省打造生态农业旅游品牌，发展基于农业基础的生态旅游业，符合党的十八大所提出“建设社会主义生态文明”的战略目标，符合以人为本，环境友好的可持续发展观，能够实现经济效益与生态效益的统一。此外，打造生态农业旅游品牌，还可以拉动就业，根据我国学者蔡少雄、叶良志的研究，生态农业旅游产业可以有效地拉动就业，中小型的生态农业旅游项目都需要包括园艺、建筑、电力、机械、水文、植物以及财务、广告、行政方面的人才，根据其测算， 2014年海南全省的农业旅游项目共有527个，吸纳就业人数约为4万人，亦即每个项目平均为80人提供工作岗位。综上，环境友好、可持续发展，拉动地区就业，是打造生态农业旅游品牌及实现经济发展“新常态”的必然要求和应有之义。

三是进一步提升对外开放水平，更好融入国际旅游市场。1988年，国家作出开放海南全岛为经济特区的战略部署，从此海南经济开始与国际接轨，经济发展水平迅速提高。2001年，我国加入WTO，旅游产业成为率先开放的产业之一， 2008年国际金融危机以来，海南适时提出加快融入国际市场，开发生态农业旅游品牌的目标。2010年提出的打造国际旅游岛战略，是海南基于现阶段对外开放水平和层次需要进一步扩展和提升的现实情况，立足于海南省生态农业旅游发展的良好形势，结合国内外发展经验，提出的具有重要现实意义和历史意义的战略决策[3]。开发海南省国际旅游岛，从生态农业旅游品牌开发入手，从硬件(基础设施建设)和软件(发展理念，管理体系，服务水平)2个角度加快与国际发达国家旅游产业接轨，缩小与发达国家旅游产业在打造生态农业旅游品牌之间的差距，提升海南省区域经济发展质量的必经之路。融入国际市场，能够更快地接受海南省发展生态农业旅游的先进思维理念，更好地助力海南经济社会转型升级和地区经济发展质量和水平的提升。

2 海南生态农业旅游品牌开发现状及其模式类型

2.1 海南生态农业旅游品牌的开发现状

当前海南生态农业旅游品牌的开发处于全面进展阶段，部分经济发达的城市已经拥有在海南省内外比较知名的生态农业旅游品牌，例如三亚的“芒果节”、“槟榔村”、“亚龙湾国际玫瑰谷”和海口的“石山互联网农业小镇”、“海口开心农场”等，这些已经具有一定的品牌效应。但海南还有大量的生态农业旅游项目尚没有形成自己的品牌，这对其后续可持续发展有一定的不利影响。表1所示是2015年海南生态农业旅游品牌行政区划分布情况(不包括三沙市)。

表1 2015年海南生态农业旅游品牌数量分布

市(县)生态农业旅游项目数已建立自主品牌数海口市14812儋州市826三亚市18923五指山市153琼海市60文昌市162万宁市40东方市114定安县122屯昌县80澄迈县123临高县60白沙黎族自治县40昌江黎族自治县32乐东黎族自治县70陵水黎族自治县60保亭黎族苗族自治县40琼中黎族苗族自治县70洋浦经济开发区30总计54357

从表1数据可以看出，2015年，海南生态农业旅游项目总数达到543个，较2014年有一定的增长，但真正建立起自主品牌的只有57家，占总数的10.5%，比例不高。同时地区间差距明显，品牌集中在经济发达的地区，有的地区没有自主品牌。

图1 2010～2015年海南生态农业旅游产业的经济产值

分析图1数据可以看出， 2010～2015年，海南生态农业旅游产业的经济产值连年增长， 2015年突破7.80亿元人民币，未来预期保持上涨趋势。而增速提高是从2012年开始，彼时正是海南省提出打造国际旅游岛的战略目标之时。可以说，海南提出打造生态农业旅游品牌开发模式，构建国际旅游岛，为海南生态农业经济产值的快速发展提供良好的历史机遇。

2.2 海南生态农业旅游品牌的开发模式类型

当前海南生态农业旅游品牌开发类型主要包含以下几种：一是“特色产业拉动品牌”，即生态农业旅游观赏+农业科技学习，这种类型主要是对拥有热带特色农作物种植的园区比较适合。这一品牌下的项目多是围绕一种或几种特色农产品进行生态农业旅游品牌的开发，通过“一场一业”实现专业化模式经营。这一品牌模式需要同时满足以下3个条件，一是项目园区能够有足够的土地开展热带作物的规模化种植，二是能够形成以农作物种植为核心的产业链条，增加产品附加值，三是当地经济社会发展水平相对较高，市场需求旺盛，产业集群现象显著[4]。例如海南农垦，作为我国最大的天然橡胶生产园区，围绕天然橡胶生产，通过导游进行简明和生动形象地讲解，让游客对天然橡胶树的生长、天然橡胶的提取有进一步的了解，并经过系统割胶培训后，让游客亲自利用生产工具割胶，实地体验天然橡胶的生产和提取。再例如三亚的“南田农场”，围绕橡胶种植打通上下游产业链条，综合开发了橡胶提取示范园区、橡胶加工产业示范园以及橡胶产品交易园，综合观赏、科技学习与商品交易3个领域，综合发展，在经营管理规范化的前提下进一步实现经营的规模化，从适宜于观光旅游的角度开展布局规划，全面打造“特色产业拉动品牌”。

二是“景观休憩品牌”，是将游客生态农业旅游观光与参与当地生产、生活相结合，简而言之，就是“住农场的房子，吃农场的饭菜，干农场的农活，享农场的欢乐”，游客来到生态农业旅游项目，不仅仅是游客，还要在游览期间“扎根”农场，体验农场生产劳动实践，并提供机会给游客与农场职工一起采摘热带农作物产品，深入农场考察农场生产活动，亲自参与农作物种植和采摘过程，亲自使用农机器具，给久居城市的人们提供不一样的旅游体验，创造海南地区特色生态农业旅游品牌，助力国际旅游岛的建设[5]。例如安定县的南海农场，设立了夜间割胶体验园，游客跟随导游，在夜间体验割胶的乐趣； 在茶叶种植园区还有采摘茶叶的体验，很多游客在参观之后都表示喝过茶但直到来南海农场才知道茶叶是怎么采摘和加工的，再有海南新中农场的“灯火岭”，因其生态农业旅游别具特色而被誉为“海南漓江”，游客在农场中可以参与渔民的出海捕鱼，享用海南渔民独特风味的烤鱼。“景观休憩品牌”立足于为都市人们提供一个亲自参与农业生产的机会，增强游客的参与度，打造具有海南特色的生态农业旅游品牌，以此进一步助力实现国际旅游岛的建设。

三是“文化探寻品牌”，与前两种不同，这种品牌主打“人文”景观，以及生态农业旅游观赏和文化内涵相结合，融入海南当地的人文景观。这一品牌主要是借助于对海南生态农业人文景观的深度挖掘，结合历史上形成的“移民文化”、“知青文化”以及“侨民文化”和传统的“渔民文化”，形成项目独特的品牌资源。这一品牌主要体现在无论是农业作物种植还是自然景观都不具备显著特色的生态农业旅游项目，通过植入人文景观内涵，提升品牌价值。例如海南西联农场，由于有周恩来总理亲笔题词“西联宝岛，南国珍珠”，当地生态农旅游项目开发方紧紧抓住这一人文资源，以此为核心融入20世纪50年代海南农业大开发的历史照片展览和农业发展史展览，给游客展现海南生态农业旅游项目品牌的成长史，增强项目的文化内涵，丰富海南构建国际旅游岛的历史，“知青”文化、本土文化和移民文化相互交融渗透的农垦文化底蕴，而以此为基础的“文化生态”，亦会为海南农垦“农场乐”的热带农业旅游资源开发，增添“人文精神”和“娱乐卖点”[6]。同时游客置身于农村，欣赏古朴、原始旖旎的农景风光，徜徉于植物生态氛围，融入大自然奇特环境中的生态体验，与野生动物相嬉，尽情游乐于农事活动，领略异域农业文明，理解人与自然的相许相依，文化人因此而形成，地域文化品牌因此而铸就。

3 国际旅游岛视角下海南生态农业旅游品牌开发存在的问题

为了保障海南省生态农业旅游产业的可持续发展，其生产专业化、规模化、商品化程度的不断提高，同时伴随着国际旅游岛时代亮点的日益凸显，为发展以商务娱乐型休闲农业为主要内容的旅游品牌建设已然被提上日程。海南开发生态农业旅游品牌，打造国际旅游岛，具有诸多天然的优势，包括自然环境独特，农作物类型多样且观赏价值高、旅游业发展基础好和对外开放历史长等，但在其可持续发展部署中也存在一定的问题，主要包括以下几个方面。

3.1 基础设施建设不足

海南全省经济发展水平不均衡，省会海口和三亚市是省内经济发展的龙头，亦是基础设施建设比较完善的地区，而西部沿海和中部山区的基础设施建设则很不完善。从交通网布局来看，海南东部环岛高速早在20世纪90年代就已经竣工，而西部直到2015年才通过改建实现全线高速通车，而中部山区直到现在也没有完整的高速路网布局。而高铁建设亦是如此， 2010年，从海口到三亚的东线高铁投入使用，而西部路网直到2015年底才竣工通车。交通基础设施建设东西部发展不均衡，山区和平原分布不均衡，导致交通落后的地区吸引游客的能力不足，东部地区常常出现人满为患的情况。交通基建的分布不均，导致海南生态农业旅游品牌的开发也出现区域不平衡的情况，影响海南生态农业旅游品牌的开发与国际旅游岛战略的实施[7]。除了交通基建有待加强外，农业水利基建不足亦是海南当前发展生态农业旅游品牌面临的困难之一，由于灌溉技术及管理水平落后，海南主要灌区的渠系水有效利用率只有30%～40%，实际用水量远远超过实际需求，导致水资源浪费。水利设施的布局也呈现东部完善，西部薄弱，平原完善，山地薄弱的特点，亦是影响海南打造国际旅游岛亟待解决的问题。

图2 2015年海南生态农业旅游服务人员学历构成

3.2 服务水平有待提高

打造国际旅游岛，开发海南生态农业旅游品牌，需要面向来自国内外的游客。而旅游业本质上亦是服务业的一种，因此项目的服务水平与游客的体验息息相关，服务水平到位，游客体验好，回到家乡就会对周围的人进行宣传，吸引更多的游客前来，游客的体验宣传，是最好的宣传窗口。但现阶段很多项目的服务水平跟不上开发国际旅游岛和开发农业旅游品牌的要求。一是服务人员整体素质不高，目前海南全省有约4万人就业于农业生态旅游项目园区，只有不到10%拥有大学本科及以上学历，很多只有初中学历。图2所示即为服务人员队伍学历水平比重图。

从图2比例数据可以看出，海南生态农业旅游服务人员学历水平整体上以高中和初中为主，初中比例将近50%。学历水平虽然不决定服务能力，但亦是重要影响因素之一。同时，在服务理念上，由于很多项目的服务人员直接来自于周边的村镇，长期以来乡村居民形成的散漫、自由、轻视规则、重视人情的观念深入人心，与现代企业管理理念格格不入，更与打造国际旅游岛的战略目标不符。

图3 2015年海南生态农业旅游品牌不同开发模式比例

3.3 旅游产品类型单一

当前海南打造生态农业旅游品牌，虽然项目的数量多，但是类型比较单一。上文所提及的“特色产业拉动品牌”、“景观休憩品牌”和“文化探寻品牌”比例也不均衡。以2015年为例，3种品牌的数量比例如图3所示。

分析图3可以看出，海南生态农业旅游品牌的开发模式主要是特色产业拉动品牌模式，达65%，而景观休憩式和文化探寻品牌的比重较少，合计仅35%，少于特色产业拉动模式。数据表明当前海南省生态农业旅游开发过度倚重于特色产业拉动式，对侧重游客参与和人文景观挖掘的重视程度不够[8]。而项目同质化是导致海南生态农业旅游品牌开发进度缓慢的重要原因，亦是制约国际旅游岛建设的因素。因为虽然生态农业旅游项目数量多，但缺乏特色，千篇一律，彼此之间经营业态甚至开发理念、建筑坐落都高度一致，无法体现海南生态农业旅游项目特色，而特色是品牌开发的首要之义。因此未来要着重解决项目同质化问题。

4 国际旅游岛视角下海南生态农业旅游品牌发展战略建议

4.1 加强基础设施建设

当前海南经济发展步入新常态，以往依靠政府投资拉动经济增长的模式逐渐让位于提高消费拉动增长的新模式。加强基础设施建设，不仅是促进海南地区经济发展，亦是加强生态农业旅游品牌开发力度，更好搭建国际旅游岛的重要任务。完善基础设施建设，交通领域，要大力加强高速路网布局，尤其针对基础设施建设比较薄弱的西部和中部山区地区，要完善高速路网，同时修缮已有的省、县级公路，借鉴广东省高速公路“县县通”的先进经验，合理规划，加快落实，打破西部和中部交通瓶颈，吸引更多的游客前来游玩[9]。同时，要加强项目所在地的市容市貌建设，包括水电网的更新换代、通讯基站的加密布局，环卫工作的加强等，营造和谐、安全、舒适的旅游环境。生态农业旅游项目园区不在于规模之大小，而是在于基础设施是否完善，是否能够在硬件上给游客舒适的游玩体验。加强基础设施建设，就是从根本上提升海南生态农业旅游品牌开发的硬件水平，对进一步构建国际旅游岛，具有重要的现实促进意义。

4.2 提升旅游服务质量

提升旅游服务水平，首先改变服务思想。由于海南生态旅游品牌开发已经进入走向国际的新阶段，原有的重开发，轻服务的理念已经不再适用于现阶段的生态农业旅游品牌搭建这一历史进程。服务人员要牢牢树立“游客就是上帝”的思想观念，对游客的要求，合理的不拒绝，不合理的礼貌婉拒，对游客提出的建议和批评，要态度良好地接受，事后进行切实整改。要改变原有的“被动式服务”思想，转换成“主动式服务”，积极为游客做路线指引、服务导航，要将游客的需求视同自己的需求，给予耐心的解决。同时，管理者要树立起“事先服务”的理念，即酒店客房是否建立常态化的巡检制度，食品安全是否建立保障体系，游客建议和投诉是否能够通畅地传达到管理层，管理层下达的有关游客服务的指令是否得到下面服务人员的切实落实[10]。只有管理层和一线服务人员都在思想上重视、在行动上落实游客服务，才能切实提高服务水平，加快海南生态农业旅游品牌的开发，助力海南构建国际旅游岛的历史战略进程。

4.3 打造差异性项目产品

避免项目同质化，需要打造项目的差异性，关键在于挖掘项目自身的特色，突出本土元素。当前“特色产业拉动品牌”、“景观休憩品牌”和“文化探寻品牌”的分布比例不均，因此均衡3种品牌模式的发展亦是打造项目差异性的可行入手点，尤其是可以重点发展文化探寻品牌项目[11]。文化是生态农业旅游品牌开发的重要内容，是旅游项目内涵的重要体现，海南生态农业旅游项目的文化内涵丰富，例如黎族民俗风情，骑楼建筑、乡土音乐以及海南织锦等。这些乡土文化的挖掘和融入生态农业旅游项目，可以进一步凸显项目的特殊性，打造差异化，避免同质化。挖掘文化内涵，亦是海南生态农业旅游产业走向国际化的重要方式，挖掘海南当地民俗文化，丰富项目文化内涵，能够吸引更多的外国友人前来参观，满足不同国家和地区游客个性化需求，提升旅游项目的发展潜力与市场竞争力，为进一步构建国际旅游岛做出应有贡献。

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COUNTERMEASURES OF DEVELOPING ECO-AGRICULTURAL TOURISM BRAND IN HAINAN FROM THE PERSPECTIVE OF INTERNATIONAL TOURISM ISLAND*

Liu Ping

(School of Tourism Management of Hainan College of Economics and Business, Haikou 571127 , China)

The unique tropical natural condition of Hainan has provided a favorable condition for the development of the international tourism island. The eco-agriculture in Hainan tourism industry development made great progress and become the ornamental tropical scenery of domestic and foreign tourist and tourism hot areas, which has an important contribution to the economic development in Hainan province. Hainan timely put forward the strategy to build eco -agricultural tourism brand and set up the international tourism island. This paper discussed the current eco-agricultural tourism brand and pattern, pointed out the problems including shortage of infrastructure construction, low service level, and single tourism products, and put forward some countermeasure for the development of ecological agriculture in Hainan tourism brand from the perspective of international tourism island, such as deeply developing the intrinsic tourism resources, innovating tourism products, improving infrastructure construction, increasing the propaganda, integrating and optimizing tourism resources, and enriching the features of the tourism industry, so as to help achieve the sustainable development of social economy in Hainan.

international tourism island; eco-agriculture tourism; brand development model; development strategy; Hainan

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170232

2016-04-11 作者简介： 刘萍(1966—)，女，湖南长沙人，副教授、高级会展策划师。研究方向：海南旅游与旅游品牌研究。 Email： 2979446579@qq.com *资助项目：海南省2016年哲学社会科学规划基地课题“全域旅游背景下海口旅游形象差异化设计实证研究”(HNSKJD16-43)； 国家旅游局“万名旅游英才计划”2016年度立项项目“海南新村因旅游更美丽——新村镇乡村旅游资源调查及宣传”(WMYC20163225)

F304.1

A

1005-9121[2017]02220-06