浙江省新昌县乡村旅游产业发展战略*

路军慧

(浙江东方职业技术学院，温州 325011)

·休闲农业·

浙江省新昌县乡村旅游产业发展战略*

路军慧

(浙江东方职业技术学院，温州 325011)

长期以来，我国乡村旅游产业受各种条件制约一直处于一种落后且资源利用率低下的状态。为摆脱这种长期受制局面，乡村旅游业的3H(Health、Happiness、High)发展思想将发挥重要作用。文章以浙江省新昌县为例，在深入了解新昌县乡村旅游现状的基础上，对其发展中存在的问题进行深度剖析，并利用SWOT矩阵分析法评价新昌县发展乡村旅游的优势、劣势、机遇及挑战，继而提倡健康、快乐及深度体验的3H发展思想，提出新昌县发展乡村旅游的3H发展战略，以期为促进新昌县乡村旅游产业链的稳固发展提供理论参考，为政府决策部门提供可靠的决策数据。

乡村旅游 SWOT矩阵分析 3H发展思想 发展战略

0 引言

由于我国与众不同的国情，通过发展乡村旅游产业解决“三农问题”以达到提升经济发展的目的，是一个非常有创意并且可持续的发展战略[1]。近几年伴随国内外一些学者对乡村旅游产业的不断深入研究，探究者发现旅游产业具有很重要作用，比如重置乡村资源、整合资源功能等，发展乡村旅游产业的主要意义是改变农村的传统产业，因此“无烟的朝阳产业”这个代名词被学者提出，用它来表示乡村旅游产业[2]。随着社会文化和经济的不断发展，生活质量的提高，使得旅游业得到迅速发展，其中完善旅游业服务体制的一个重要形式是乡村旅游，换句话说，发展乡村旅游产业已经成为一种重要的社会发展方式，发展乡村旅游产业对于国内来说是一个炙热的问题，它拥有巨大的经济效益和价值[3]。由于我国乡村旅游产业发展在一些相关理论层面的研究明显存在不足，以至于没有形成完整的理论体系[4]； 乡村旅游实践更是由于缺乏理论的支撑而迟缓发展。所以我国在乡村旅游产业发展无论是在理论研究还是在实践都存在一定的脱节。遵循环境和遗产的保护、促进经济进步、持续发展的原则，依据我国相关政策和国家法律法规作指导[5]。希望在乡村旅游产业的开发建设中借助于当地村民对本地的了解情况使其拥有管理、参与决策以及监督的机会，推动乡村旅游产业的健康发展[6]。

文章利用SWOT矩阵模型分析方法，对新昌县乡村旅游产业发展的环境从内到外进行了系统全面的分析，并制定出相应的产业发展战略，为浙江省新昌的乡村旅游的布局提供有力的理论依据。据相关资料统计，乡村旅游的活动场所是农村社区，吸引物是田园风光、自然景观和乡村的文化风俗，是以了解风土民俗和融入自然为旅游目的[7]。乡村旅游是指乡村旅游是以吸引物、主要客源以及满足旅游者要求的产业形态。其中吸引物是以农民的生活、农业生产、农村景观以及民俗风情，主要客源是城市居民，旅游者的要求是指乡村的旅游的基础设施、自然资源景观以及休闲等需求。

近年来。新昌县的旅游发展已经初具规模，并且成为促进新昌县经济发展的重要力量之一，但由于现阶段乡村旅游还处于不够成熟的阶段，造成规模小、投资少的现状。新昌县是浙江省乡村旅游的圣地。浙江省“十二五”发展规划中明确提出要实现农业旅游产业的结构和战略升级，将乡村旅游的发展战略升级处理。其中新昌县乡村旅游是实现农旅产业融合的一个很好的切入点，加上新昌县全力打造“港湾山水旅游新城”、建设“魅力乡村”以及推动浙江省“乡村旅游扶贫示范点”等政策[8]，这将迎来极大的发展机遇[9]。基于政策和机遇的条件下，提出健康、快乐及深度体验的3H发展思想。为促进新昌县乡村旅游产业链的稳固发展提供理论参考，为政府的决策部门提供可靠的决策数据，加快完成新昌县旅游产业的联动，有力地推进建设新农村精神文明。

1 乡村旅游产业发展类型

目前，浙江省各地开展的乡村旅游综合型方向是朝着融观赏、娱乐、度假、购物和学习于一体。综合分析浙江省新昌县产业乡村旅游的开发模式，应用不同的划分标准，浙江省新昌县主要有以下几种类型。

1.1 依据旅游主题划分

乡村产业游：这种旅游活动的主要吸引物是农产出物、农业生产的过程、生产利用工具以及生产的手段。例如体验采摘果实、采摘蔬菜作物、推磨等。

乡村风俗游：这种旅游活动它的主要内容是体验他们的日常生活、感受民俗风情以及欣赏拥有本土特色的旧建筑等。

1.2 依据旅游客源划分

城市带动型：这种类型的旅游的游客市场主要是与乡村连接的周边城市，他们渴望与自然亲近，身心放松的人们。

景区带动型：这种类型的乡村旅游是借助周边高知名度的景区，进而挖掘潜在的客源市场，提升乡村食宿、土特产营销等产业的发展。

1.3 依据旅游形式划分

观光旅游型：伴随社会的快速发展，城市人民拥的生活节奏也加快了步伐，他们的压力也越来越大，这促使得人们想要回归自然中，释放自己的压力的同时享受乡村的自然风光。在旅游活动中，最常见的一种就是观光旅游。

教育旅游型：这种类型的吸引人之处就是农村区别于城市的物件，让旅游的人们从中了解更多的农业常识。比如作物的生长时期等。

2 浙江省新昌县乡村旅游发展的SWOT分析

在浙江东阳、磐安、嵊州三地交界处，新昌县城是拥有350年历史的一座小村庄，是绍兴著名的“江南民族第一村”。它作为“2016·美丽浙江——寻找外国人眼中的美丽乡村”的乡村之一，具有丰厚的文化底蕴和历史年代感。因此以新昌县为例研究浙江省的乡村旅游产业的发展战略

2.1 优势(Strength)分析

2.1.1 生态资源丰富，文化资源富饶

新昌县拥有丰富的乡村旅游资源，并且拥有深厚的文化底蕴。新昌县拥有天浊湖、大佛寺、重阳宫等历史文化、长寿文化等文化资源，还有资源品质较高的七盘仙谷、千丈幽谷、双楼山等景观资源，除此之外，这里具有乡野特色的村落有很多，比如外婆坑村、富岗生态园等都是被全国农业列为优秀示范点，现在早已是赫赫有名； 另外，新昌县还充分发挥的资源的合理化与互补化相结合的发展理念，它将温泉、山地避暑等休闲资源与其它的资源形成互补之势。总体来说，新昌县的乡村旅游产品的两大功能：健康和休闲是由丰富的文化资源、丰厚的生态资源与其他富饶资源共同形成的。这些资源分布在新昌县的各地，形成具有鲜明板块、内容突出的旅游产地。由于新昌县在乡村旅游产品开发方向上的灵活性，自然资源的丰厚性，生态资源的富饶性和文化底蕴的深厚性，因此旅游产品开发具有很大的发展潜力。

2.1.2 社会共识形成，政府主导强势

全县上下已经普遍认识到区域新的增长点是乡村旅游业这个观念，并且新昌县领导很重视乡村旅游产业的开发。新昌县政府颁发《关于乡村旅游业发展的意见》这一文件，目的是促进乡村旅游业向着健康的方向发展。政府也积极招商引资，引进的资金将直接投资到乡村旅游业，全县上下形成了新热潮关于开发乡村旅游的。新昌县乡村旅游的发展起步比较晚，因此需要政府的宽厚臂膀作为其背景，新昌县政府的大力扶持，为其县乡村旅游的发展开通了便利的大门。

2.1.3 市场知名度高，规模大增长快

拥有丰富的乡村旅游资源的新昌，已经成功创建了国家首批5A级景区。旅游产业的总收入对全县GDP的贡献率已经由2006年的6.28%上升到2014年的15.98%，很显然新昌的经济支柱就是旅游业。娴熟的旅游市场为客源奠定的基础，这也有利于以后的旅游产业的开发。

2.2 劣势(Weakness)分析

2.2.1 缺少市场品牌

从现有的生态旅游产品看来，目前推出的生态旅游产品都是大众化的，缺少专业性的示范产品，换句话说，就是没有自己的特色产品。

在浙江新昌的旅游产品中，新昌县已有景区为千丈幽谷旅游区(幽谷洞)、天浊湖旅游区和百果庄园。虽然千丈幽谷景区(幽谷洞)在浙江省小有名气，但是还没形成品牌。一个地区旅游的发展，需要品牌效应的带动发展，塑造出新昌县旅游业的核心。

正处于乡村旅游发展初始阶段的新昌县，现在的目标首先就是要创办起一个市场的核心品牌，这个核心品牌是新昌县乡村旅游的形象，通过它带动全县其它旅游资源的开发，最后形成一个完善的、丰富的、全面的旅游总体。

2.2.2 景区系统缺失，资源破坏

很多的景区在意只是接待游客的数量，忽略了景区的承受能力，造成了超负荷的景区接待，这样就造成了区域的混乱、拥挤以及环境污染。同时，导游的不合格也造成了一些不良的后果，比如说，由于导游的不专业，没有能过将景区的生态环境保护意识传达给游客们，这样不但没有达到让游客们学习、了解并认识自然的目标，而且还会给游客造成误导。

表1 各级各部门发展旅游产业政策

序号文件级别向导1《关于发展旅游业的意见》中央将旅游业推向现代化2《进一步发展旅游业的建议》省级加强特色建设3《2014年政府工作报告》市级完善旅游政策4《旅游休闲纲要》市级打造名城名村的目标

2.3 机遇(Opportunities)分析

2.3.1 政府机遇

从中央到省里、市里最后到县里都高度重视旅游业的发展，颁发了多部提倡发展旅游业的文件，带来发展的机遇(表1)

2.3.2 市场机遇

曾有美国学者预言，随着经济时代的来临全世界即将进入“休闲时代”，发达的国家将在2016年左右，进入“休闲时代”。因此国民经济新的增长点必然是旅游业，现代旅游的新的价值取向是休闲旅游。新昌县拥有天浊湖、大佛寺、重阳宫等历史文化、长寿文化等文化资源，还有资源品质较高的七盘仙谷、千丈幽谷、双楼山等景观资源，除此之外，这里具有乡野特色的村落有很多，比如外婆坑村、富岗生态园等都是被全国农业列为优秀示范点，现在早已是赫赫有名； 另外，新昌县还充分发挥的资源的合理化与互补化相结合的发展理念，它将温泉、山地避暑等休闲资源与其它的资源形成互补之势。新昌县具有得天独厚的乡村生态资源和文化资源，而乡村旅游作为休闲旅游之一，将为新昌县带来更大的机遇。新昌县发展休闲旅游不仅可以为新昌县带来经济效益，而且可以为新昌县解决一定得就业问题，带动周边经济的发展。

2.4 威胁(Threat)分析

2.4.1 市场竞争激烈

周边大城市的发展市场是乡村旅游发展的依靠。但在新昌周边的大中城市都相继做了相应的旅游规划，各具特色，同一空间的竞争性大。因此新昌乡村旅游产业发展面临着巨大的市场竞争如近几年周围的大津口、黄前等，这些地方景观资源相似，客源雷同，这些旅游区却有着开发早的优势，即有一定的市场，这在一定程度上对新昌的乡村旅游发展造成了威胁。

2.4.2 生态环境脆弱

新昌水资源相对较少，林木的覆盖率低，不少乡村地区植被生长困难，容易水土流失。一旦脆弱的生态自然环境遭受破坏，极难恢复。另外，由于植被稀少，所以对于自然生态中林木的保护也很弱。新昌山陵众多，山峰奇特．存在山体滑坡的现象，这就要求新昌县在要加大对保护措施，此外，必须把旅游业的开发和生态保护结合起来，目的是达到乡村旅游业与生态保护共赢的局面。

表2 新昌县旅游发展SWOT分析

项目优势(S)劣势(W)1、生态资源优势1、旅游商品单一2、产业政策优势2、基础设施建设不完善3、市场优势机遇(O)1、政策机遇2、市场机遇SO战略生态保护持续发展WO战略打好基础营造氛围威胁(T)1、周边旅游市场的竞争加剧2、生态环境被破坏的威胁ST战略整合资源全力创新WT战略政府主导优化环境

表3 浙江新昌乡村旅游发展SWOT分析

3 新昌县乡村旅游SWOT发展战略分析

浙江新昌县的乡村旅游发展战略分析，如表2所示。

为了更好地分析化浙江乡村旅游发展的战略，邀请旅游发展方面的专家根据实际经验和专业知识，对SWOT中的每个因素影响力的强弱，赋予权重(0～1)和打分(1～5 分)(数值越大，权重越大，分数越高，越重要)最后比较分析利用加权分(表3)[10]。

具体运算步骤有：

(1)加权求和：(权重^评分)+(权重^评分)

(2)作差运算

S-W=(1.6+2.5+1.2)-(0.15+3)=2.15>0说明内部优势是大于内部劣势的。

通过分析可得出，新昌县应采取 SO 战略。即用内部优势与外部机会结合的发展战略。新昌乡村旅游产业应在加强环境保护、注重遗产保护、保障持续发展3方面抓起。要在整合旅游资源和市场的基础上，充分利用机遇，坚持可持续发展的原则，着力开发特色旅游，进而促进当地社会经济的快速发展。

4 3H发展战略思路

由SWOT矩阵方法得到新昌应采取SO战略，即用内部优势与外部机会结合的发展战略。SO战略的基础是3H发展战略思路，所谓3H分别指的是：健康(Health)、快乐(Happiness)和深度体验(High)。新昌的乡村旅游业发展，是在此基础上展开的。新昌县乡村旅游产业的人气的代表是深度体验，新昌县乡村旅游产业给游客的美丽回忆是快乐，游客在新昌县乡村旅游中获得的成果是健康。

4.1 3H发展的战略理念

良好的生态环境和悠久的历史文明；产业发展和休闲风尚； 市场的需求和销售的张扬。

4.2 3H发展的战略方向

4.2.1 快乐健康的深度体验是新昌县乡村旅游发展的中心

快乐健康的旅游形象根植于新昌县深厚的特色文化历史之上，带有养生性质的健康是新昌县旅游带给游客们的健康，休闲同样是文化历史的休闲，包括农业休闲文化、山庄文化等。而快乐健康的必然结果就是深度体验。

4.2.2 持续发展的基础是产业的增长优势

加大力度开发乡村旅游，新兴产业地位被尽快形成，进一步完善新昌县乡村旅游体系，培训管理人才具备高素质的，加大社会的共识，通过政府主导，使全民投入并参与旅游，保护生态环境，优化生态资源，加强旅游产业的基础设施建设。

4.2.3 旅游发展的前提是规划策划的智从汇聚

在规划形成后，必须严格以规划为指导，避免一些无序，重复的开发，旅游规划通过对新昌县全体人民进行引导，指导合理地开发，在村民中，特别是在景区周围的村民中要形成观念，要保持良好的风尚，要主动积极地保护旅游自然资源。鼓励村民参与到乡村旅游业的建设、开发与经营当中来，不但让村民们从旅游工程中有经济方面的收获，还要使乡村旅游产业成为农业的基础。

[1] 郭焕成. 我国休闲农业发展的意义、态势与前景.中国农业资源与区划， 2010, 31(1): 39～42

[2] 张仲威. 农业发展空间发展战略研究.中国农业资源与区划, 2009，30(12)： 46～48

[3] 赵瑞君， 王兰红.基于产业集群理论的河北省乡村旅游发展研究.湖北农业科学， 2014, 10(12): 25～30

[4] Monica Iorio，Andrea Corsale. Rural tourism and livelihood strategies in Romania. Journal of Rural Studies,2010， 26： 152～162

[5] Rebecca Sims.Putting place on the menu：The negotiation of locality in UK food tourism，from production to onsumption. Journal of Rural Studies， 2010， 26： 105～115

[6] 陶红军， 陈体珠.农业区划理论和实践研究文献综述.中国农业资源与区划， 2014, 35(2): 5～8

[7] 罗其友. 农业区域发展学科建设战略思考.中国农业资源与区划， 2012, 33(4): 1～4

[8] 徐建华. 现代地理学中的数学方法.北京：高等教育出版社， 1994，175～196

[9] 牛亚菲. 旅游业可持续发展的指标体系研究.资源与环境， 2002, 12(6): 42～46

[10]王良键. 旅游可持续发展评价指标体系及评价方法研究.旅游学刊， 2001，(1)： 67～70

RURAL TOURISM INDUSTRY DEVELOPMENT STRATEGY IN XINCHANG ZHEJIANG*

Lu Junhui

(Zhejiang DongFang Vocational Technical College，Wenzhou 325011，China)

For a long time, China′s rural tourism industry has been subject to the constraints in an underdeveloped and underutilized resources. This paper analyzed the status and problems of the development of rural tourism in Zhejiang province, evaluated the strengths, weaknesses opportunities and challenges of the tourism development in Xinchang using SWOT matrix analysis method, and then proposed a development idea and strategy of 3H, i.e., health, happiness and high. This article could provide a theoretical reference for promoting the stable development of rural tourism industry chain, and some reliable data for government decision-making.

rural tourism; industry; SWOT analysis matrix; 3H development thought; development strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170135

2015-12-06 作者简介：路军慧(1976—)，女，陕西渭南人，讲师、教研室主任。研究方向：乡村旅游。Email： 406915655@qq.com *资助项目：2015年浙江省旅游科学研究课题“基于2016G20峰会与2022亚运会背景下浙江省残疾人旅游发展与障碍分析”(2015ZC29)

F590.75; F327

A

1005-9121[2017]01-0227-05