移动互联网环境下O2O顾客价值主张实证研究

邓之宏

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东 深圳 518172）

移动互联网环境下O2O顾客价值主张实证研究

邓之宏

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东 深圳 518172）

现有文献对O2O领域的研究不够深入，尚未明确O2O商务模式顾客价值主张，更缺乏相关实证研究。本文首先基于国内O2O 移动应用的多案例研究，探索性地提出O2O顾客价值主张的各个维度及其内涵，然后构建O2O顾客价值主张初始量表，运用探索性因子分析法提取价值主张的三大因子维度：便利性、个性化和位置性。最后，运用验证性因子分析方法，实证检验了O2O价值主张量表的有效性。研究结论可为企业管理者制定O2O战略和策略以及开发设计O2O移动应用提供参考。

电子商务；O2O；移动互联网；价值主张；实证研究

近年来，移动互联网发展势头迅猛。以智能手机为代表的移动设备的广泛使用，使得互联网世界和现实世界的互动变得异常简单，造就了线上虚拟世界（Online）和线下现实世界（Offline）双向互动的O2O商务模式，并成为移动互联网和移动商务未来的发展趋势。在国家积极推进“互联网+”行动计划引领下，国内无论是成熟的传统企业还是如火如荼的电子商务企业，都在探索和践行O2O模式。企业在管理信息化和电子商务的基础上，必须适当引入移动商务和O2O的应用，进而提升企业竞争力。那些拥有成熟的O2O战略的企业将得到最大的回报，而那些缺乏O2O战略的企业将不可避免的走向衰弱。

O2O商务模式的兴起，使得企业面临的运营环境和顾客价值创造模式发生了巨大的变化，导致许多行业价值主张的重塑。移动互联网环境中消费者被赋予了更多的权利，变得更加苛刻，不再充当信息的被动接收者，而会自主选择何时何地获取信息，而且消费者迫切希望企业能满足其个性化需求，注重消费体验。消费者在交易过程中拥有了不可忽视的地位，在企业价值创造过程中扮演了越来越重要的角色[1]。因此，企业要想获得持久竞争优势，必须充分了解和识别O2O有别于电子商务或移动商务的价值主张，采取有效措施提升顾客价值，提高顾客满意度，最终增强顾客忠诚度。然而，O2O模式2010年才兴起，至今仅历经短短的7年，学者们对O2O领域的研究稍显滞后，不能满足现实需要。因此，深入研究移动互联网环境下O2O价值主张及其内涵，具有重要的理论意义和应用价值。

1 文献回顾

1.1 顾客价值主张的概念内涵

最早提出顾客价值主张概念的是Lanning 和Michaels（1988）[2]，将价值主张定义为一套完整的消费体验，企业通过识别顾客真实需求，向顾客提供物超所值的商品或服务，为消费者创造价值[2]。价值主张是企业对顾客做出的明确承诺，为顾客提供一系列能够创造效益的价值。由于购买行为和需求动机存在不同，不同的顾客感受到的由企业提供的价值也会有所不同。消费者对于价值的感知具有交互性、相对性和体验性[3]。因此，价值主张的衡量不能基于企业的内部视角，而应该立足于顾客的外部视角。

Anderson等（2006）[4]深入研究了价值主张的概念及其识别途径。Anderson等（2006）[4]认为，价值主张是指能够为顾客、业务伙伴以及企业自身创造价值的要素形态及其组合，并进一步指出了识别价值主张的三条有效途径，分别为全部优点（All benefits）、优势差异点（Favorable points of difference）以及共鸣点（Resonating focus）。

1.2 顾客价值主张的类型维度

鉴于文献搜索没有发现专门研究O2O顾客价值主张的研究，本文对零售、电子商务和移动商务等相关领域的典型文献进行回顾。

针对零售领域，较为经典的研究是Rintamäki等（2007）[5]，将顾客价值主张分为经济型、功能型、情感型和象征型四种类型。而针对电子商务领域，Amit和Zott（2001）[6]、Lindič和Silva（2011）[7]等对顾客价值主张的类型维度进行了研究。Amit和Zott（2001）[6]研究指出电子商务模式价值创造具有四个驱动要素，即效率、互补、锁定和新颖，这便形成了电子商务价值主张。Lindič和Silva（2011）[7]对Amazon业务创新进行了深入分析，将Amazon的价值主张归纳为五大要素，分别为绩效、易用、可靠、灵活和情感。

针对移动商务领域，Gordon等（2006）[8]、Tung等（2014）[9]以及Clarke（2001）[10]的研究成果具有典型性。Gordon等（2006）[8]指出移动商务的关键成功因素，在于便利性、易用性、泛在性和信任，并以此来体现顾客的价值主张。Tung等（2014）[9]基于28个电子目录集成应用程序（App），采用内容分析法深入研究界面交互属性，指出电子界面属性具有以下维度，分别是情境、内容、社区、定制、交流、联系、交易和控制。企业可以基于上述八个维度确定其商业价值主张的本质属性。

Clarke（2001）[10]指出，移动商务的价值主张有别于传统电子商务，具有新颖性和独特性。基于理论分析，Clarke（2001）[10]开创性地定性描述了移动商务价值主张，体现在泛在性、便利性、位置性和个体性四大维度。稍显不足的是，Clarke（2001）没有通过实证研究指明移动商务四大价值主张的具体内涵及其测量方法。吴晓波等（2011）[11]在Clarke（2001）[10]研究基础上，基于中国B2C移动商务应用的描述性案例分析，将B2C移动商务价值主张归纳为泛在性、方便性、个体化和位置性，并通过实证研究对这四个维度的主要内涵及其测度进行了量表开发。

文献搜索尚未发现有学者对O2O模式下顾客价值主张进行研究。尽管O2O作为移动互联网和移动商务未来发展方向，然而和一般的移动商务模式相比具有很多不同之处。O2O模式的两大重要部分是线上（Online）和线下（Offline），关键之处在于两者之间打通，Online只是它的一个环节，可以在移动端，也可以在PC端，重要的是如何与Offline融合，线上和线下如何交互，也比较关注线下的消费体验和渠道建设。而移动商务是借助于移动端进行电子商务活动，侧重于电商，移动设备只是它的一个工具而已。O2O和移动商务之间有部分重叠，但是大部分又相对独立。因此，移动商务价值主张是否适用于O2O商务环境，还有待实证检验。因此，本文基于Clarke（2001）[10]和吴晓波等（2011）[11]提出的移动商务顾客价值主张，根据O2O模式注重消费体验和社交关系的重要特征[12]，并结合国内O2O 移动应用服务多案例分析结果，尝试提出O2O顾客价值主张为移动性、便利性、位置性、个性化和社交性，并完成量表开发和实证检验。

2 研究设计

2.1 案例研究

案例研究已经被广泛的运用于心理学、社会学、经济学等领域，帮助人们全面而深入地了解复杂的社会现象，并原汁原味的保留现实生活有意义的特征[13]。在案例研究方法中，解释性案例研究通过对若干竞争性解释的探索，旨在揭示复杂现象背后隐藏的因果关系[14]。同时，在案例研究中，采用多案例研究能通过案例的重复支持研究结论，多案例研究所遵从的复制法则使得研究结论更加有效和稳定，从而提高研究的效度[13,14]。本研究适合采用解释性案例研究来构建O2O价值主张五大维度的初始研究命题，并通过多案例研究的复制性检验以增加实验结果的普适性。

2.2 探索性因子分析

基于案例研究的结果，构建O2O顾客价值主张初始量表，并运用探索性因子分析获取价值主张的因子结构，以检验和优化最初提出的移动性、便利性、位置性、个性化和社交性等价值主张维度。为了获取更全面有效的全国性O2O消费者的样本，本文在全国最大的问卷调查网站之一——问卷星（www.sojump.com）上发布了在线问卷调查，并使用了其提供的付费样本服务，邀请该公司具有O2O消费经历的会员填答问卷。通过设置多种无效答卷筛选规则，系统自动剔除无效答卷。最终共剔除70份无效问卷，保留了221份有效问卷，其中男性97人，占43.89%，女性124人，占56.11%。

本文运用SPSS 19.0进行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，旋转采用最大方差法。本文主要根据因子特征值，结合陡坡检验和碎石图拐点，并考察因子解释的方差变异量来确定因子的数量。关于测量项目的归属，通常认为测量项目在因子上的载荷绝对值不低于0.4，且明显高于在其它因子上的载荷。因此，如果测量项目的因子载荷绝对值小于0.4，或者在多个因子上都有较高的载荷，本文对该测量项目予以剔除，以确保测量项目的单维性。在因子分析过程中，交替使用上述标准不断删除不合适的测量项目，直至得到清晰的因子结构矩阵为止。

2.3 验证性因子分析

本文运用AMOS 22.0建立结构方程模型，进行验证性因子分析，对量表进行检验。为了获得差异性的新样本数据，本文同样采用了问卷星提供的付费样本服务，在问卷星上发布了在线问卷调查，并进行了数据收集。最终共剔除155份无效问卷，保留了315份有效问卷，其中男性141人，占比44.8%，女性174人，占比55.2%。通过结构方程模型实证检验量表的有效性。

表1 O2O价值主张案例研究归纳汇总Tab.1 Summary of case study about O2O value propositions

3 案例研究

3.1 案例选择

尽管O2O商业模式和运行形式多种多样，但总体来说，可以分为 “线上——线下”（Online to Offline）以及“线下——线上”（Offline to Online）两大类，同时中间也交织着线上线下的双向互动[15]。考虑到理论构建的基本要求，参考Amit和Zott（2001）[6]电子商务案例研究的先例，本文最终选择了两大类O2O模式共12个国内案例作为多案例研究的对象，进行解释性案例分析。其中“线上——线下”O2O模式案例有百度地图、大众点评、滴滴打车、携程、e家洁和小猪短租，“线下——线上” O2O模式案例有1号店二维码“商品墙”、苏宁O2O综合体验店、顺丰家O2O体验店、万达广场免费WiFi、银泰百货免费WiFi以及华润万家免费WiFi。这些案例较为成熟和稳定，非常具有代表性。

本研究采用的案例数据来源主要为文档收集和消费者访谈。文档收集方面，主要通过查阅与案例有关的文档、资料、网站以及相关媒体新闻等公开信息获取。消费者访谈方面，主要通过对使用过该案例涉及的O2O服务的消费者进行半结构化访谈，每次的访谈时间控制在1小时以内。访谈包括7个开放性的问题，涉及到O2O服务及其手机APP应用情况以及通过手机使用该服务的特点及体验。访谈结束后，整理访谈结果形成相关资料和文档，进行分类和编码，保存到案例研究数据库，供以后的数据分析使用。

3.3 案例分析

对收集的2大类O2O模式共16个案例进行逐一分析，深入剖析了我们初始提出的O2O顾客价值主张：移动性、便利性、位置性、个性化和社交性五个维度的概念内涵及其具体体现，如表1所示。

移动性是指智能手机和移动网络如影随形，使得O2O互动无处不在，主要表现为随时可以使用O2O服务、到处可以使用O2O服务、有效利用碎片时间。

便利性是指智能手机使用简单、功能强大，使得使用O2O服务方便快捷，主要表现为快捷接入O2O服务、手机软件界面操作容易、交易流程简单快捷。

位置性是指消费者利用手机确定当前地理位置，并搜寻本地O2O信息和服务，主要表现为自动获取所在位置、根据所在位置提供优惠促销信息、提供商家的位置和导航服务。

个性化是指O2O应用基于智能手机快速识别消费者身份，并提供个性化的信息和服务，主要表现为自动识别会员账户信息、推荐个性化的信息服务、提供个性化的消费体验。

结合往复式真空泵在运行过程中所产生的温度及其变化情况，基本上超温常常发生在抽空的3阶段中。此时，往复式真空泵进口的真空压力在-0.05～0.075MPa，而出口的压力则处于0.008～0.02MPa。在本组往复式真空泵的实际运行中，其最高的压缩比值等于4.8，而平均的压缩值则为3.04。在抽空2阶段时，该工序所产生的最高压缩比值等于2.16，而其平均的压缩比值则等于1.75。将二者进行比较能够得出，往复式真空泵运行的2个工序中，压缩比之间具有较大的差距，而其所产生的热量则为处于正常状态，发热量与工作时间具有一定的关系。

社交性是指在O2O服务中，消费者之间以及消费者与商家之间通过多种渠道互动沟通，主要表现为可以查看客户评价信息、可以查看他人的推荐分享、和商家保持互动沟通。

4 量表开发与检验

4.1 初始量表设计

根据案例研究的结果，并咨询了部分学术界、企业界专家意见，本文初步设计O2O顾客价值主张初始量表，如表2所示。

表2 O2O顾客价值主张初始量表Tab. 2 Initial scale of O2O customer value propositions

基于初始量表，本文设计了O2O顾客价值主张在线调查问卷。问卷初稿完成后，首先选择了20位具有O2O消费经验的教师进行预测，通过不断修改力求各个题项通顺合理。然后通过问卷星开展在线问卷调查，获得了221份有效样本，并进行探索性因子分析。

4.2 探索性因子分析结果

观察第一次因子分析结果，样本的取样适当性量数KMO值为0.815，大于0.8，而且Bartlett球形检验的c2值为693.528（P<0.001），达到0.05的显著水平，表明样本数据非常适合进行因子分析。进一步查看反映像相关矩阵，每个题项的取样适当性量数（MSA）都大于0.7，也说明数据非常适合进行因子分析。本文交替使用各种剔除标准对测量项目进行剔除，最终提取了3个因子12个测量项目，分别命名为便利性、个性化和位置性，累积解释变异为51.334%，如表3所示。信度检验表明，便利性、个性化和位置性3个因子的Cronbach α系数分别为0.692、0.632和0.618，皆大于0.6，总量表的Cronbach α系数为0.786，信度较为理想。

表3 O2O顾客价值主张因子分析结果Tab.3 Factor analysis results of O2O customer value propositions

探索性因子分析结果，验证了本文初始提出的O2O顾客价值主张的便利性、个性化和位置性三个因子。进一步观察因子分析结果，发现初始量表中移动性因子的两个测量项目TX1和TX2在因子分析时被归为了便利性因子，而社交性因子的测量项目TX14和TX15被归为了个性化因子，同时TX13被归为了便利性因子。因此，移动性和社交性两个因子虽然没有直接得到确认，但是通过便利性和个性化因子得到了体现，并大大丰富了便利性和个性化两大因子的原有内涵。

表4 验证性因子分析拟合指数表Tab. 4 Fitting index of confirmatory factor analysis

表5 验证性因子分析结果Tab. 5 Results of confirmatory factor analysis

4.3 验证性因子分析结果

本文利用AMOS 22.0对量表进行验证性因子分析，使用最小二乘法（Generalized Least Squares）进行模型参数估计。初始模型的验证性因子分析拟合结果如表4所示，发现拟合指数AGFI稍低于推荐值，而且测量项目TX14的标准化因子载荷为0.300，有些偏低。因此，初始模型与样本数据之间的适配度不太理想。本文删除项目TX14，然后结合修正指数（MI>5）提供的路径，增列了一些限制条件，对模型进行修正。修正后的验证性因子分析结果如表5所示，各个测量项目的标准化因子载荷都大于0.4，而且CR都达到了P<0.001的显著性水平。修正后的各项拟合指数如表4所示，基本合理。信度检验表明，量表的Cronbach α系数为0.760，同时各因子的组成信度都大于0.6，说明数据具有较好的信度。因此，O2O顾客价值主张量表的因子结构通过了验证。

5 研究结论与管理意义

本文首先基于国内O2O 移动应用的多案例研究，探索性地提出O2O顾客价值主张五大要素：移动性、便利性、位置性、个性化和社交性，并阐述了每个要素的主要内涵。然后构建O2O顾客价值主张初始量表，针对国内O2O消费者进行了问卷调查，运用探索性因子分析获取价值主张的三大因子维度：便利性、个性化和位置性。探索性因子分析结果虽然未能产生移动性和社交性两个因子，但其主要测量项目被纳入了便利性和个性化因子之中，丰富了便利性和个性化这两个因子的原有内涵。最后，通过采集新的样本，运用验证性因子分析方法，实证检验了探索性因子分析形成的O2O价值主张量表。

本文从价值主张的角度深入研究了O2O创造顾客价值的主要特质及其具体内涵，具有重要的理论意义。本文所揭示的O2O顾客价值主张，可以帮助管理者更好的理解消费者采用O2O所带来的好处，并为研究人员提供了一个在移动互联网环境下解决O2O管理问题的建模工具。显然，未来研究可以实证检验这些价值主张是否有助于企业O2O业务取得成功、是否适用于所有行业以及哪些价值主张与盈利能力最为相关等理论问题。

同时本文的研究结论可以为企业O2O运营人员提供决策参考，具有一定的管理意义。本文研究结果显示，O2O通过便利性、个性化和位置性这三个要素提升了消费者的绩效。O2O运营人员可以基于这三个要素去开发和完善O2O应用程序，以便开拓更广阔的市场空间。同时，基于顾客导向的价值主张也为管理者制定O2O运营战略和策略提供了依据。

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Empirical study on the customer value propositions of O2O in mobile internet environment

DENG Zhihong
（School of Business Administration, Shenzhen Institute of Information Technology, Shenzhen 518172, P.R.China）

The existing literature on O2O field is not deep enough. The value propositions of O2O are not yet clear, and lack relevant empirical researches. Based on multiple case study of domestic O2O mobile applications, this study tries to propose the dimensions and connotations of value propositions of O2O. Then it builds the initial scale of O2O customer value proposition, and uses exploratory factor analysis to extract three factors of value propositions: convenience, personalization and localization. F inally, this study uses confirmatory factor analysis to validate the instrument. The results of this study provide some certain decision references for the enterprise managers to develop O2O strategy and tactics, and design O2O mobile applications.

E-commerce; O2O; mobile internet; value proposition; empirical study

F713.36

：A

1672-6332（2017）01-0052-07

【责任编辑：杨立衡】

2016-12-17

广东省自然科学基金资助项目（2015A030313588）；教育部人文社会科学研究青年基金资助项目（13YJC630020）。

邓之宏（1977-），男（汉），安徽寿县人，教授，硕士，主要研究方向：电子商务、网络营销。E-mail: ezi007@163.com