基于情感诱发的场景化广告及其建构逻辑

王霞

摘 要：现代社会物质过载使得人们不再满足于现有商品社会的消费逻辑，因此传统广告的运作模式开始颓靡，并逐渐被场景化营销所取代。场景时代，空间被重新定义，场景成为广告传播的核心。这种历史悠久的广告形式利用虚拟和现实空间创设情境，利用大数据技术和情感体验手法创造与消费者的关系连接，延伸了受众的即时感性需求，实现了商品潜移默化的品牌塑造，诱发购买动机。

关键词：场景化广告；空间情境；体验消费；情感连接

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0140-02

一、场景及场景化广告

1.场景及其内涵。场景是指人与周围景物的关系总和，其中场所与景物构成硬要素，空间与氛围等构成软要素，共同组成“场景”的核心[1]。场景最初被用来指戏剧影视、文学作品中的场面或情景，强调软要素与硬要素并重，引入传播学之后，意义被分割为“场”和“景”。“场”本身是一个物理概念，由时间和空间维度构成；场景中的“景”即景物或景观，以及对景的理性认知和情感介入。而“场景”首次出现是在《即将到来的场景时代》一书中，其作者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔预言，未来25年互联网将步入“场景时代”。这里的场景包含两层涵义，一是偏物理性质的空间环境，二是基于心理和行为的特定环境氛围，也可以说场景就是由客观的“场”塑造诱发受众内心的“景”[2]。至此，场景披着全新的理论外衣突显其独立性，互联网时代下场景应用的核心更是转变为信息智能匹配与产品场景营造，这一点在传媒行业尤其是广告界颇为适用。

2.场景化广告的形态。场景化广告早已出现，并依托当前的新技术和营销手段得到新的发展。传统的平面和视频广告在消费者日常生活中的硬性植入就像是被免疫的麻醉剂，丧失了原有的说服力。相较而言，场景化广告更能应时、应需和应景，以其精准的服务和注重感觉和体验的价值理念占领广告营销的生存高地。这种广告形式实质是针对消费者心理状态进行营销，利用空间营造出情境氛围，借助符合设计场景化的生活形态，重塑产品的渠道和链接方式，唤醒消费者在现实场景中可能产生的某种心理状态或需求，并最终促成购买行为。

场景化广告是一个广告主利用场景、创设情境收服消费者的过程，具有商品和服务指向性，最终形式是场景化广告。由于场景的双重内涵，场景化广告也大致分为两类。一类以实体空间的位置环境为依托，比如街头、乐园或是室内搭设的空间，主要体现为一些高端非理性消费品的大型体验式广告；另一类为基于心理和行为的情境广告，主要借助网络及移动媒介进行广泛传播，比如手机短信、社交媒介和H5场景等。比如旅行移动应用可根据出行订票信息，推送同行的好友、当地的旅行攻略等，体现着场景服务的移动传播本质。

二、广告中类别场景的构建

场景化广告的创意核心在于场景的构建，要求广告主基于响应需求、满足欲望、创造价值等不同维度进行思索和策划，从而形成有温度的品牌价值传播活动。那么，如何具体地构建场景，本文以第一部分中对场景化广告的分类进行区别探索。

1.现实场景的构建。场景化广告中的现实场景，即真实存在的一种基于位置指向的空间，这种空间是可进入、可触摸的，其中场所与景物形成的景致需要广告主精心勾勒创建，使得场景中的人、景致与事件三要素关系和谐，消费者才能在所期望的情境氛围中良好地互动，进而自觉感知品牌。而现实场景因传播介质及受众接触程度不同，本研究将其分为真实场景广告和荧幕情景广告两类进一步考量。首先是真实场景广告的场景构建。其天然优势在于可以利用实体产品组建情景，切割出部分生活空间来打动消费者诚实的身体，进而建立一种情感上的沟通与联系，使其从中获得欢愉的体验。比如乐高旗下的乐高探索中心，一个由成千上万的乐高积木块打造的室内游乐项目，有多个主题区可供孩子和父母一起玩，让孩子们在不受气候干扰的环境中享受极致体验，培养出与人更亲密的关系。

其次是荧幕情景广告，主要指真人秀电视节目中的原生广告，这类广告中的情境具有互动真实性、游戏娱乐性以及节目环节的预设性，场景中的一切由他人替代体验并最终通过屏幕传达给受众，产品在需求出现时被适时应景地带入。受众在观看节目时很容易把自己置入情境进行假想。因此，此类广告场景构建的关键在于视觉的审美性和情境故事化，将场景聚焦为故事发生地，在讲述故事的同时融入广告，通过提升画面的吸引力引起观众注意，让大众在参与中被自我说服。比如《全员加速中》就是品牌广告主的综艺盛宴，纯甄酸奶、唯品会、乐视手机等品牌，通过创设一些有创意的情境，提高了品牌调性，更容易攻占消费者心智。

2.想象性场景的构建。区别于现实场景的真实性，想象性场景是基于移动媒介和互联网的，针对消费者的当下需求模拟情景来唤起消费欲望的方式。彭兰教授认为，互联网传播时代，空间被重新定义，广告信息的消费时空随之改变，场景成为一种新的核心要素，意义大大强化[3]。其构建的原理是情境感知和信息适配，即理解特定场景中用户的需求，结合其行为习惯，迅速推送出相适应的个性化内容或服务。广告中移动场景没有固定形态，一条信息、一个事件等都可成为传播渠道。手机中的位置信息，通知栏消息，短信等都是场景触点。比如，优步利用注冊用户的信息实时为用户推送场景短信息并附赠优惠券，构建的场景或以时间作息等实时状态为出发点，或是就热点事件建立联系。

除了短信息，也有以事件构建想象性场景的广告。如利用纪念日、节日和星座等主要形态的创新场景化内容，广告文案更是注重情感沟通，利用社交属性进行痛点切入，结合场景投放具有情感联系的品牌广告，用户在无防备的碎片化浏览中需求得到激发和满足，提升了互动体验。总的来说，广告场景的构建，是“场”和“景”的叠加，所以应同时注重环境创建和受众感知，站在消费者的角度，想其所想，及其所需，创造全新的环境和有温度的情感连接。

三、场景化广告的本质特征

1.体验式消费观为核心。体验是人皆向往获得的美好感受，寻求与众不同的体验是消费者的天性，体验营销已成为很多知名企业的品牌塑造战略。20世纪30年代，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》一书中预言，人类社会的经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济后，体验经济将是最新的发展浪潮[4]。传统营销方式中，广告投放的渠道主要为电视、杂志、户外广告栏等，消费者的感官被调动程度低，消费行为很容易止于理性思考。而场景的特性在于真实的互动，互动通过体验实现。场景化广告作用于人的多重感官，让丰富体验理性地被感知，消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重体验过程[4]。消费者不必被广告商的意识形态所左右，而是有机会亲身参与到探索、购买、使用和分享商品的整个过程中，历时性的阶段体验中，他们被带入场景，凭借自我感知做出购买与否的决策。比如，瑞典的家居品牌宜家就找到了一条适合自己的推广道路，即注重体验和口碑营销。它通过设计家的实体空间吸引顾客前来体验，试图切割出用产品创造和拼贴的生活空间来感动用户，并帮助其找到自己的需求。这样广告从扁平化转变为立体化，消费者不再是被动告知者，而是掌握主动权的体验者。

2.訴诸于心智和身体的双重需求。广告传播中所谓的情感诉求即是以满足消费者心理需求为目的，赋予商品意义，影响消费者的深层欲望，这是单向度传播的广告模式的基准。传统的广告只是一个购买理由，理念传递的终端止于想象，消费者无法深入洞察和体验产品。品牌营销理论认为，一个品牌的“价值”是吸引关注从而实现消费持久性的资本，但是品牌的忠诚度因依赖购买后的体验而不同。场景化广告本身存在一种心智影响力，同时又设置了一种预先体验，考虑到了顾客心智满意度之外最为根本的身体体验。流动的时代，我们同样消费着自己的身体，人类较高层次的需求都是对环境的应激反应，身心愉悦才是促成购买动机的最强动力。然而，当身心产生焦虑，围绕焦虑的是一种潜在的取之不竭的利润来源，降低这种焦虑成为消费者市场最诱人的东西——能满足对商品最持久、最可靠的大众需求[5]。而这种焦虑又是市场自身唤起并强化的，场景化广告某种程度上缓解这种焦虑，不同的场景会激发出消费者不同的身体体验和心理状态，让其产生重塑自我的欲望，进而促发不同的需求动机。

3.场景中的关系连接是本质。场景无论是物理空间还是想象性的虚拟空间，都是结构有序的立体系统，具有一定的容纳性。其构成因素主要为用户，时空和事件以及三者之间的关系，他们相互作用才能有效地维持场景的稳定性，使其发挥应有的功能。因此，有别于传统广告形式二维空间中的符码暴力，场景化广告的秘密在于，利用场景和情境的优势实现产品的营销以及对个人欲望的深层情境控制，其本质也是关系的连接，即广告传播中广告主、用户、媒介三者之间的关系连接。用户在其中扮演着两种角色，既是广告信息的接受者，又是广告主瞄准的消费对象，两重身份使他们自成消费情境；广告主则对应营销场景[6]。三方主体围绕用户开展一系列广告传播活动和二次传播，形成一个完整的可循环的过程。不过，鲍德里亚认为，人们在消费中从未消费到物品真正的使用价值，只是消费了一种被消费的意象，那是由光怪陆离的广告所制造出来的幻境，即伪性构境[8]。所以说，场景化广告是一种高级的广告，在关系所维系的情境中，消费体验化作可靠的糖衣，让人在伪情境中不知不觉被控制。只是控制手段演变为亲密关系的制造与维护，不强求获得回应的温柔掠夺。

四、结 语

本文基于场景时代广告的新趋势和逻辑建构，完整分析了其无意识的情感和关系劝诱，让人主动去理解并模糊广告的暴力本质，激发其蕴含的说服效力，成为广告的最高境界。场景化的独特性，也注定能够使广告传播获得更佳的效果。但在展望的同时，忧虑并行不悖。因为品牌在场景化广告中，涉及的主客观干扰因素众多，如传播媒介的垄断力、信息的内容和组织形式、受众的认知，甚至传播过程中的环境风险等都会影响感知“景”的效果。所以，广告主在实施场景化营销时必然应考虑周全，以免效果适得其反。

参考文献：

[1] 郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播，2015（4）.

[2] （美）罗伯·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔著.赵乾坤，周宝曜译.即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私[M].北京：北京联合出版公司，2014.

[3] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.

[4] 张恩碧.体验消费论纲[M].成都：西南财经大学出版社.

[5] （英）齐格蒙特·鲍曼著.徐朝友译.流动的生活[M].南京：江苏人民出版社，2012.

[6] 夏洪波.场景营销，价值为本[J].中国广告，2016（6）.

[7] （法）鲍德里亚.刘成富等译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.

[责任编辑：传馨]