我国专业少儿频道的内容运营策略——以BTV卡酷少儿卫视为例

张帆 陈歌 白小豆

我国专业少儿频道的内容运营策略
——以BTV卡酷少儿卫视为例

张帆 陈歌 白小豆

随着专业化、分众化的深入，我国少儿频道在发展中暴露出定位模糊、优质内容稀缺等问题，同时，多元媒介时代受众注意力迁移、收视行为习惯发生改变，也给传统电视频道带来挑战。作为覆盖范围广、收视人群集中的少儿卫视平台，BTV卡酷少儿卫视在“万变”的环境中，始终坚持“内容为王”，以精品原创动画、品牌少儿栏目和大型特别节目，打造卡酷特色品牌。本文以卡酷少儿为例，从精准定位、差异化内容、节目编排、渠道驱动等方面分析其内容运营策略，为我国专业少儿频道更好地发展提供参考。

少儿频道 内容运营 卡酷少儿

一、我国专业少儿频道内容现状

我国第一个专业少儿频道是2001年设立的南方少儿频道，经历了十多年的发展，目前在数量上形成了包括20余个省级地方少儿频道、5个动画少儿上星频道和央视全国少儿频道在内的欣欣态势。尽管频道数量和栏目种类如雨后春笋，但并不能掩盖专业少儿频道在内容建设方面存在的偏差。优质内容的稀缺一直是我国少儿频道可持续发展的掣肘。主要表现在四个方面。

一是频道内容设置分层不清。少儿频道的核心受众是4-14岁儿童。2015年全国1%人口抽样调查数据显示，全国有近2.27亿0-14岁儿童，占总人口的16.52%[1]。广泛的受众群是少儿频道发展的强劲动力。但是不同年龄阶段的儿童心理特征差异很大，大部分省市少儿频道将4-14岁儿童作为笼统的收视群体，频道内容设置分层不清，未能满足不同受众群体的特定需求。由于对少儿成长过程中的心理特征认识粗泛，在节目内容的编排上又常以成人视角代替儿童视角。

二是优质国产动画节目数量不足。国家相关产业政策规定，要求各地少儿频道和动画频道每天播出国产动画的数量不少于总量的70%，国外引进片的禁播时长也从2010年起延长至17∶00-22∶00。然而受制于多方面原因，作为少儿频道主要节目资源的国产动画在题材内容、形象设计、制作水平等方面与国外相比仍有很大差距，目前有市场影响力的动画作品还比较少。精品数量的欠缺导致各频道难以根据自身定位进行片源选购，面临捉襟见肘的现实尴尬。

三是少儿栏目质量参差不齐。各动画少儿频道的自制栏目是频道核心竞争力的来源，然而创作思维的僵化成为目前国内少儿栏目发展的瓶颈。日益增加的收视需求与原创动力不足的矛盾凸显，导致少儿电视市场跟风现象严重。例如，2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》热播之后，亲子类真人秀节目在各大电视台纷纷上马，创作质量参差不齐。在节目内容上，不少少儿节目过度强调轻松娱乐，教育意义不足，一些涉及暴力打斗的画面也广为诟病。

四是准入门槛降低，替代产品竞争激烈。多元媒介时代，电脑平台的专业动画网站、儿童门户网站以及手机、平板电脑等移动终端的动漫频道造成了传统电视少儿频道受众的分流。作为互联网的原住民，如今的儿童在媒介接触行为、收视心理和收视习惯等方面发生很大变化。他们已经不满足于只通过电视频道收看少儿节目，他们可以方便地接触到各种新媒介，任意点播各种类型的节目。新媒体给传统电视带来的挑战和冲击，专业少儿频道同样不可避免。

二、卡酷少儿卫视的内容运营

BTV卡酷少儿卫视落地覆盖全国92个重点大中型城市，覆盖人口近8亿，一直被视为覆盖范围广、收视人群集中、有较强影响力的专业少儿卫视平台。截至2015年10月31日，卡酷少儿4-14岁核心受众收视率持续保持北京本地市场少儿类频道第一，全国35城组全龄收视份额在所有省级卫视中排名第13位，并多次进入全国省级卫视排名前十强。这样的收视成绩对专业频道来说尤为不易，反映出的是卡酷少儿整合运营频道内容资源的能力。

（一）细分受众精准定位

清晰的定位是频道构建的基础，也是频道内容运营的前提。“少儿”频道是卡酷的专业定位，4-14岁少年儿童是卡酷的核心受众。卡酷致力于打造一流的少儿电视产品播出平台，以传递快乐，陪伴少儿成长为要义。

2012年卡酷少儿卫视改革后，在保证核心受众收视前提的基础上，吸引那些陪伴孩子收看节目的人群。频道将核心受众分层细化，为其量身定制学龄前儿童教育、少儿竞技、少儿真人秀、少儿行为实验等自制栏目和动画剧场，且根据核心受众不同的生活习惯和收视偏好，围绕其收视需求编排频道所有节目。例如，频道在早间时段播出为学龄前儿童量身定制的创意类儿童节目《卡酷幼儿园》，节目通过手工制作、常识课堂等形式培养儿童的创造力。

（二）创意差异化的内容

卡酷少儿卫视始终坚持“内容为王”的战略，着力打造精品差异化的内容。卡酷目前拥有海量库存动画节目和《酷片酷映》《超级大连播》等动画剧场，并打造了《闪天下》《剧星派》《卡酷动物园》《大玩家》等十余档自制品牌栏目。2016年，卡酷品牌栏目《卡酷动物园》、卡酷原创动画《美食大冒险》等荣获了国家广电总局少儿精品发展专项资金奖项。

1、打造精品原创动画

卡酷少儿卫视注重开发原创动画精品，提升频道在全国范围内的影响力。2016年，卡酷倾力创作了国内首部抗美援朝主题动画《最可爱的人》，用动画这种独特的表达形式，用孩子们喜闻乐见的方式演绎人民志愿军激昂疆场的英雄故事。其创作过程是卡酷少儿原创实力的考验，也使原创水平再提升。动画片以章回体的叙述形式展开。在战争形式上，从阵地战、坑道战、奇袭、穿插战等不同角度入手，使动画片更具差异化和可看性；在故事的选择上，既有前线战争场面的英雄群像，又加入后方军民鱼水情的人文情怀；在时间的跨度上，将涵盖从1950年到1953年的重要事件，既有初期的英雄成长，又有末期的慷慨激昂，力争用动画形式描绘出一幅抗战时期的英雄全景。

《最可爱的人》首播当天核心收视在全国所有省级卫视35城收视排名中位列全国第二，远超同时段强档热播品牌动画的收视水平。同时该片作为2016年广电总局爱国主义重点动画项目，在全国50余家省级卫视和动画少儿频道进行了展播。

卡酷少儿一方面加强原创，一方面转变购剧方式，通过预投、预购、定制、合购等多种模式，与国内外优秀动画项目强强联手深度合作。2016年，频道与动画公司合作三维定格偶动画《欢乐北极星》，填补国产电视动画创作手法空白；与大型上市公司合作，创作首部系列公益动画短片《无敌小鹿》，通过“幽默风趣+科幻”的动画表现风格，引导青少年塑造美好品德。

此外频道还注重深化与美国迪士尼公司、索尼影视、东方梦工厂等制作水准高、品质精的国际动画品牌合作，将国际知名动画形象与中国本土特色相结合，全面拓展频道受众的国际化视野。

2、打造品牌栏目塑造核心竞争力

由于各频道播出的动画产品差异不大，自制品牌栏目成为频道核心竞争力的来源。卡酷少儿从2012年起开始拓展本频道原创的少儿栏目，目前已经拥有十余档自办栏目。精品原创栏目构成了卡酷差异化的发展特色，有效形成频道收视亮点。

卡酷目前拥有常规栏目和季播节目十余档，涵盖真人秀、综艺秀、脱口秀、竞技闯关等多种节目形态，年龄覆盖面广。

在品牌栏目的设计上，卡酷少儿注重教育性、思想性和趣味性，将儿童成长过程中的表现欲、好奇心等心理特征融入节目的创作中。比如，以野生动物为主题科普综艺秀《卡酷动物园》则带小朋友走进动物园，用有趣的形式科普生物知识；主题综艺秀《闪天下》，汇集各界达人展现科普奇观，呈现世界的神奇；国内首档多屏互动玩具真人秀节目《大玩家》，“给玩具以生命”，呈现每个人心中关于玩具的纯真情怀。

3、配合大型活动制作特别节目

在新年、暑期、六一等假日节点，卡酷少儿都会配合制作相关特别节目、策划大型活动。在打造热点话题的同时彰显频道在全国范围的影响力。如新年季播出的《卡酷少儿动画春晚》已经形成了广泛的品牌影响力。

《2017年卡酷少儿动画春晚》：以“童心集梦，‘17’成长”为主题，分为玩偶舞台闯关秀《偶是冒险家》、动画游艺秀《颐和园盛典》、动漫综艺秀《偶是大玩家》三大部分，以“玩偶、玩具 ”的核心概念贯穿始终，重点强化了和新媒体平台的互动、升级了舞美效果、充分挖掘动漫IP价值、展现各年龄层的情怀和初心。首场《偶是冒险家》北京地区核心目标受众收视份额17.36%，稳占收视首位，全国35城市核心目标受众收视同时段排名省级卫视第2位。

（三）精当灵活的编排

卡酷少儿卫视在研究受众作息习惯和欣赏习惯的基础上，确立了“时段精准定位、黄金主打品牌、假期主题编排”的编排思路。形成了早间低幼时段、午间陪伴收视时段、黄金品牌节目时段、夜间经典时段等时段的划分[2]。

周一至周六6：00-7：00 排播针对低幼儿童的低幼剧场；7：00-7∶30为低幼节目带。例如，为学龄前儿童量身定制的《卡酷幼儿园》，以音乐、读书等板块的形式寓教于乐；7∶30-18∶00主打环球剧场，以播放国外精品动画为主；18∶00-18∶30作为核心受众的黄金收视时段，通过排播自制品牌栏目来打造提升频道的影响力。周一播出《剧星派》、周三播出《穿越吧少年》、周四播出《卡酷动物园》、周六播出《闪天下》、周日播出《七色光》。值得一提的是，频道延续各大省级卫视划分季播板块的新型编排思路，在周二和周五的黄金收视时段设立季播板块，适时排播季播节目或特别节目，极大地增加了频道调整播出的灵活性。从18∶30起频道主打《酷片酷映》《合家欢》重点剧场，主要播出经典老电影、动画电影和情景剧等。

周日及假期为全天黄金收视时段，根据精品动画对收视的推高作用，频道打通低幼剧场和环球剧场，安排超级联播剧场，选取国内外精品动画联播，既符合儿童在观看动画片时大规模大时段的收视偏好，也极大地带动了频道收视。

（四）IP价值的延伸

在精品动画和原创栏目的基础上，卡酷尤其注重挖掘频道的IP价值，将品牌的无形价值转化为有形价值。2016年，卡酷提出“卡酷+”的发展模式。

1、卡酷+社会资源拓展动漫产业链

卡酷以原创动画为核心，向动漫制作和衍生品开发延伸，拓展具有卡酷特色的动漫产业链。与优秀动画项目的版权方、发行方、院线紧密结合，通过资源置换、联合出品、票房分成等形式，成功运作《开心超人》大电影、合拍动画电影《潜艇总动员》等十余部具有票房影响和收视拉动效果的原创项目，实现卡酷少儿平台价值转化。卡酷动漫衍生品市场目前也已经实现了全国覆盖和全网运营，在全国拥有多家旗舰店、特许零售店和网络旗舰店。

2、卡酷+新媒介渠道打造多媒体互动产品

卡酷顺应移动互联的发展趋势，打造多种多媒体互动产品。通过手机“摇一摇”、二维码等形式，制造话题性产品，让观众增加看动画片之外的增值体验；推出名为“掌上好节”的移动端宠物养成互动游戏，把传统节日变成虚拟的可以饲养的宠物，以养成升级、好友互动和有奖活动等手段黏合用户[3]。此外，频道还将青年创新工作站的“微信新媒体项目”进行扩展，利用粉丝群体强大的经济潜力，将IP价值转化为经济价值。

优秀的原创动画、品牌栏目和大型特别节目是卡酷少儿主要的内容资源，通过合理精当的节目编排，频道将这些资源充分利用整合，全面提升卡酷少儿卫视在全国范围内的影响力。面临多元激烈的竞争环境，我国专业少儿频道更加需要苦练内功，卡酷少儿在内容运营方面的策略，可为借鉴。

注释：

[1] 《2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报》：国家统计局官网2016年4月20日。

[2] 史江泓：《北京电视台卡酷少儿频道运营策略研究》，《河北大学硕士学位论文》2014年5月。

[3] 陈歌：《新媒体环境下少儿电视媒体的受众互动》，《新闻世界》第2期。

（作者张帆、陈歌单位：北京电视台卡酷少儿卫视；白小豆系中国传媒大学研究生）

责任编辑 朱帆