儿童商业渠道调查系列之二 传统渠道的救命稻草（下）

文|杨杨

特别策划

儿童商业渠道调查系列之二 传统渠道的救命稻草（下）

文|杨杨

上期文章讲述了传统商业渠道在挣扎、变革的瓶颈期，宝贝经济来势汹汹，推动了儿童产业的发展，儿童业态也成为商业物业未来发展中的重要组成部分之一。

虽然儿童业态一直被认为是实体商业的“客流发动机”，但转化率是一个硬伤，同时受困于同质化、业态单一等问题，各大儿童业态竭力寻求转型。

在一系列的变革之前，购物中心中儿童商业比例大约在5%左右，但在电商冲击和品牌同质化的影响下，很多新建或调整的购物中心将儿童业态比例增大至10—25%。

有数据显示，目前已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级。包括消费者熟悉的华润五彩城、蓝色港湾、朝阳大悦城、凯德MALL、万达广场等主流购物中心都在加大儿童业态占比来拉动商场销售。

逐渐显现的短板

这并非是个别现象，也并非是北京的特殊现象，全国的购物中心都在如此发展，只是一线城市数据更加夸张而已。

然而，随着儿童业态数量的增加，问题也接踵而来。

由于儿童设施的高度相似和儿童游乐活动的雷同，使得儿童业态呈现出千篇一律的发展现象，对孩子和家长而言缺乏新鲜感。而且很多儿童业态并没有对购物中心的其他业态起到互补作用，造成了其在购物中心的尴尬地位。

根据《2011至2015年中国室内游乐园市场投资前景分析报告》的相关数据显示，目前室内游乐园80%都采用千篇一律的翻斗乐、淘气堡，缺乏主题游乐设施，多数以纯娱乐为主。而大量的固定设备投入、技术投入、租金、设备折旧、人工成本、水电物业费等，一边是儿童业态创新力的不足，一边是孩子和家长需要不断有新鲜感，在这样的矛盾中，创新慢的企业被淘汰自然就无法避免。

RET睿意德行业研究报告公布的数据显示，国内儿童主题乐园盈利，门票收入占79%，餐饮和零售占11%，品牌植入收入占5%；而国外的儿童主题乐园盈利比例是门票收入为50%，广告、活动、衍生品、餐饮、零售收入占到25%，品牌植入的收入占25%。

企业独立建设全产业链，容易在市场中形成恶性竞争，特色不鲜明难以支撑起整个市场。随着消费者的选择增加，品牌单纯依靠门票收入的压力不断增大，单一的依靠门票收入已经无法满足儿童业态自身的给养需求。而市场中过于“同质化”的现象也造成行业饱和，市场加速分流。由此可见，我国的儿童业态还有很多需要完善的地方。

儿童业态不仅要关注儿童成长和玩乐，也要注重家长参与其中的体验，由此引发的家庭式消费才是儿童业态在未来需要关注的重中之重。

把目标转向家庭

儿童主题商业需要突破固有的发展模式，不仅要识别出真正的目标消费群体，也要通过新途径来寻求新发展。

未来儿童主题商业将呈现三大发展趋势。

趋势一，儿童主题商业将从重视单一儿童消费群体到注重家庭消费；

趋势二，开创亲子都市微旅游，引发周末经济新活力；

趋势三，与最新潮的移动互联结合，保持消费者的新鲜感。

随着年龄的增长，孩子所需要的玩具或游乐设施也有所变化，这就导致其对儿童休闲娱乐品牌的忠诚度时间较短。

因此，儿童休闲娱乐业态要突破这些瓶颈，需要将文化性和社会性引入到游乐活动中去，并且提升家长在其中的参与度，释放家长的潜在消费力，使儿童主题商业的重心从儿童群体扩展到家庭消费群体。

儿童业态的消费者虽然是儿童，但埋单结账的却是家长。因此儿童业态不仅要关注儿童成长游乐，也要注重家长参与其中的体验。由此所引发的家庭式消费才是儿童业态在未来需要关注的重中之重，这也是带动购物中心其他业态消费提升的重要途径。

如今，越来越多的家长选择通过网络购物的方式选购儿童用品，而质量和口碑是家长购买儿童商品的首要决定因素。根据艾瑞咨询数据，2011—2015年线上母婴消费规模加速增长迅速扩大。2015年规模已达到3606亿元，增长率达到15.5%。为此，儿童零售业态也可将线上线下相融合，形成全渠道经营的新模式。

以孩子王为例，作为传统的线下零售商，通过设置线上会员制，将会员的消费数据、模式及行为进行整合，打通线上线下渠道这一方式，在童装领域更加被需要。下期，编辑将与大家一起研究儿童产业，特别是童装领域的线上风光。

数据说话

2016年11月份童装市场销售运行情况

数据来源：中华全国商业信息中心

（一）童装销售情况

根据中华全国商业信息中心统计数据显示，2016年11月全国重点大型零售企业童装零售额同比下降4.3%，零售量同比下降0.6%。

2015-2016年全国重点大型零售企业童装类商品各月零售额增速（%）

2015-2016年全国重点大型零售企业童装类商品各月零售量增速（%）

（二）分地区销售情况

从四大地区童装零售增长来看，2016年11月，零售额方面，西部地区增速略为领先，同比增长1.3%，其余地区均为同比负增长；零售量方面，地区差异较大。

2015和2016年11月份不同地区市场童装销售增速情况（%）

（三）分城市销售情况

分线城市看，11月份，零售额方面，一线、三线城市同比下降6%以上，二线城市降幅略低；零售量方面，二线城市同比下降，一线、三线城市实现同比正增长。

2015和2016年11月份不同城市市场童装销售增速情况（%）