真人秀节目之于生活文本的消费逻辑

欧阳友权+刘谭明

摘 要：真人秀成为近年来我国电视综艺节目的主打形态。真人秀节目具有秀场生活文本的消费性特征，它游离于真实与虚拟之间，呈现出仿真性包装和预设取舍性特点，其所制造的“偶像消费”造成了文化上的“低界契合”和人对“拟态环境”的依赖感，在一定程度上诱导了受众对虚拟生活文本的文化消费性选择。

关键词：真人秀；生活文本；消费逻辑

作者简介：欧阳友权，男，中南大学文学与新闻传播学院教授、博士生导师，从事网络文学与新媒体文化研究；刘谭明，男，中南大学文学与新闻传播学院博士研究生，从事文化产业学研究。

中图分类号：J902 文献标识码：A 文章编号：1000-7504（2017）03-0135-06

消费时代大众文化的主体是一种娱乐流行文化，而电视娱乐节目正是特定社会风貌和文化价值选择在这种文化中的映射。电视真人秀节目作为娱乐消费文化和大众媒介“联姻”的一种典型文本形式，天然地契合了消费时代的需求，具有消费文化所具有的符号化、复制化、快感化等属性。同时，电视真人秀节目作为一种文化产品，它秉持“收视率崇拜”的“眼球经济”规律，以制造各种影像符号盛宴诱导大众消费为目标，从中寻求文化资本的利益最大化。自2004年湖南卫视《超级女声》节目制造出引领潮流的“超女”以来，真人秀节目便在消费语境中大放异彩。此后，此类节目干脆直接将明星演绎的生活文本剪辑成片段做成节目播出，比如《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《真正男子汉》《我去上学啦》《我们来了》（原名《偶像来了》）等。于是，真人秀节目从以往的室内游戏竞技类形态转变为真人生活片段形态，渗透到亲子活动、朋友旅行、军营生活、校园花絮、生活体验等各种生活文本中，这不仅反映了综艺节目本身推陈出新的理念，更深层次地折射出文化消费主义的历史变迁和资本市场的文化演化。

一、真人秀节目“秀”出的生活文本

所谓电视真人秀，“是对自愿参与者在规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的真实记录和艺术加工”[1]（P6），它始于1999年荷兰制作的《老大哥》，随之引领了欧洲真人秀电视节目的潮流。2000年，美国的哥伦比亚广播公司制作了类似节目《幸存者》，一经推出就取得全美收视率第一名，从此在美国乃至全球正式拉开了真人秀节目的序幕。国内真人秀节目由CCTV-2于2001年引进，直到2004年湖南卫视成功推出《超级女声》，才真正开启了中国电视真人秀的时代，使这类节目风光无限并引爆了持续至今的收视热潮。2016年3月，国家新闻出版广电总局发布的“2015年度广播电视创新创优节目表彰名单”，20个电视节目中有8个为真人秀节目，其中包括《挑战不可能》《真正男子汉》《欢乐喜剧人》《我是先生》等。真人秀节目之所以对电视节目产生如此深远的影响，创造一个个收视奇迹，其关键点在于它完美地将一个个的生活文本搬上了电视屏幕，通过真人尤其是明星展现的现实生活片段拉近观众与节目的距离，满足了大众对明星的猎奇心，巧妙地将明星进行“符号化”包装，最大限度地开发节目的消费驱动力，以实现节目资本和消费效应的最大结合，实现节目相关方的利益共赢，达成持续互动发展的文化产业链。

我们看到，真人秀节目的生活文本创造了富于创意的生活秀场。

第一，该类节目生活文本的镜像游离于真实与虚拟之间。一方面，节目内容具有生活文本的真实性，节目中的环境、人物、故事线索乃至生活细节等都是真实可靠的、合理的，是真人演绎真事。如《真正男子汉》里的军营训练基地，《爸爸去哪儿》里面所有的旅游景点等，这些演绎节目的虚拟环境真实存在于现实之中。《爸爸去哪儿》里孩子们去集市买菜时遇到的小摊小贩，《花儿与少年》里明星们旅行时遇到的不同路人等，这些人物并非刻意安排，让观众获得了生活的真实感。再加上明星们 “实名制”的真实身份，满足了大众对于明星的窥视欲，让人们觉得这就是实實在在的生活，这是真人秀节目的最大看点。另一方面，真人秀节目又具有剧场文本的虚拟性，它所创造的其实是一个刻意性和人为性的虚拟世界，节目制作虽然没有像电视剧那样细针密线的拍摄脚本，没有片场的细致布景，但所有的场景都是在导演和拍摄组的控制之中，不可避免地具有先在的主观性和虚拟性，并影响观众对于“真”的判断。例如，节目中会有预先设定的规则和虚拟情境，明星在突发情况下的情绪和行为会刻意控制，或者受到工作人员的提醒甚至干预。为了节目整体效果，节目组还会在后期将一些影响节目效果和明星形象的片段剪掉。所以，它不是电视剧但类似电视剧，虽然普通大众被真人秀的“真实”性所迷惑，但其消费的依然是符号性的虚拟文本，如研究者所言，“电视观众被符号包围着，成为符号操纵的机器。这使他们远离了现实，并最终丧失了对现实的分析和理解能力，使人之为人的对现实的批判性、超越性能力逐渐退化，最后可能会消失殆尽”[2]。具有真实与虚拟双重特征的真人秀节目具有迷惑性，也更具吸引力，这正是真人秀节目逐渐超越电视剧而成为各电视台抢夺收视率的不二法门。

第二，真人秀生活文本内容具有仿真1的包装性和预设干预性。真人秀生活文本内容是高度仿真包装出来的，除了某些社会敏感领域，其他所有的社会生活片段都能被制作成真人秀节目文本。比如渗透进婚恋领域的《非诚勿扰》《我们结婚吧》，军事领域的《真正男子汉》，旅游领域的《花儿与少年》《花样姐姐》，教育领域的《一年级》《我去上学啦》等。现实的人和环境在艺术加工之下通过镜头剪辑创造出了一个个极度仿真的生活文本，供电视机前的大众消费。整个电视荧屏上的真人秀节目加起来，就是一场对现实世界仿真的合谋。仿真就必须包装，对于节目中出现的与主题不符的人和事物，需进行包装和改造，使之服务于节目的宗旨，如《爸爸去哪儿》中出现的“星娃”和旅游过程中出现的其他小孩生活状况的对比，就需要以旁白、字幕、图片等做技术处理，以达成“沉锚效应”2，目的是将大众的视线转移到“温情”“娱乐”上来，从而掩盖可能引起的负面情绪。这样，真人秀节目就需要对文本的生活内容进行预设性干预。在节目设计过程中，真人秀节目会刻意屏蔽与节目主题无关的剧情，以加强节目效果。比如婚恋节目《我们结婚吧》中一般不会出现嘉宾双方家人，也不会出现现实生活中柴米油盐酱醋茶的琐碎场面，只有单纯的调情和恩爱画面，从本质上来说，这一点和完全虚拟的偶像剧没有任何区别，都不过是为了给电视机前的观众创造出高于生活的美好幻景。真人秀把“秀场”置入到生活文本中，虽然提升了节目的现场感与现实性，但“置入”的效果终究会被其设置的“剧情”所冲击，明星局部生活的真实性终究不能代替真实的生活。

第三，真人秀的“明星中心化”生活文本是对现实生活的选择性虚拟，以此形成了原真生活异化的膜拜性。几乎所有真人秀节目的看点全部集中于真人秀的“真人”二字，可实际上这种“真”并非生活文本内容本身，所有生活文本的创建都要直接服务于参加真人秀节目的明星的需要。正如研究者所说，“明星群体华丽光环下后台的私密个性与大众对于明星群体的猎奇心理，成为明星元素消费能够拉高电视节目收视率的重要依据”[3]。生活文本在真人秀节目中仿佛是一个巨大的烘托明星的背景，它是对现实生活的选择性虚拟，最终目的是满足消费市场的需求。真人秀借助纪录片的纪实性手法增强了节目的真实感，但又通过戏剧性的叙事技巧减弱了其真实性。这一方面是节目收视率的需要，另一方面也淡化了生活文本的深度和价值评判力度，会导致对原真生活异化的膜拜性。明星在真人秀节目中所展示出来的生活方式被认为是理想的生活方式，而明星本身也被打造成一个个星光闪耀的符号，如《爸爸去哪儿》中的张亮就被认为是“暖男”的代名词，《花儿与少年》中的许晴则被打造成“公主病”的典型。通过一种意识形态的建立，真人秀节目把明星符号化，最终又与“商品”完美结合，共同打造了一道消费大餐或者说消费陷阱。当生活文本成功地辅助明星实现“符号化”之后，生活本身已退出大众视线，让带有某种符号性质的明星生活成为接下来文化消费产业链的中心，化身为商业开发的文化资本。比如《爸爸去哪儿》中厨艺精湛的黄磊就被符号化为顾家的“黄小厨”，由此衍生了同名生活方式品牌，衍生出一系列内容产品、社群产品等商业延伸形态，产生并实现了新一轮的文化消费。

真人秀节目生活文本的真实与虚拟混杂的特点决定了其与现实生活的本质不同，它依然是与电影、电视剧等为大众创造虚拟生活幻象的本质相一致，依然服务于市场需要，服务于文化资本和消费规制。因此，真人秀节目本身无法真正揭示现实生活的真相，大众在自以为更加接近和了解明星生活的时候，实际上还是像柏拉图《理想国》中“洞穴理论”所揭示的那样——只是一群背朝洞口，只能看到山壁投影的人。

二、真人秀生活文本的消费化指向

在消费娱乐文化的裹挟中，消费者已经被“作为新生产力征象和控制的消费”[4]（P52）所驯化，而真人秀节目正在以大众的深度参与和病毒式传播加剧这种后果。波德里亚曾说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调解相适应的一种新的特定社会化模式。”[4]（P52）现代社会经济的推动力已经由生产变成了消费，而促成这一转变的不仅是资本，还有被资本的利益最大化机制所驯化的主体——大众，或者说是消费者。真人秀节目满足了大众对物的消费之后的符号消费欲望，进而把明星及明星表演的场景作为消费符号，创造明星及场景的消费产品，认定其消费价值，凸显其消费意义，目的都是引导大众进入其“消费场”。

真人秀节目的生活文本作为映射现实生活的一种符号被创造出来，活跃于电视荧屏，其实质是达成“明星中心性”的偶像消费。这是一种特殊的符号消费，它以明星效应和明星策略为着眼点，以便推行明星商业文化的运作。真人秀节目把“生产偶像” 和“消费偶像”统一起来，编织明星的表演，展现与大众不同的“另一种生活”，这是一种精心设计的消费诱导，其所编织的生活幻象，以“完美”来弥补现实生活的“不完美”，从而引导大众向往并模仿节目中明星的生活方式，最终形成消费欲望和消费行为。如研究者所言，“消费主义与明星文化在某种程度上契合，消费主义宣扬符号消费，刺激大众的消费欲望，倡导享受、时尚、娱乐的生活方式。明星文化自身所具有的娱乐、时尚等特性与之相契合”[5]。一方面，真人秀节目故意制造与大众共同的思想境遇，在娱乐大众的同时，也和大众的尊严、情感、价值、利益等联系起来，从而刺激大众的消费欲望；另一方面，又通过整体的策划、包装、宣传造势，把明星偶像化，引导大众把偶像崇拜转化为偶像商品的崇拜，实现商业目的。

一般来说，文化产品本身不一定是源发性消费品，而多是文化资源开发的副产品，但偶像制造产生的消费文本则可以是源发消费品，甚至与偶像有关的爱好、收藏、模仿都可以挖掘成为具有强大商业潜能的消费品。真人秀节目的符号性、偶像膜拜性以及意义的联想性很容易开发为源发性消费品，节目中的生活文本连同明星一同构造成了特殊符号，这种符号能够连接任意商品，因为明星们在节目中同时可使用很多种商品，如汽车、手机、电脑，甚至洗衣粉、水杯、背包等等。当这个消费逻辑出现后，节目中的生活文本瞬间便化身为促进消费的“马达”，引发了一系列产品的消费。法兰克福学派的阿多诺、霍克海默、马尔库塞等人就曾断言，大众传媒通过控制文化，进而达到控制大众的目的。当大众为真人秀节目制造的“理想生活”着迷时，大众就变成了“文化傻瓜”，电视节目也就完成了对大众消费的操纵功能。

真人秀节目之所以能制造出强大的消费市场，主要原因有三个方面。

第一，利用明星崇拜心理制造消费欲望。在消费社会，人们将明星偶像当成个人的情感寄托和精神支柱，希冀通过偶像崇拜来追寻个人的存在價值和意义诉求。“相对于普通个体来讲，明星们……是相对优势的占有者，也就是相对强者，这样使得人们对于这些处于相对优势地位的人群，总是有着一定程度上的关注，如果关注的程度升高到一定程度就变成了信赖以致崇拜。” [6]这大概是大众传媒时代公民社会的一个重要特性。明星的语言、行为方式、外表特征乃至判断事物的标准，有意无意间都变成了粉丝模仿的对象，他们会大量购买偶像的衍生品，包括衣服、鞋子、帽子、手机、电脑等偶像所使用的物品。真人秀节目正是利用这一心理，达到比广告更直接、更有效的消费欲望，形成盲从性消费。

第二，以身份认同刺激大众消费。“消费不仅仅是指购买一种商品，它更暗示着消费者想成为某种人或者是向往某种生活方式，人们通过消费行为来构建自身的群体认同。”[7]（P163）真人秀节目正是这样，它凭借对人的符号编码，打造“大众偶像”，而受众的“追星”行为正是对“明星”符号的认同过程。明星在经过节目创作的合理想象和发散扩展后，大大激发了公众对他们的认同心理，经过摄像机日夜记录，明星日常生活的曝光对消费者的导向是巨大的，因为“明星作为体验经济时代中精神内容的一种感情存在，人们往往自觉或不自觉地推崇、追随和模仿明星的生活模式和消费行为”[8]，观众可以根据偶像的消费喜好来调整自己的消费喜好，通过购买同款商品，形成“缩小与明星距离”的心理暗示。同时，明星的粉丝在消费上会有某种趋同性，不同时空下的个体通过在发型、化妆、穿着上的相似消费，可以确立特定的粉丝身份，并在迎合明星偶像的同时实现对自我身份的认同和建构，由此获得心理释放的快感。

第三，社交从众心理的消费导向。社交是每个正常人所必需的社会活动，真人秀节目以其丰富动情的内容与轻松通俗的形式，将真实的情境和虚拟的表达完美结合起来，呈现给观众以身临其境又置身事外的感受状态，在这种虚幻真实的体验中达成放松心情、缓解压力的效果。真人秀节目往往能切中人们社交中的热点，如旅游、亲子、恋爱等，形成一种话题，并将该话题变成流行的时尚、热点、兴奋点，真人秀节目就是要找到时尚化的热点和兴奋点，由节目中的社交演变为现实生活中的“话题式社交”，让公众产生一种前沿时尚的认同感。

概言之，真人秀节目竭尽所能地吸引大众的“眼球”，虏获观众的注意力，创造或放大时下的热点，其目的无非是想制造焦点，形成对人们生活的多方位覆盖与渗透，以真实的明星制造虚拟的生活文本来吸引观众，将商品的“符号化”特性发挥到极致，利用观众对明星的崇拜诱使其消费，用节目中的生活文本激活乃至创造消费欲望，在达到文化消费最大化的同时，还制造出一种众生平等、“我也可以如此”的假象。

三、真人秀生活文本消费的逻辑后果

生活文本无疑是对现实生活最好的模拟形式，它最大程度地再现了普通人现实生活中的某些片段，制造出了最能迷惑人的消费形式，能够为文化消费提供源源不断的消费动力。但真人秀将生活文本作为消费背景所形成的“图-底”关系，也带来了一些需要引起关注的逻辑后果。

第一，真人秀生活文本造成了文化的“低界契合”现象，让低端而肤浅的娱乐性文化成为黏结社会各阶层的中介。长期的真人秀展演，大众娱乐文化会从体会感悟的生成机制走向视觉接收的原始生物功能，普通的生活文本被编制出来并展现于荧屏正是这种趋势的集中体现。娱乐文化谋求最为广泛的眼球经济，将明星植入到现实生活的各个领域，目的只在于辐射尽量多的受众。节目联结了“明星”和“生活”原本两个性质不同的场域要素，观众不需要具有欣赏高雅节目那样的艺术鉴赏力，可以从各个角度联想到自身。从文化消费过程来看，这类节目用文化创造的商业追求压倒甚至取代了精神追求，其趋势是遮蔽高雅精深的文化消费转而崇尚消费明星的生活片段。在这一过程中，节目会引领娱乐文化走向更低的文化界面，甚至只为感官消费而存在，而不再为“文化”本身服务。虽然各类真人秀节目为提升其文化品位，被打上各种标签，试图彰显其价值与意义，比如《爸爸去哪儿》主打父子情感生活，《奇妙的朋友》主打人与动物之间的交流与碰撞，《真正男子汉》主打军人的情怀与个性等，但这些标签一旦被娱乐化，便会成为世俗性娱乐文化的伪装外衣，真正的生活教育和情感体验效果十分有限和缺乏。甚至，电视真人秀节目有时还会植入“羞辱文化”元素，在节目制作与营销宣传上，去选择节目嘉宾、明星人物的负面信息进行传播，以增强节目的话题性，以博得眼球，提高收视率。“视觉文化是千篇一律和可以预料的，对于人们的耳朵和眼睛，它是简单易懂的。但不幸的是，对于大多数人来讲，它是文化。真实的文化今天受到了视觉文化产业的威胁，并越来越被拖进为利润而生产的王国。” [9]一方面，真人秀节目的存在有其自身的意义，文化的“低界契合”现象在现阶段或许有助于大众文化建设，以纯粹的“欢乐”消解社会矛盾，创造和谐社会氛围；另一方面，当下的真人秀节目作为一种商业化运作的形式，它在本质上是一种文化资本寻租以获得保值增值的“商品秀”行为。深究之，过度注重商业逻辑和利润追逐造成的商业化后果，将会对社会风尚、主流价值产生一定的负面效应，严重者可能冲破社会道德底线，引发心理扭曲，造成社会的畸形消费，使消费者漠视或回避应有的社会责任。

第二，真人秀生活文本塑造的膜拜性镜像，混淆大众对于现实世界和虚拟世界的区分，制造了对“拟态环境”媒介的依赖感。真人秀节目将生活文本植入节目，制造明星的亲切感，这在很大程度上拉近了观众与明星的距离，引发大众对于明星生活文本中的一系列模仿，并将其应用于真实生活。这种模仿引发了两个结果，一是对于现代媒介的强烈依赖，二是使“人类处在了被‘物所包围的超现实情境中，这种超现实使人无法回到人身体的本身”[10]，从而失去了自己，造成了认知的不协调。造成第一个结果的机制在于，媒介作为“拟态环境”的创造者和将其输送给大众的渠道方，当大众已经把“拟态环境”中的生活当成真实社会环境甚至学习里面的生活方式时，媒介俨然已经成为大众生活的必需品和引导者，它不仅为大众提供人际交往所必需的谈资，也为大众提供生活方式应有的形态以及获得这种形态的渠道。真人秀节目直接将明星的生活方式搬上屏幕，大众可以更加直观地窥探到他们的生活方式，并更加整体化地学习这些生活方式，而无论是他们“学习”的过程还是“模仿”的过程，都离不开媒介的指导。于是，“受众最终习惯无视虚拟与真实的界限，在虚拟的‘真实中获得满足的快感”[11]。一旦这种行为成为惯性，便会形成“媒介依赖症”。第二个结果来源于大众对于真人秀生活方式的“模仿”。首先，大众企图通过购买同样的物品装饰自己来“复刻”明星的完美外形。比如东方卫视涉足服装制造行业的综艺节目《女神的新衣》，直观地展现明星们穿衣打扮的品味，充满对受众“召唤”的意味；《爸爸去哪儿》里面星娃的潮装打扮可以为电视机前的家长们提供为孩子穿着打扮的范本。这一切对“完美”的模仿和对“不完美”的斩草除根，均成为大众被物品包围的动力，而出现的最极端的情形则是大众整容为某个明星的模样。新媒体看似无限接近明星的可能性加剧了大众对明星“真实性”的追问和好奇，最终结果是不断给明星的市场价值加码。其次，除了明星们在真人秀中展现出来的生活方式中间接包含的物品暗示外，各个真人秀节目中的生活文本本身也是由不同的生产商赞助而存在的，比如《真正男子汉》中不断出现的红牛饮料和昂科威汽車，这些物品出现在真人秀节目的生活文本中，刺激着大众倾慕的“物欲”和消费。

生活文本特别是明星的生活文本被编织成节目出现在电视荧屏这一趋势表明，大众对于文化的消费已经从高雅精深转向了通俗和娱乐，对于消费文化所带来的效果也已从精神的感染体悟转移到感官刺激和物质狂欢，二者的“合谋”形成了文化消费主义的时代嬗变。真人秀节目中展示的生活文本或严肃或轻松，它们经过操控者的编排，已经成为服务于娱乐和消费的中介，而非反映现实生活的媒体或实际生活的代言。真人秀中经过剪裁处理的生活文本似乎让人感觉不到其意识形态性的教化意图，“它们都在促进同一种资本主义意识形态，它们给苦药包上糖衣的技巧如此娴熟，以致人们在消费和享受文化商品时并未意识到他们是在从事一种意识形态实践”[12]（P227）。这种意识形态便是马克思在《资本论》中提到的“商品拜物教”，马克思所说的商品充满着形而上学的烦琐性和神学的微妙性，正是文化消费的特征所在。现代文化消费的文化属性赋予了物品以意义，也赋予了消费这一过程某种崇拜的情感，将其与消费物品的使用价值区分开来，从而将消费这一经济行为转变成了某种文化现象。在真人秀节目中，生活的任何领域都可以被打造成娱乐和消费的背景，并统一具有双重对立性、广泛性、掩饰性、片面性、人物中心性等特征，这些特征通过消费社会的“驯化机制”而发挥作用，巧妙地实现了激发文化消费的目的，此时，文化资本便从“幕后的推手”转换为“前台的笑脸”。这种现象带来的“狂欢化”满足了大众的娱乐需求，助推了消费经济的成长，但其造成的文化“低界契合”、人被物品“裹挟”等问题也越来越突出。文化消费的经济属性越来越强，可它的文化属性却越来越弱，如何实现二者博弈的平衡，不仅需要真人秀类节目反思，也需要全社会认真思考。

参 考 文 献

[1] 尹鸿、冉儒学、陆虹：《娱乐旋风——认识电视真人秀》，北京：中國广播电视出版社，2006.

[2] 陈玉霞、李鸿儒：《论当代中国电视媒介的文化消费主义化》，载《学术交流》2007年第12期.

[3] 黄怡：《浅谈当今电视综艺节目中的明星消费》，载《西江月》（下旬） 2013年第9期.

[4] 波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2006.

[5] 李群：《消费文化语境中的电视明星真人秀探析》，载《现代传播》2013年第12期.

[6] 刘鑫：《明星效应与商业运作》，载《经济》2008年第11期.

[7] 杨魁、董雅丽：《消费文化理论研究——基于全球化的视野和历史的维度》，北京：人民出版社，2013.

[8] 张晓斌：《如何挖掘代言明星的营销价值》，载《市场观察》2010年第7期.

[9] 孟建：《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，载《现代传播》2002年第3期.

[10] 刘利刚：《进入消费的“身体叙述”：一个符号伦理学分析》，载《河南师范大学学报》（哲学社会科学版）2015年第2期.

[11] 赵丽瑾：《媒介文化视域下当代电影明星形象、影迷/粉丝身份的演变》，载《兰州文理学院学报》（社会科学版）2014年第2期.

[12] 罗钢、刘象愚：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社，2000.

[责任编辑 马丽敏]

Abstract： Reality shows are becoming the dominant variety shows in China. Wandering between reality and virtuality， reality shows take on the features of life text consumption， i.e. universality，hiding and one-sidedness. The “icon consumption” triggered by reality shows has resulted in “catering to mass taste” and dependency on “fabricated environment”， thereby exerting impact on consumer attitudes to a certain extent.

Key words： reality shows， life text，consumption logic