互联网电视的革命战争

徐坤

2016年的电视行业非常热闹。一方面，传统电视厂商在OLED与量子点之间争得面红耳赤，另一方面，互联网厂商在硬件补贴与内容收费上刀剑相向。液晶面板价格的波动在去年也格外激烈，给整体增量不增收的市场带来了更多变数。未来电视行业的方向在哪里？

“互联网派”的明争暗斗

近几年来，电视行业最大的变化，莫过于互联网电视的出现。互联网电视的出现，改变了传统电视市场的格局。2016年12月下旬，由中国电子商会发布的《2016年中国平板电视消费及2017年市场趋势预测报告》显示，预计2016年互联网电视的零售量将突破4 800万台，2017全年销量将达到5 300万台，同比增长10%以上。

毫无疑问，互联网电视市场已成一方江湖，而有江湖的地方就会有纷争。在国内互联网电视品牌中，乐视和小米是毋庸置疑的领跑者。早在2009年，乐视就成立了TV事业部。2013年5月，乐视推出了第一款超级电视。由于抓住了“内容+硬件”的契机，乐视超级电视顺利成为国内互联网电视的大赢家之一。公开资料显示，从2013年7月初开售到2016年6月底，乐视超级电视在国内销售总量已突破700万台，号称在国内互联网品牌中销量最高。

不过，虽然乐视超级电视的销量很高，但乐视仍处于严重亏损状态。正因为如此，当乐视向外界公布销量数据时，小米却喊话“我们盈利了”，直击乐视的软肋。众所周知，乐视超级电视正是以低于成本的售价去颠覆传统电视市场，硬件本身根本无法获得盈利，全靠内容的收益进行反哺。早期为了抢占市场，乐视尚能咬牙忍受，但在近期的资金链断裂危机中，乐视电视作为乐视网旗下最具市场前景的子生态，不得不扛起了整个乐视的盈利重任。因此，2016年11月下旬乐视电视各系列产品开始提价。

与乐视相比，小米的“颠覆者”形象更加鲜明。依照手机高性价比的打法，自小米电视1开始，每一代产品的升级迭代都能带动整个电视行业的发展，条形音箱、无线低音炮和分体式设计等创新之举，都让小米在用户群体中的的科技形象更为深刻。然而小米电视最值得关注的并不是产品本身，而是在2016年互联网电视行业整体亏损的大背景下，小米电视宣布自己盈利了，而目前互联网电视品牌实现盈利的也只有小米。所以，在乐视高调打出“销量”这张王牌时，小米淡定地回击了一张“盈利”牌。而在乐视电视宣布全系涨价的当天，小米电视还高调表示“小米电视不涨价，压力我们扛”，获得了不少好感。

乐视和小米的口水战仅仅是互联网电视之争的一个缩影，在这个战场上，还有微鲸电视和暴风TV等众多出身于互联网的参战者。在互联网电视市场已经被小米和乐视等品牌率先攻占的情况下，高喊着“市场还需要一个新品牌”的微鲸毅然进入了这个行业，且发展势头很猛。与小米不同，微鲸重视线上但也从未放弃线下，凭借“硬件+内容+服务”的全新打法，微鲸也在短时间内实现突围。

相比于小米当硬件制造商和乐视作内容提供商而言，暴风TV与二者都不一样。在没有硬件创新和丰富内容的情况下，暴风TV只能靠低价去争市场。2016年“双十一”暴风TV能够夺得冠军，最主要的原因就是不足1 200元人民币的超低价格。不过，这种策略显然不是长久之计。

“传统派”的奋起反抗

在互联网电视品牌步步紧逼之下，传统电视厂商也迎来了一轮大的洗牌。過往牢牢占据中高端市场的日本彩电巨头索尼、松下、东芝和夏普等渐渐淡出，部分企业甚至陷入长期亏损的泥潭，并不得不被其他企业并购。而曾经靠低价营销抢夺了70%市场份额的国产彩电企业，在经历了一轮优胜劣汰后，也纷纷做出改变选择“触网”，加入互联网电视行列。

在传统电视厂商中，被称为“液晶之父”的夏普正在上演一出“王者归来”的大戏。在被鸿海全资收购后，夏普开始了换血升级。2016年“双十二”期间，电视旗舰产品分类中夏普70英寸和60英寸产品的销量全网第一，并贡献了占比20%的黑色家电销量。在向互联网电视转型的过程中，传统电视厂商最直接的方式就是联合互联网企业，逐渐变成内容展示平台，夏普也不例外。如今，夏普已经联合了优酷和爱奇艺等内容提供商，获得多个优质IP的独家播放权。

在国内传统电视厂商中，海信是少有的专注电视生产和制造的技术型厂商，而且也获得了比较可喜的成绩。在2016年“双十一”期间，海信是唯一上榜前十名的传统电视品牌。不同于其他传统电视厂商和纯粹的互联网品牌，海信放弃了低端的市场，转而开辟高端市场和海外市场，并专注55英寸以上的大屏领域。最新数据显示，在55英寸及以上的超大屏电视市场上，海信互联网电视的销售量占比达到45.73%。此外，海信还发布了高端互联网电视子品牌“VIDAA”。

除了夏普和海信，在互联网电视大潮中突围而出的传统电视厂商还有创维。2006年，创维成立了专注于智能产品自主研发的高科技互联网公司酷开。在互联网电视大潮袭来后，创维让酷开独立运营，以便更敏捷地应对市场需求。另外，创维还在产品创新方面大下功夫。正是得益于“创维+酷开”的双品牌战略，创维才能够在互联网电视混战中突围。创维主打科技、高端，面向中高端消费人群；酷开主推内容、低价，更贴近年轻用户。这两个战略之间能够实现互相补充，互相借鉴，帮助创维在市场中保有一席之地。

与创维的大刀阔斧相比，另一位传统电视厂商中的老大哥TCL就显得比较保守了。TCL在互联网转型上做得并不理想，只是最常规的与互联网企业合作，能够使用乐视和腾讯的内容，而其他方面并没有实质的改变。

显而易见，众多传统电视厂商正在努力从硬件提供商，向平台的角色转型布局。

新的一年，新的战局

从表面上看起来，互联网企业对传统电视厂商发动了“革命”战争，两大势力水火不容的同时，各自内部也存在激烈的争斗。但事实上，无论是“互联网派”还是“传统派”，双方在新的一年里面对的机遇和挑战基本相同。

业内人士认为，2017年将是大屏运营的最好时机。从互联网电视市场容量来看，未来几年，电视机新增量基本保持在5 000万台左右，在终端未出现大幅度增长的态势下，电视机增量和存量用户的运营将是重点。根据易观智库发布的《2016中国客厅经济专题研究报告》中显示，广告主日益认可智能电视平台的商业价值，2016年中国客厅经济市场规模达到1 400亿元人民币，2018年将达到3 400亿元人民币。2017年，广告和会员将成为互联网电视的主要变现渠道。

与手机和平板电脑相比，互联网电视最大的优势在于用户在内容上的观看体验，4K、HDR已经逐渐成为主流。最近，小米、乐视和海信等电视机终端上都出现了开机广告的画面。另外，用户更关心哪里有更好看的内容，而逐渐对频道的意识变得模糊，这也让广告主将广告的投放开始向互联网电视内容倾斜。

与广告相比，会员变现的潜力也不容小觑。阿里家庭娱乐事业部总经理及大优酷事业群高级副总裁李捷认为，“会员是未来所有的互联网视频平台很重要的变现渠道。”因此，阿里家庭娱乐与互联网电视牌照商芒果TV打通了会员和广告体系，推出钻石超级会员，即互联网电视用户不再需要单独购买芒果TV和优酷的会员，花一份钱即可享受到两家的视频内容。而在两家宣布合作的发布会现场，电视机品牌悉数到场，海尔明确表示2017年所有电视机型都将全部使用阿里与芒果的资源，而长虹则表示其电视机终端将预装两家推出的钻石超级会员。

除了广告和会员，大屏购物也被认为是可以实现盈利的商业模式之一。小米电视负责人王川表示，小米电视除了广告和内容收费进账外，仅2016年10月，小米电视平台已经销售了1 800万元人民币的小米产品。梁军也透露，在乐视超级电视消費的客单价达到了690元人民币，是电商行业平均客单价的两倍以上。当然，这只是在大屏上简单销售产品的模式。阿里家庭娱乐TV事业总经理贾伟认为，未来依靠大数据将商品精准推送给用户才是最终的目标。

除了盈利模式，互联网电视的收费分成模式也将发生较大变化。目前，电视机品牌、牌照商和视频网站有多种分成模式，根据自身的话语权、给予的资源来界定一定的比例。未来，分成模式将变得更加细致化。不容置疑的是，互联网电视处于还未形成一家或几家独大的现状下，在相当长一段时间内，互联网电视的各个参与方仍处于博弈之中。

小编观点

在经过数年的发展之后，互联网电视开始从硬件的厮杀步入电视用户运营、争抢内容资源的阶段。在这场战争中，互联网品牌凭借内容和互联网营销经验占得市场先机。不过，在硬件制造、生产能力和渠道服务等方面，互联网品牌仍然无法与传统电视厂商抗衡。而传统电视厂商也存在转型较慢、难以打动年轻消费群体、缺乏自己的内容体系等缺点。总体而言，传统电视机的形态迟早会推出历史舞台，无论是新晋互联网电视新兵，还是传统电视老将，最终都要靠优质的产品说话，用软硬融合的能力去赢得市场。