影响顾客忠诚度的因素

摘要：顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。本文章以游泳培训机构为背景，对相关的文献进行整理，提出该行业未来发展的可能方向。

关键词：顾客忠诚度；服务；游泳培训

顾客忠诚度是一个多维的概念，可分为三类。第一类从行为的角度阐释顾客忠诚度，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，行为是衡量忠诚度的唯一尺度，并且这种形式的忠诚可以通过购买数量、购买概率和再次购买的频率等指标来衡量。Jacoby（1978）等认为，高频度的购买即是顾客忠诚。Ehrenberg（2001）等提出顾客忠诚度应包含多样性的购买行为。然而，这种行为的定义受到了批评，因其对消费者未来的行为不可预见，不仅如此，这样的定义无法区分那些只是为了便利而重复购买的行为与真正的忠诚行为，也无法闡释顾客在复杂的消费环境中对多个品牌的忠诚行为。第二类定义从认知的角度出发，认为顾客忠诚是情感的忠诚主要侧重于态度的维度，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。此类观点认为顾客忠诚度的测量指标有购买意愿、偏好程度等。Srivastava和Kaul（2016）指出，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚度。t3JSmith（1996）认为，顾客忠诚指顾客拥有一种品牌归属感，这也是从情感态度来考虑顾客忠诚度的定义。第三类定义将行为和态度取向结合起来，如学者Oliver（2010）给顾客忠诚度下定义为“顾客对偏爱企业的产品和服务持有深深的承诺，并在未来持续光顾和回购，而不管环境和市场营销手段的影响”。这种复合的定义方法，一般认为态度偏好和重复购买行为是顾客忠诚度概念的本质。

服务行业对经济发展具有重大影响，推动着现代社会经济发展，是我国经济的重要组成部分，现如今在全球经济一体化建设中“服务型经济”已经是市场经济的新方向。

近年来游泳培训因场馆之间的过热竞争，尤其，随着游泳馆、体育健身俱乐部、美术学院、钢琴学院等各类培训学院的增加，个别游泳培训的学生逐渐减少，游泳培训的经营正在恶化。因此为了有效经营跆拳道馆，虽然招募外部潜在顾客一新会员也固然重要，但更加重要的是使目前正在训练的内部终极顾客一学生的中途放弃降到最低。

一、研究对象与方法

在本研究中选择家长作为研究对象，家长是子女上游泳培训的实际决策主体，如果没有他们对游泳培训的理解和满意，不会出现消费，因此选择家长作为研究对象。

研究方法采用随机抽样采访，以杭州大关游泳健身中心及杭州陈经纶体校为调查地点自由选择几位家长进行访谈。问题设计主要是对游泳机构的选择，了解的渠道，对于目前游泳馆不足和建议。

二、游泳馆的基本情况

（1）信息发布及学员的了解途径。调查结果显示，两个游泳培训学员对游泳培训机构信息的了解主要通过互联网途径，其次是朋友介绍，人员推销及广告传单的途径较少，这也说明广告传单的传播信息能力较弱。这个结果可以帮助游泳培训机构在进行营销推广时选择合适的途径达到提高效率的目的，多以互联网角度进行推广。

（2）服务和保障情况分析。参加游泳培训的学员认为，培训机构应该在安全措施、游泳馆工作人员及教练员均等关注度和水质安全方面提供更多的保障和服务。

（3）教练员的条件能力重要性分析。调查结果表明学员最注重教练员在培训讲课时能够良好地示范讲解，并有责任感地进行培训，培训机构要对教练员的条件和技能进行规范和提高，从而吸引更多的学员参与到培训课程中来。

三、结论以建议

通过对两个游泳学员家长的随机采访可以看出家长在对于游泳培训的选择上虽然受到游泳馆工作人员态度、水质、等方面影响，但是学员最关注的还是教练员的专业素质，调查的两个游泳馆在教练员的聘用上比其他游泳馆更专业也是这两个培训机构更受学员欢迎的原因。

作者简介

徐珏，浙江温州，现为浙江工商大学市场营销系14级本科生。

（作者单位：浙江工商大学市场营销系）