设计思维视域下服装品牌“新零售”运营思路研究初探

姚佳慧

一、概述（Context Mapping）

2003年5月，淘宝，网络购物零售平台代名词诞生，颠覆了傳统零售业态的运营模式，也造就了实体零售业的寒窗隆冬。很长一段时间里，“尸体”店铺似乎成了线下“实体”的代名词。据GlobalData Retail数据显示：70.7%的消费者表示自己去的商店并不令人激动，还有72.7%的消费者表示造访这些商店是件很沉闷的事。据科恩咨询（Cowen&Company）报告，购物中心客流自2014年以来平均下降5.3%。零售空间、商场和百货公司正以惊人的速度关停，据瑞士信贷（Credit Suisse）统计，预计2017年在美国将有8600个零售地点关门。截止今年上半年，已有12家零售企业宣布破产。

但从发展趋势看，就中国市场而言，过去网络零售平均增速200%的时代已经结束。虽然2013年中国已跃升为网购第一大国，实体店铺仍旧占据中国社会消费品零售总额的85%。2014年的网购增速已降至50%以内，2016年更是下降至了23.95%。在这种线上销售遭遇“天花板”的瓶颈效应，线下实体面临电商冲击，亟需破局的市场格局下，一种“新零售”的业态正在应时而生。

二、“新零售”与设计思维

“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。”阿里巴巴集团董事局主席马云于2016年提出了“新零售”的概念。围绕消费者日益提升和变化的需求，以大数据、云计算等高科技为驱动，实现线上线下，虚拟实体无边界融合的全渠道新零售模式，正在不同零售产业领域内试鲜尝新。纵观营销学理论的发展趋势，从1960年，麦卡锡（McCarthy EJ）提出的以产品为核心的4P理论，到1990年，劳特朋教授提出的以消费者沟通、满意度为核心的4C理论。再到网络时代以网络整合营销为核心的4I理论，不难看出营销模式顺应时代变迁的进步与发展。而IDEO创始人TimBrown提出了设计思维的概念，以满足消费者需求为核心的，基于科技的可行性以及商业模式的可盈利性，实现消费者消费价值的改变，从而带来商业模式的创新体验。上述理论阐述中，不难发现设计思维概念与“新零售”业态理论的异曲同工，以满足消费者需求为核心；也可发现他们对于营销理论发展至今的一个全方位的整合，科技驱动，模式创新（见图1）。而以设计师的思维维度和方法来理解，满足“新零售”业态下的消费者体验需求，则为中国零售产业新业态，新模式的成长成型，提供了更为独特的研究视角，以及更多元的实践方法。

本文将以时尚产业服装品牌为例，从设计思维理论的角度，探讨现代科技辅助催化下，服装品牌零售业如何实现以人为本的零售店体验服务，以及线上线下全渠道融合，如何实现精准销售，良性库存的零售模式创新。

（1）以需求为核心，以数据为根基，提升零售店体验式服务

早在2001年的12月，PRADA在纽约的旗舰店，完成了其以人为本设计理念的完美诠释。IDEO公司运用了当时的科技力量，在原有零售基本属性上，赋能了店铺的人文关怀，升级奢侈品牌额外的优质零售体验。48个产品扫码器任意摆放在店铺产品零售台的不同位置，供店铺导购员根据客户需求实时扫码记录消费者想要购买的商品，除了方便了解服装产品的颜色、尺码、或是动静态的展示信息外，也可记录消费者的购买偏好，及消费习惯。

此外，高科技的试衣间里对不同门类的服饰产品设计了不同的3D扫描装置，可实时从试衣间内的电子屏幕了解服装的上身效果，通过屏幕点击，实现消费者与产品的充分互动。而可变色的试衣间玻璃门，解决了无需频繁走出试衣间，听取他人对自己着装效果意见的尴尬场面。值得一提的是，试衣间里“神奇镜子”的延时摄像技术，充分解决了消费者对于个人着装后看不见背后着装效果的烦恼。

消费者在店内的动态购物路线，及消费喜好，都被后台平台所记录，以方便店铺导购员更充分地理解消费者的需求。

（2）虚拟与实体整合，全渠道融合新零售模式

彼得·德鲁克曾说过：“企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。日本优衣库品牌零售模式上实践创新。优衣库允许用户线上下单线下门店取货方式、通过优衣库APP提供周边店面的位置指引、专供门店的优惠券二维码方式等，实现从电商线上为线下门店增加客流。同时，其对线上和线下产品同款，同质，同价的保障，让消费者对优衣库的线上产品质量放心，保证顾客在线上和线下都能享受同等服务。以消费者需求为出发点，产品的设计、生产到销售围绕着满足消费者的需求，提升供应链和需求链的效率，又能管控销售情况和工厂生产，做到良性库存，从而达到控制成本的可预期效果。

三、结语

设计思维强调的是从设计师的维度，使用设计师的方法理解消费者的需求，以科技为驱动，以商业模式为保障，实现产品与服务的设计。而“新零售”的概念则是提出了以消费者体验为企业商业模式的核心出发点，以数据为根基的泛零售业态。围绕消费者需求满足的核心要素重叠，凸显了设计思维方法在服装品牌新零售领域内应用的可行性。同时，随着现代科学技术的不断更迭弥新，消费需求的不断升级，相信设计思维的概念应用也将在实践中总结出新的方法和经验探索。

（作者单位：上海工程技术大学）