亚马逊做强靠的不是企业文化

约翰·加普

要找企业领导人失败的案例，这些天你都不用怎么去搜索。工程集团Arconic的老总柯菲德（Klaus Kleinfeld）因向一位关鍵投资人发出一封言辞过激的信件而遭免职；特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）正努力纠正自己在优步（Uber）的大男子作风；奥斯卡·穆尼奥斯（Oscar Munoz）在回应一名乘客被强行驱离联合大陆（United Continental）航班事件时犯了大错。许多文化需要改变。

亚马逊（Amazon）创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）主动介绍了一些作为成长型企业的高层如何创建高效文化的经验。上周贝索斯在给股东的年度公开信——依旧附上了1997年他的“Day One”（第一天）公开信中建议其他人效仿一些对他来说行之有效的方法。毕竟，谁能否认亚马逊二十年来的辉煌成长纪录呢？

他在信中写道，要心系客户需求，即使客户自己不知道想要什么。要注意研究，本着“热情、直觉、好奇心、娱乐、魄力、品味”等精神来领导。做决定要快，哪怕只掌握了70%你想了解的信息。要包容异见，并承诺会支持多数人意见。最重要的是，永远不要变成一个成熟的“Day Two”（第二日）公司。

这番话深入揭示了亚马逊的发展动力以及贝索斯的信条——文化是亚马逊与众不同的原因。“战略只是文化的早餐”，这句格言据称出自管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）。但贝索斯这是在传播一种错误观点：实际上，亚马逊横扫美国零售业靠的并不是其精神风气，而是在正确的时间处于正确的位置，并认识到这一点。

来看看当前零售业的凋敝景象——1994年贝索斯创建网络书店，扰乱了零售市场。美国商场正遭遇店铺关门潮，其中包括Sears、梅西百货（Macys）、JC Penney等百货公司关键承租人。同时商业街店铺也在走下坡路，J. Crew等高档服装连锁店面临重重问题。

大型购物中心遍布美国各州，让美国平均每个消费者的零售面积达到英国或法国的6倍。21世纪头十年尽管电子商务发展迅速，许多公司仍不断开设新店铺，Urban Outfitters首席执行官理查德·海恩（Richard Hayne）称一个“泡沫”正在破灭。瑞士信贷（Credit Suisse）估计今年美国将有8640家商铺倒闭。

曾经最令同业仰慕和畏惧的零售巨头沃尔玛（Walmart）虽然处境不像其他企业那么艰难，但在电子商务方面一直急于追赶亚马逊。去年沃尔玛以33亿美元收购了网络零售商Jet.com，并可能收购线上男装品牌Bonobos。

沃尔玛市值2240亿美元，在亚马逊4330亿美元的市值面前相形见绌。

眼下许多美国零售商可能士气低落，围绕战略出现各种紧张情绪和分歧。这些企业的高管羡慕亚马逊的乐观信念和前进势头，并不觉得这有什么奇怪或好笑的。但他们的主要问题并不是有一个糟糕的企业文化，而是他们处于糟糕的位置。

为什么亚马逊现在搞得这么好？贝索斯在1997年的公开信中已经给出最佳线索：“这是互联网的‘Day One。如果我们执行出色，也是亚马逊的‘Day One。”当时亚马逊销售额只有1.48亿美元，虽然他引以为豪的亚马逊“备货现在能占六个足球场”听上去不算什么，但他关于网络商务“最终将变成一个非常庞大的市场”这一判断是正确的。

他的长处是他当时就意识到了网络商务可能发展成什么样的规模，并乐于源源不断地把赌注押上去，赌的就是在网络商务领域占据核心位置一定会给他带来好处。这意味着他要忽视所有反对者，并将利润直接投入到扩张中，知道自己正处于关键时刻。互联网所引发的科技革命要求亚马逊全押上去。

贝索斯在这次的公开信中承认了这点，强调需要“接受强大的趋势”——最近是人工智能和机器学习——并搭上“顺风”。他在这方面有着不可思议的本领，例如在2006年创建了亚马逊云计算部门Amazon Web Services。

贝索斯还处于正确的国家，让他能大有作为。另一位首席执行官沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的“布道”也得到密切关注，在最近给伯克希尔哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）股东的公开信中巴菲特写道，美国企业家从美国统一市场、对创新和颠覆的开放态度以及法治中获益匪浅，“那些有着冒险精神的先驱们所精心设计的体制释放出了人类潜力”。

当然，实际上不仅如此。贝索斯1997年的公开信记录了亚马逊当时合作的互联网服务提供商，现在看起来像一张业已倒闭和每况愈下的企业的名单：美国在线（AOL），雅虎（Yahoo）、Excite、网景（Netscape）、GeoCities、AltaVista、AtHome和Prodigy。许多先驱者已倒在路旁。

贝索斯必须不断地灵活执行他的战略，并作出明智选择。他身边需要一群出色的高管，并且他愿意支持他们最优秀的想法。他曾“亲自开着我的雪佛兰（Chevy）开拓者把包裹送到邮局，梦想有一辆铲车”，与那时相比，亚马逊的文化必须有巨大发展。

但是一家商业街零售商即便有美好的文化，也仍然可能被当作早餐吃掉。贝索斯取得如此巨大的成就，是因为他知道科技会带来什么。顺应时势，成就了这位企业家。