陈先红：呼吁加快中国公共关系学科建设与发展

陈先红

进入风险社会和媒介化社会之后，公共关系实践正日益成为解决种种社会问题的有效武器。然而，目前中国的公关学科和教育却陷入发展的困境， 2016 年，具有“中国公关本科教育黄埔军校”之美誉的中山大学媒体与设计学院公共关系本科专业和硕士专业正式取消和停招。而就在今天，又传来“大理大学欲撤销公共关系专业全国学子请愿”的新闻，中国公关学科这种“舅舅不疼、姥姥不爱”的尴尬境地，实在让人痛心疾首和匪夷所思啊！

在公关界，一直有这样一个说法：不当总统，就当公关人。而在国际上，这个说法正不断变为现实，如，法国总统马克龙是巴黎政治学院公共关系专业毕业，美国总统特朗普的战略顾问是来自美国著名公关世家的希克斯，不知道当你看到这些“不当总统，就当总统顾问”的新闻报道时，你对公共关系作何感想？这样的事实难道没有引起你对公共关系专业教育的高度关注和重视吗？

在此，本人作为一个国家二级公共关系学会 PRSC 的会长，有责任站出来向教育部长和各高校校长呼吁：在中国，公共关系专业不是太多了，而是太少了！！！在中国，我们太需要“不当总统，就当总统顾问”的高级公共关系人才啦！！！ 请立即停止对公共关系专业的歧视和撤销行动。请加快中国公共关系学科建设和专业发展！！！当今世界，公共关系不是万能的，但是没有公共关系是万万不能的。下面这些事实和数据或许可以告诉你理由和答案。

一、我国公共关系专业发展概况

中国的公共关系专业教育起步于 1983 年，经过近 30 年的发展，中国公共关系学以及学科发展已经取得显著进步。其里程碑的标志性事件是，2013 年华中科技大学设置了国内第一个二级学科公共关系学博士点，这标志着中国公共关系教育链的初步健全和完善。迄今为止，全国 2000 多家高校都设有公共关系课程，其中设置有公共关系学本科专业的高校为 22 所，其中 211 高校（含 985 高校）8 所，在学科归属上，大致存在三种选择：一是归属“新闻传播学”类；二是归属“公共管理”类；三是归属“社会学”类。公共关系学专业学生就业率高，2013 年浙江传媒学院、大理学院、华东师范大学、上海外国语大学等院校公共关系学专业学生就业率位居本校前三名。此外，一些学校公共关系学专业学生就业质量也比较好，如华中科技大学公关与广告硕士专业毕业生，历年来签约腾讯年薪超过 15 万元；2013 年上海外国语大学公共关系学专业本科毕业生首次签约月薪高于 5000 元的超过 50%，对口就业率高达 64.7%。

随着移动互联网时代的到来，公共关系人才的需求日益旺盛，这一方面是因为公关行业本身的快速发展，另一方面是因为公共关系能为诸如国家形象传播、社会组织的社会动员、干群关系和党群关系建设等实践活动提供理念和方法上的指导。但 30 年的学科发展和实践中的旺盛需求，并没有把公共关系学科带入高速发展的轨道，相反，今天中国公共关系学科建设正面临前所未有的发展困局。

二、中国公共关系学科建设的困局

（一）公共关系专业学科归属争议困局

现代公共关系学诞生于 90 多年前的美国。公共关系学以生态学的世界观和方法论作为元理论基础，既有管理学基本原理的继承，又有传播学研究方法的创新，是一门集生态学、管理学/公共管理学与传播学为一体的交叉学科。从学科性质来讲，公共关系学是一门应用社会科学，其研究可以利用十个或更多不同的研究传统，比如生态学、心理学、社会心理学、经济学、管理学、公共管理学、哲学、修辞学、语言学、传播学、文化学、营销学等等。这种多学科的根基和边界，决定了公共关系学具有很强的跨学科性质。

从 1983 年在深圳大学设立第一个公关专科专业以来，公共关系学科在中国的发展历程是非常艰难曲折的，一度被停止目录内招生，直到 2012 年，才重新回到教育部专业目录中，而且是从传统的新闻传播学学科，被迫调整到公共管理学科之下，成为与行政管理并列的二级学科。但这样的官方划分结果并没有获得学界一致认同，相反引起了更大的争论和探讨。事实上，在目前设有公共关系本科专业的 22 所高校中，其学科归属大致可分为三种类别：一是以中山大学、华东师范大学为代表的归属“公共管理”类；二是以西南大学为代表的归属“社会学”类；三是以中国传媒大学为代表的归属“新闻传播学”类。由此可以看出，在中国大陆，公共关系学科地位的合法性、合理性一直是受到质疑的。如何尽快厘清公共关系专业的学科归属，以规范与促进公共关系学专业教育事业的发展，是中国公关学科建设亟需解决的第一个困局。

（二）巨大市场需求与公关人才奇缺的困局

公共关系是社会的重要组成部分，是现代社会交流沟通的推进器。处于加速转型中的中国，社会主体利益日渐多元化，需要更多的沟通协调渠道，由此，公共关系被寄予服务国家利益、促进社会和谐的厚望。2008 年以来，北京奥运会和上海世博会的先后举办，被认为是中国在全球范围内进行形象推广的两次成功的公关活动，把中国带入了全新的国家公共关系的专业化时代。2012 年 11 月 29 日，新一届中央领导集体在国家博物馆参观《复兴之路》展览时，习近平发表了关于“中国梦”的重要讲话，如何实现中国梦、传递中国梦，这些都需要国家公关的专业化策划与传播。

伴随着社会的快速转型和经济的高速增长，公共关系行业在中国的发展举世瞩目。中国国际公共关系协会代会长赵大力表示，中国公共关系行业影响力在逐年加大，行业国际化也开始发力。随着社会对公共关系需求的不断增加，中国公关行业服务领域将越来越广泛和深入，行业发展机遇更加宽广。2013 年大陸公关市场规模达 341 亿元，是 2000 年的20 多倍，年增长率为 12.5%左右 。2016 年中国公关市场年营业规模突破 500 亿元，年增长率约为 16.3%。调查显示，公共关系服务领域的前 5 位分别是汽车、IT（通讯）、快速消费品、互联网、娱乐文化，市场份额分别为 30.6%、12.3%、11.8%、9.4%和 4.9%。 互联网、政府及非盈利组织所占比重与金融市场非常接近，分别为 3.7%、3.2%。其它如房地产、制造业、体育、文化、旅游等占 26.3%左右。政府及非盈利组织市场份额的显著增长，表明政府及相关组织对公共关系的重视及应用快速递增，这将是未来公共关系行业增长的一个重要市场。

行业的快速发展需要更多专业的公关人才，但人才流动率过高、供需脱节等问题一直是困扰行业人才发展的重大问题。目前，社会对于高素质研究型公共关系人才的大量需求与全国高校公共关系人才培养的稀缺形成强烈的供求矛盾。

据估算，每年从 22 所公共关系本科高校培养的毕业生大概2000 人左右，从 9 所公共关系硕士点或方向的高校培养的毕业生大概 100 人左右，从 6 所公共关系博士方向的高校培养的博士毕业生大概 10 人左右。这样的人才培养和供应格局是完全无法满足全社会的广泛需求的。高素质研究型公共关系人才更是全国最稀缺或者说是最奇缺的人才之一。如何通过壮大教育规模，提升教育水平，培养适合中国公关市场需求的高质量、高水准的公关人才，是中国公关学科建设亟需解决的第二个困局。

（三）公共关系师资队伍与专业建设困局

公关教育质量的普遍低下也是当前公关师资队伍与专业建设存在的一大问题。宏观上，国内公关教育不能充分适应和促进社会经济以及学生主体发展的需要， 导致公关专业人才奇缺，致使虚假公关、黑公关趁虚而入，大行其道；中观上，各高校的公关人才培养目标和方案，缺乏外适性和个适性的协调发展；微观上，公共关系课程的教学质量高低参差，内容陈旧，理念滞后，甚至在传授一些错误的公共关系知识和技巧，在公共关系课程、课堂、专业实践和学生参与式学习方面还缺乏充分的经验交流和培训提高。

2012 年，公共关系学科进入教育部公共管理二级学科专业目录以来，其发展速度几乎陷入停滞状态。学科的发展离不开一批相对稳定的科研人员。在新闻传播学中，公共关系已经有了 30 年的研究历史，累积了一批从事公关研究的优秀学者，学科被置入公共管理以后，导致专业研究队伍的动摇和消散。而在公共管理学科中，虽然也有一些学者从事公关研究，但比较零散没有形成稳定的研究团队。研究队伍的消失也必然直接影响到公关教育的发展，三年来，我国公关本科专业点仅增加 4 个，共计 22 个，这与 300 多个新闻传播专业点，400 多个广告专业点之间形成强烈反差。如何强化公关师资队伍建设，壮大公关专业研究团队和提高学科研究层次水平，是中国公关学科建设亟需解决的第三个困局。

三、加快中国公共关系学科建设与发展的建议

基于以上现状，我们强烈呼吁教育部门和各大专院校高度重视公共关系教育的发展，及时采取有力措施改变中国公共关系学科被“冷藏”搁置的局面，加快中国公共关系专业设置和学科建设的发展进程。结合国外先进案例的启示和我国公关学科的发展实际，特提出以下几点建议：

（一）找准学科归属，明确公共关系学科定位

我们认为，加快中国公共关系学科建设，破解学科发展面临的诸多困局，当前的一项迫切工作就是要尽快确立明晰统一的公共关系学科定位。有三条路径可供选择：

一是“回归”。即调整现有学科专业目录，将公共关系学科重新放回新闻传播学科。公共关系学科起源于新闻传播，早期的公共关系从业人员处理的主要业务即为媒介关系。从学科归属来看，公共关系学与传播学的关联性最高，是一门应用范围最广泛的公共传播技术之一，本质上属于具有鲜明主体性的传播管理活动，它属于传播学的应用研究范畴。作为世界上开设公共关系学教育最早、同时也是最发达的国家，美国 80%的公共关系教育基本上是设置在新闻学院或传播学院。受此影响，国内知名高校的公共关系专业一般都设置在新闻传播学院，而且目前我国的新闻传播学科中已经形成了一支颇具规模与实力的公共关系研究的专业队伍，因此，让公关回归新闻传播学，是对公共关系学科归属的本位拨正，也是解决当前困局的最简单有效的一条路径。

二是“共建”。即在维持现有学科专业目录不变的前提下，借助公共管理学科的政府背景，形成“山助虎威，虎借山势”的格局。随着公共关系学科的发展，在美国 90 年代，以格鲁尼格为首的公关管理学派，将公关视为组织与公众之间的传播管理。管理学科也开始更多地介入到公共关系学科当中。例如，华中科技大学公共关系学二级学科博士点的建设，将采取新闻与信息传播学院联合本校公共管理学院、管理学院进行跨学科、跨院系共建的方式，并适当整合海内外学界和业界的资源，成立公共关系博士生导师联合培养小组，共同培养高端公共关系专门人才。

三是“独立”。即脱离现有的学科关联，把公共关系学科发展为一门独立的人文社会科学。未来公共关系经过了新闻传播学、公共管理学、管理学、社会学等跨学科的整合之后，将会形成独立的知识体系和理论体系，并成立独立的公共关系学院。作为独立的学院，公共关系学科可能获得更大的自主性和发展资源，也不失为破解当前困局的一条路径。这在美国、俄国的一些著名学府里已有先例。如佛罗里达大学的公共关系学系成立于 1972 年，作为一个独立的系部，40 年来，该系为世界公共关系理论的发展做出了重要贡献，旗下学者 Mary， Ann，Ferguson，Linda，Hon 等在公关学科中均享有盛誉；莫斯科大学的公共关系学院作为独立部门也取得了瞩目成果，其在校研究生规模一度达到 200 人。

（二）加强政策引导，构建现代公关教育体系

西方学者的研究发现，公共关系发达的国家往往拥有更高的社会资本。当今中国，社会信任下降，社会资本不高，公共关系正日益成为解决种种社会问题的突破口。然而，目前中国的公关学科和教育却陷入发展的困境，因此管理部门应加强政策引导，给予公关学科发展更多的关注，促进教育資源的合理配置，加快构建现代公共关系教育体系。

一是鼓励增设公共关系本科教育。当前我国的公关高等教育规模太小，是导致公关专门人才奇缺的一个主要因素。目前全国仅有 22 所高校设置了公关本科专业，每年向社会输送 2000 名公关专业本科毕业生，这远远不能够满足社会的巨大需求，也严重阻碍了中国公共关系事业和社会各行各业的健康快速发展。因此，激发高等院校对公关本科教育的办学活力，采取统筹规划、合理布局、对接帮扶的方式，鼓励一批具备前期基础的高校积极增设公关本科专业，成为当前缓解公关专门人才社会需求压力的迫切之举。与此同时，引导建立现有公关学科点对新增学科点的集中系统教育和培养机制。

二是支持发展公共关系研究生教育。目前全国仅有 9 所高校设置了公共关系硕士点或方向，6 所高校设置有公共关系博士培養方向，严重制约了高层次、研究型公关专业化人才的输送。支持具有五年以上公关本科教育资历且学科建设良性发展的本科专业点，积极申报建设公共关系学硕士学位授予点；支持具有五年以上公关硕士教育资历且学科建设良性发展的硕士专业点，采取自主或联合培养的方式，招收、培养公关方向的博士生。对个别走在全国前列的公关学科点，批准其设立公共关系学二级学科博士点，并在资源调配、人才培养、项目资助、合作办学等方面给予全方面的支持，力争打造 1-2 个具有全国示范效应的公共关系高端人才培养基地和学科建设示范点。

三是引导发展公共关系职业教育。为满足市场对低层次公关行业从业人员的需求，创新民办职业教育办学模式，引导支持社会力量兴办公关职业教育。探索公办院校和社会力量举办的职业院校之间的教学科研合作机制。健全政府补贴、助学贷款、基金奖励、捐资激励等制度，鼓励社会力量参与公关职业教育办学、管理和评价。

（三）坚持需求导向，提高公关人才培养质量

据调查，目前我国专业公关公司对人才的需求正以每年30%的速度增长。其中，公关行业对策划创意人才、战略咨询人才、手脑并用的研究型人才的需求较大。大体来看，专业公关人才主要有三个要求：在广泛的学科领域都有所涉猎，沟通、表达、写作、交际等综合能力强，能扮演各种不同的社会角色并在其中自由转化。公关人才的培养应该坚持市场需求导向，努力培养一批批适合中国公关市场需求的高质量、高水准的公关人才。

一是推进公关人才培养模式创新。设立学生实习和教师实践岗位。建立健全课程衔接体系，推进专业设置、专业课程内容与职业标准相衔接。推行项目教学、案例教学、工作过程导向教学等教学模式，加大实习实训在教学中的比重，强化以育人为目标的实习实训考核评价。强化教学、研究、咨询相融合的 TRC（Teach-ResearchConsultancy）公关研究生教育模式。适度开展校企联合招生、联合培养的现代学徒制试点，多种形式支持院校与企业合作建设兼具生产与教学功能的公关实训基地。

二是完善公关专业师资力量升级机制。深入推进公关专业教师博士学位定向培养及博士后流通机制。落实教师实践制度，建设“双栖型”公关教师队伍。支持学校按照有关规定自主聘请兼职教师。完善教师资格标准，健全教师专业技术职务评聘办法。加强教师科研教学队伍建设，提高科研能力和教学水平。推进高水平学校和公关企业共建教师培养培训基地。

三是加强公关教育国际交流与合作。完善公关教育国际交流合作机制，支持做大做强“公关与广告国际学术论坛”等取得较大影响力的品牌性公关学术交流平台。支持高校引进国（境）外高水平公关学者和优质教育资源，鼓励共建国际化、高水平研究生培养课程。积极推进中外院校教师互派、学生互换机制。