互联网金融下商业银行个人理财业务的发展现状与对策

付蔚

摘 要：互联网金融理财产品以其鲜明的特色在短时间内聚集了大量用户，分流了商业银行个人理财业务的客户资源，更影响了金融行业格局及大众的投资理念。在互联网金融的冲击下，银行个人理财业务需要正视在产品设计、经营策略、服务渠道及综合服务水平上的不足，扬长避短，充分利用自身在风险管理水平和业务全面性等方面的优势，立足于产品优化、渠道建设、风险控制，同时改善客户体验，培育客户忠诚度，以积极的姿态和清醒的头脑应对互联网金融所带来的挑战。

关键词：互联网金融 理财产品 商业银行 客户体验

中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（b）-022-02

互联网金融理财产品，相对于传统实体金融机构发售的金融理财产品而言，其本质相同，关键的区别在于其交易的平台由线下实体转移到了互联网平台上。相较国内银行偏低的存款利率以及动辄上万的理财产品投资门槛，互联网金融理财产品凭借远高于活期存款利率的收益率、近乎于零的投资门槛、“T+0”快速取现、交易便利等明显优势在短时间内迅速发展，成为众多小额投资者广泛接受的新型理财方式。以行业先锋余额宝的强势兴起为代表，越来越多的互联网金融理财产品的出现，对传统银行理财业务造成了不小的冲击。数据显示2015年末，互联网理财市场规模已近2万亿元，而个人理财市场总规模在40万亿～50万亿之间。截至2016年6月，我国互联网理财用户达1.01亿。虽然互联网金融理财产品从银行分流的资金从总量上讲只是商业银行存量中的小部分，但其强劲的扩张势头和广阔的发展前景让银行业倍感压力。互联网金融背景下，银行理财产品的现状如何；为了维护和发展个人理财业务，银行应采取怎样的对策，是理论与实务当中广泛关注的问题。

1 商业银行个人理财业务中存在的问题

1.1 产品同质化严重

当前，各大商业银行均将个人理财业务作为零售业务的发展重心之一，纷纷推出各自的理财品牌。看似种类繁多的银行理财产品，实际上却高度同质化，缺乏有特色和个性化的产品，难以在竞争当中脱颖而出。银行在理财目标客户的分级管理上不够精细，理财产品在设计中缺乏科学而深入的市场调研，对客户需求的认识不深刻，产品与客户需求的匹配度不高，总体上讲吸引力不强。虽然商业银行在互联网金融理财产品的冲击下，也陆续与基金公司等机构合作，推出了相似的货币基金理财产品，大大增加了此类产品的市場供给，但产品间相似度较高，缺乏核心竞争力。

1.2 销售和宣传渠道单一，互联网营销成效欠佳

商业银行传统理财产品销售主要依托于银行网点和自助银行渠道，虽然近年来商业银行加大了互联网销售的力度，将网上银行，手机银行等渠道建设作为重点，但其宣传和推广对实体网点的依赖程度仍较高，客户选择这类渠道进行理财多是存量业务迁移的结果，很多银行未能开展有效的互联网营销，导致其产品推广的难度较大，信息的传播速度和覆盖面没有得到质的提升。

1.3 新品牌认知度不高

与基于互联网平台的理财产品相比，商业银行推出的产品往往不能快速得到广泛的认可，且要负担更高的销售成本。为此，不少银行上线了直销银行，希望借助这一互联网时代的新型银行模式，为业务发展注入新的动力。根据易观智库发布《2016年中国直销银行市场专题研究报告》，截至2016年3月1日，中国直销银行数量已达到55家。虽然直销银行的数量已不在少数，但其品牌和产品信息的认知度却较低。相关统计显示，超过六成的受访者不知道直销银行，多数客户对于银行线上服务的了解仍局限于网银，直销银行用户仅占银行客户总数的11%左右。银行对于旗下直销银行的宣传不到位，营销策划多停留在总行级别，分支行的宣传推广基本空白，没有就目标客户开展有针对性的宣传，导致客户对直销银行的业务不了解，加之银行本身对于直销银行的发展定位不明确，特色不鲜明，尚未完全摆脱网上银行发展模式的思维禁锢，直销银行在理财业务拓展上所起到的作用有限。

1.4 综合服务水平不高，客户流失严重

理财业务作为商业银行个人业务的重要组成部分，依附于银行所提供的全方位金融服务，客户选择理财产品时除了考虑产品本身的性质外，还会受到综合体验的影响。商业银行在多年的经营过程当中，曾一度处于优势地位，随着金融自由化、市场化程度的不断提高，竞争日趋激烈，客户的选择增加，市场的主动权逐渐转移，而商业银行的综合服务水平却没能跟上市场的要求。产品更新速度慢，服务的人性化、个性化程度不高，甚至连基本的服务礼仪和规范也还尚待完善。客户选择银行作为理财服务的提供者，往往不能在支付结算、资产管理等其他配套服务上获得优质的体验；且银行产品的相似度高，导致客户忠诚度较低，出现唯收益论的情况，只要有收益高的产品，客户资金就会在不同银行及金融机构间频繁转移，银行难以依靠自身的品牌和口碑留住客户。

2 互联网金融冲击下银行理财业务发展对策

互联网金融理财产品的出现，分流了原本可能流入银行体系的资源。虽然银行迅速跟风，推出类似“宝宝”类产品，但由于在监管、机构设置、业务流程等方面的局限性，在挽留客户的同时也增加了银行的资金成本，利润被侵蚀。同时，商业银行业务发展长期遵循“二八定律”，整体上忽视小微客户的维护与发展；而互联网金融则奉行“长尾理论”，将服务小微客户摆在了重要位置，其产品理念得到了市场的热烈回应。面对来自互联网金融理财产品的强劲冲击，商业银行必须调整经营思路，制定对策，建立更广泛的客户基础。

2.1 开发高质量理财产品

面对来自互联网金融的强劲挑战，商业银行必须立足于产品本身，以关系营销的思想为导向设计理财产品。在对客户需求进行全面分析的基础上划分客户群，然后根据不同客户群的理财需求和风险偏好提供差别化的理财产品。总体上讲，可通过提高流动性和收益性来增强产品的吸引力。

（1）收益性方面，提高自身的资产受托管理水平，建立自有理财产品品牌形象，赢得口碑；与第三方金融机构合作，联合推广优质理财产品。

（2）流动性方面，充分利用在售的无固定期限理财产品的交易数据，分析客户的申购赎回周期，设计在期限上与客户需求匹配度高的固定期限产品。同时，在产品申购赎回属性上更好地满足客户对于投资灵活性的要求，比如中国银行的“日积月累”收益累进产品，收益分档计息，适合于要求固定收益但投资期限不确定的客户；又如中信银行的“薪金煲”业务，对接货币型基金，投资余额除了具备理财功能外还能直接取现或刷卡消费，类似的产品创新均改变了投资者对于传统银行理财产品缺乏灵活性的印象。

此外，商业银行需大力推广自动理财业务，引导客户的投资意识，提高银行账户沉淀资金的收益率。

2.2 加强销售渠道建设，扩大产品信息传播的覆盖面

为了改变理财产品销售主要依靠实体网点、网上银行、手机银行等渠道的现状，商业银行可考虑以下几条途径。

（1）加大技术开发投入，推广手机APP端，拓展移动互联网渠道。在移动客户端的设计上，不仅要深入了解市场需求，充分重视客户使用体验，还要注意简化APP下载的路径。在功能设置上，除了常见的业务办理之外，加入专业投资咨询等增值服务。

（2）与受欢迎程度较高的互联网平台合作，提供规范的、嵌入式理财产品销售服务，弥补客户主动使用银行客户端频率不高的劣势。

（3）继续开发直销银行品牌。直销银行作为新型银行形态，具有机构精简、人员少、成本低的显著优势，在理财产品销售上具有渠道和收益率方面的优势；但其独立性较弱，大多作为各总行下属的事业部在运营，且受监管约束，业务品种较单一。随着利率市场化、理财面签等监管红线的逐渐松绑，直销银行的发展空间广阔。银行应形成并落实从总行到分支行的自上而下的营销方案，明确直销银行的定位及目标客户群，进行个性化的产品推介，不断改进线上体验，提高直销银行平台的质量。

（4）明确银行系电商地位及发展战略。为了分享互联网+模式的丰厚利润，掌握更多的客户交易數据，防止金融脱媒，助力主营业务的发展，不少商业银行推出了旗下的电商平台，但与主流电商交易平台相比，银行系电商的市场影响力有待提升，各银行的发展也并不均衡。作为电商行业的“后辈”，银行要站稳脚跟，抢夺市场，必须明确市场定位及发展战略，借助银行雄厚的资金实力、良好的社会公信力以及显著的网点分布优势，发展垂直型电商，比如专注于奢侈品和大宗消费品的销售，弥补普通电商在此类商品销售中信誉度不高、资金不足的问题，做出特色；同时将理财产品、支付结算、信用卡分期、消费贷款等银行核心业务接入电商平台。

2.3 改善客户体验，培育忠诚度

与互联网金融相比，商业银行本身具有业务全面，公信度高，风险控制经验丰富等优势。但除了在产品和销售渠道上的劣势外，整体服务质量不高、业务流程繁琐、效率低下也是制约银行个人理财业务发展的重要原因。高收益的产品是吸引客户的重要手段，亦会拉高银行资金成本，降低盈利性，因而银行不能一味依靠高收益率留住客户，而要通过提高综合服务水平和优化客户体验趸实客户基础。在理财业务中，须加强服务意识，完善服务内容和服务规范。同时，增强业务办理的自主性和便利程度，继续梳理业务品种，推进柜台业务迁移工作，提高后台处理能力，普及非现金业务的全面自助化，提供全面快捷的金融服务；关注客户需求的动态变化，加快产品更新速度，从而依靠品牌和口碑维护客户，吸引资源的主动流入，建立理财业务发展的坚实基础。

2.4 提高风险意识，加强风险控制

在互联网金融的模式下，商业银行在个人理财业务发展中要具备互联网+金融的双重风险意识，在继续完善传统风险控制体系的基础上，加强互联网技术人才的引进和系统开发，必要时积极寻求与专业互联网平台的技术合作；对传统理财业务和互联网金融理财业务实施有区别的风险控制手段。同时，加强对客户的互联网理财风险教育，使客户充分理解互联网理财的风险特征，加强风险防范意识。

3 结语

互联网金融理财产品的兴起，使商业银行个人理财业务面临严峻挑战，也反映出金融市场成熟度和自由化的提高。商业银行只有立足于产品开发，紧抓渠道建设，加强风险控制并提升综合服务水平，才可能在理财业务发展中占据优势地位，为不同客户群提供优质的理财服务，形成市场的良性竞争，为实现多方共赢发挥积极作用。

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