广播转型过程中做“看不见的宣传”几点思考

摘 要：融媒体时代的“看不见的宣传”，是对主流媒体“内容为王”的进一步升华，也是传统媒体在转型过程中对“内容为王”的理念重构和创新运用。广播在转型与新媒体整合的过程中，如何坚持自己的内容优势，创新呈现形式，构筑自己的互联网平台，有效突破，“看不见的宣传”提出了更高的目标和要求。

关键词：广播转型；看不见的宣传

经历了从新闻格局到广电业态的巨大变革，随着着微博、微信快速且强大的辐射，如此艰难岁月，广电人依然相信“内容为王”。不过，新媒体时代的的内容为王，是“好内容”为王、“强效果”为王。……必须改变叙述方式，变革传播观念，增强受众意识，去做“看不见的宣传”。[1]

一、做“看不见的宣传”“内容为王”做先导

融媒体时代的“看不见的宣传”，是对主流媒体“内容为王”的进一步升华，也是传统媒体在转型过程中对“内容为王”的理念重构和创新运用。

“精心挖掘更深层次的信息，并运用更专业的手段对信息进行整合，为受众提供新媒体一时无法代替的高品质的内容服务。”[2]例如中央电视台的官方微信，早晨有“早啊，新闻来了”，晚上有“夜读”，受众只要添加，就可以收到经过编辑精心整理的新闻信息，这对于在微信等新媒体信息中挣扎的人们来说，无疑是一个很好地选择。受众的选择就是受众的态度，可以赞，可以转发，可以评论。广播电视传统媒体在转型过程中，与新媒体融合的程度，直接体现在新闻与受众的粘合度上了。浏览次数，转发次数，评论次数，将受众的相关信息一并呈现，如何取舍，在于受众个体了。

“隐性宣传（即“看不见的宣传”）的最大特点就是把观点的影响活動由前台转移到了幕后。”[3]做“看不见的宣传”，“新闻节目要用事实说话，学会把观点隐藏在声音和画面当中，受众看到事实的同时，就自然而然地接受了传播者的观点。”[4]中央人民广播电台“新闻和报纸摘要”节目2014年4月26日播出了一则新闻：美日发表联合声明，又一次提到了让所有中国人敏感的词语——钓鱼岛。中国分别约见了美国和日本驻中国的大使，表明中方态度。接下来，韩国要求日本改善关系必须要重视历史。吉林档案馆的发掘工作，用日本关东军自己的档案来说话。此处可以省略一万字了。中方进行军事学习，提高效率，准备定位。从这些新闻事件的梳理中我们不难发现，当一个新闻事实进行传递时，受众所关心的相关信息，也都以新闻事实交待得头头是道，有理有据，用事实说话，受众水到渠成地选择与宣传一致的方向。

二、做“看不见的宣传”创新形式为载体

做“看不见的宣传”，……我们不缺少感人的故事，缺少的是讲好故事的本领。[5]“……要善于讲故事，通过引语、数字、细节将主观意图巧妙融于客观叙事之中。”[6]用适合的表现形式、手法和技巧来呈现新闻，在融媒体时代，从内容生产到内容转化为商品，传递的是内容，是新闻信息，至于形式，只要为大众乐于接受，为市场认可，产生共鸣。

延边广播电视台汉语新闻综合广播新闻咨讯类栏目，主持人轶男精心编辑了一期新闻资讯，在直播过程中，选择了契合的“衬乐+新闻+小品”的呈现方式，收到了良好的传播效果。“……最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向。”[7]

不过，也有会一些疑问产生，新闻节目到底应该怎么办？新闻允许娱乐，新闻允许演绎吗？“通过调侃时下社会热点，将观众带回到与这些热点相关的老故事中，在古今中外中跳进跳出、大开大合的讲述中，让观众在故事中里体味变化的时代和不变的真情。……目的就是让大家放松，增添点生活情趣。……没有架子，没有说教，就这样如拉家常般的对话，却总让人觉得言之有理、言之有据。[8]“老梁故事汇”的成功已经做出了很好的诠释。

三、做“看不见的宣传”平台聚合为阵地

蜻蜓FM、喜马拉雅等音频聚合平台已经先声夺人。而包括广播在内以内容见长的传统媒体，在媒体整合的过程中，却普遍面临优质内容无法转化为高额收益的市场难题。“分众化”的趋势下，尽管传统媒体也推出了微电台、客户端等新媒体产品，仅仅局限在内容生产是不够的。面对海量的市场参与主体，传统媒体应当坚守自己在内容上的质量优势，将自己定位为市场中的“聚合平台”，除了致力于自身高质量的产品打造外，更重要的是依靠专业优势，将全民生产的海量产品聚合到自己的平台上来，并进行深度加工，实现价值的高效附加。[9]

随着政务媒体普及、社交媒体风靡，形成政务媒体传播信息、社交媒体传播态度，主流媒体统揽政务信息+公众态度的宣传格局。[10]传统媒体以政务信息为坐标，公众态度为参照物，在最合适舆论位置上传播观点，加强融合，发挥优势，整合资源，创新呈现，做“看不见的宣传”，针对性、影响力绝非“看得见的宣传”可比。

参考文献：

[1]方毅华.《广电离“看不见的宣传”有多远》，《中国广播电视学刊》，2015：1.

[2]张振江.《在“看不见的宣传”上主动作为》，《解放军报》，2015-5-27，06.

[3]王国川.《融媒体时代的隐性宣传》，《中国广播电视学刊》，2015.06，106.

[4]方毅华.《广电离“看不见的宣传”有多远》，《中国广播电视学刊》，2015：1.

[5]张振江.《在“看不见的宣传”上主动作为》，《解放军报》，2015-5-27，06.

[6]方毅华.《广电离“看不见的宣传”有多远》，《中国广播电视学刊》，2015：1.

[7]百度百科：老梁故事汇.

[8]李彦，周冲.《广播转型过程中对“内容为王”的理念重构与创新运用》，《中国广播》，2015，09：（29，30）.

[9]汪霏霏.《以用户思维推进传统媒体转型》，《青年记者》，2014，9（上）.

[10]王国川.《融媒体时代的隐性宣传》，《中国广播电视学刊》，2015.06，106.

作者简介：于鑫焱，单位：延边广播电视台汉语新闻综合广播。