商业银行声誉风险管理的困难与对策

杨珂

摘 要：随着社会经济的发展和金融改革的推进，群众维权意识不断增强，对银行业的负面报道逐年增多。银行柜台取出假钞、客户“存单变保单”、理财产品巨亏等负面新闻屡见报端。现代社会媒体较为发达，新闻传播速度快，在媒体激励和自我诉求的双重作用下，市民的投诉和维权意识空前强烈，商业银行面临前所未有的声誉风险。本文从引发媒体负面报道的“七宗罪”出发，剖析了诱发商业银行媒体事件的七大缘由及声誉风险管理中存在的问题和困难，提出了当前背景下声誉风险防范的相关对策。

关键词：“七宗罪” 声誉风险 管理策略

中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-028-02

1 频受媒体曝光的“七宗罪”

引发银行媒体负面报道的原因复杂，概括起来主要体现在以下七个方面。

（1）金融服务水平和质量引致的媒体曝光。由于网点的分散性和客户需求的复杂性，加之员工个人素质参差不齐，在金融服务工作中难免存在不尽完善之处，如自助机具故障未能及时排除、窗口人员服务态度差、网点排队时间长等，一旦激化极易引发负面报道。

（2）过度营销、不当营销引致的媒体曝光。一是强制营销，即违背自愿原则强行向客户销售相关产品和服务，如客户开户“被套餐”、“被功德”；二是不当营销甚至误导客户，如把保险“包装”成存款，将高风险产品描述成“保本理财”推荐给客户等。

（3）金融产品纠纷引致的媒体曝光。随着金融创新的加快，金融工具和金融产品不断涌现，客户普遍受到“赚钱示范效应”影响，缺乏理性的投资意识。加之部分销售人员对客户的风险承受水平缺乏适当的评估和提示，一旦发生产品实际收益低于预期的情况，极易引发声誉事件。

（4）金融案件引致的媒体曝光。一是由于银行或客户自身的责任致使客户资金遭受损失，如存款被冒领、信用卡资金被盗取等；二是个别银行从业人员违规操作引发的金融案件，如介绍客户参加非法融资、诈骗或挪用客户资金、违规发放贷款等。

（5）收费问题引致的媒体曝光。长期以来，银行收费被视为霸王条款，受到众多非议和诟病。如储户状告银行跨行查询收费、小额账户收费侵权等，引起社会的广泛关注，一度成为媒体曝光的焦点。

（6）突发事件引致的媒体曝光。作为社会财富的“保险柜”，银行业承担着巨大的案防压力。近年来，针对银行的经济和暴力犯罪频繁发生，如营业网点发生爆炸、取款客户遭遇抢劫等，致使银行置身巨大的舆论漩涡。

（7）其他因素引致的媒体曝光。诸如社会公众对银行高管人员的腐败丑闻、天价薪酬等各种原因都可能诱发外界对银行的负面评价，引发声誉风险。

实际上，在饱受媒体诟病的“七宗罪”中，除“突发事件”因涉及复杂的社会、经济因素，仅凭银行单方面的努力难以见效外，其他几项均可通过银行自身管理水平的提高而加以控制。也就是说，百分之九十以上的媒体事件是可以化解的。

2 “七宗罪”之殇：当前声誉风险管理工作中的问题

（1）声誉风险管理意识有待加强。一是对于声誉风险的重视程度仍显不够。2009年银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》后，商业银行及其分支机构虽已制定了声誉风险管理相关制度，但实际工作中更多关注的是业务指标的完成率，对于声誉风险的认识仍然停留在感性阶段。二是媒体公关意识亟需增强。高级管理人员缺乏“第一宣传人”的责任意识，与媒体高层走动往来较少，银媒关系还处于初级阶段，无法在负面新闻刊登之前获悉相关信息，处于事后防御的被动地位。三是投诉处理不及时。对客户反映的负面情况重视程度不够，促使客户寻求媒体途径解决问题，导致事件升级、解决成本加大。

（2）声誉风险管理机制仍不健全。一是声誉风险监测和预警制度尚不完善。主要表现在应急预案缺乏切实可行的实施细则，未曾组织有效的模拟演练，难以发挥其应有的作用。二是没有形成专门的投诉处理机构。长期以来，行内虽设有客户服务及投诉热线，但投诉的处理最终还是落在网点层面。由于网点业务本就繁忙，加之缺乏专业的危机处理技能，极易造成处理滞后，从而激化矛盾。三是缺乏声誉风险管理的专业人才。声誉风险管理职能分散于办公室、风险管理部、个人客户部等多个平行部门，且各部门相应岗位人员往往身兼数职，在完成本职工作的前提下，开展舆情监测的时间和精力均不能满足声誉风险管理的要求。

（3）基层网点声誉风险管理缺位。一是人员缺位。由于声誉风险主要由总行、分行和支行进行管理，加之基层业务经营活动与声誉风险管理目标之间存在一定的成本——收益的矛盾，导致一线网点没有设置声誉风险管理岗位，更谈不上人员配备，使得声誉风险管理在网点一线处于空置状态。二是培训缺位。处于经营一线的网点是媒体事件的高发地，却又是声誉风险教育的空白地。长期以来，对于一线员工的培训以专业性、营销性内容为主，忽视了对谈判技巧、法律意识等知识的培训，致使一线人员声誉风险意识普遍淡薄、事件处理能力贫弱，增加了基层网点的风险隐患。

3 整饬“七宗罪”之策：声誉风险管理策略

（1）培育声誉风险管理文化。一是将声誉风险管理纳入各级管理人员日常会议议程。要在管理人员中树立声誉风险“无处不在，无时不有”的危机理念和忧患意识，将声誉风险置于与业务经营、合规风险并重的位置，做到定期督促、时时提醒，提高声誉风险管理的地位。二是建立声誉风险每月教育制度。在设置《媒体监测报告》的基础上，按月汇总金融同业的声誉风险事件，落实“声誉风险防控每周一讲”，以鲜活的案例和明晰的指引，引导各分支机构及员工做好事前预防工作，以史为鉴，增强全体员工的声誉风险管理意识。

（2）完善声誉风险管理组织架构。一是在总行层面设立专业化的投诉处理机构——客户服务中心，集中收集、处理较复杂的客户投诉事件，有效安抚客户情绪，形成统一的对外口径，防止一般纠纷升级为媒体事件。二是在分支行层面成立跨部门的智囊团——危机管理小组，由办公室、风险管理与合规部、个人客户部等部门的核心人员组成，负责统筹辖内风险事件的防控、處理与事后重建工作。三是在网点层面设立声誉风险管理专员，负责网点日常的声誉风险教育和排查，处理简单的客户投诉。一旦发现可能引发声誉风险的事件，及时向上级管理部门报告。

（3）强化基层营业机构声誉风险管理职能。一是实施客户交易异议及时处理制度。对于诸如服务态度、服务质量等较易处理的投诉，要遵循“快速、主动、妥善”处理原则，实现网点就地、及时处理。对于复杂问题要及时向上级管理部门寻求帮助，第一时间安抚客户情绪，杜绝出现拖沓、懈怠、搁置客户投诉的现象，尽快化解双方矛盾。二是建立声誉风险排查制度。定期对营业网点各岗位、各业务环节上可能存在的声誉风险隐患进行排查，识别、发现其中可能导致声誉风险的因素，及时采取防控措施。三是定期举行声誉风险防控预案演习，通过事故描述、现场模拟等方式增加基层员工的敏感度，提高网点员工处理声誉事件的能力。

（4）深化与新闻媒体的合作。一是加强与媒体的沟通。强化与媒体高层、记者和编辑的感情联系，建立起良好的合作伙伴关系。对负面信息要加强事前的沟通和协调，尽量从源头解决问题，避免因信息不对称、沟通不充分而引起的负面报道。二是重视网络舆情的监测。对网上披露、热议的声誉事件，要及早发现和跟踪统计，分析变化过程和程度，并根据不同情况提前采取措施；对于已经发生的负面报道，在深入分析、解决问题的同时，应采取快速回应、公开澄清或主动邀请媒体记者深入报道等方式，争取舆情处置的主动权。

（5）善用银行同业协会。银行同业协会虽属于民间组织，却有着浓厚的官方色彩，负有“引导社会舆论、维护银行业声誉”的职责。在声誉事件的处理工作中，要充分利用这一公共资源，善于采用“第三方认可”的方法化解媒体危机；对于部分媒体捏造事实，恶意攻击、中伤银行的，应积极向同业协会寻求帮助，由协会出面与相关媒体进行沟通，实现金融稳定与新闻自由的良性平衡，维护行业权益。

参考文献

[1] 农业银行南京新街口支行课题组.商业银行声誉风险管理探析[J].现代金融，2012（10）.

[2] 周彬.国有商业银行声誉风险及其防范[J].金融管理与研究，2006（02）.

[3] 李东卫.关于商业银行声誉风险问题的几点思考[J].中国农村金融，2010（01）.