做营销如何搞定年轻人？

我有15年的公关营销经验，最近5年我在湖南卫视工作，负责一些节目的营销推广，比如《快乐男声》《燃烧吧少年》《爸爸去哪儿》大电影。我花了很多时间跟年轻人交流，了解年轻消费者在想什么，慢慢地我开始发现一个问题：很多企业都希望做年轻人的生意，让年轻人认可我们的品牌，买我们的产品，但问题来了——现在很多公司的CEO是以70后和80初为主，我们负责营销的CMO是以80和85后为主，但越来越多的消费者是90、95、00甚至是05后。70后、80初的老大们能够制定面向年轻人的营销策略吗？我们真的懂这些年轻人吗？

我给现在的年轻消费者起了一个英文名叫“New Younger”，中文名字就叫“扭秧歌”。由于受互联网的影响，他们比我们这代人更早地接触到了来自国内外的各种各样的信息，更加见多识广。如果我们还用传统的营销方式跟他们沟通，他们会觉得你真OUT，这个事情真是够土的。

我们想一想，年轻人的变化到底体现在什么地方？

第一，他们想要的东西发生了变化，梦想开始变成了一个大俗词儿。

有一天，我一个手下找我谈加薪，他其实表现特别好，我心里是认可给他加薪的，但是我下意识给了他几句勉励：小伙子好好干，几年以后我们去上市敲钟，从此实现财富自由。

当天我在一个匿名吐槽APP“秘密”里看到有人吐槽：

我和老板谈加薪

老板和我说梦想……

问题是

我干嘛为你的梦想买单呢？

我所关心的

只是房东告诉我下个月要涨房租了

女朋友告诉我新款的iPhone要出来了

但是你告诉我3年、5年以后……

我想要的仅仅是小确幸

我心里一动，虎躯一振，心想可能是我多疑了吧，也许不是他。结果第二天早上，这小伙子穿了一件T恤在我面前晃，上面写着：我整天瞎忙还不挣钱。我终于相信头天晚上吐槽的一定是他。他在我面前整整晃了一个上午，我终于忍无可忍告诉人力资源部，我说：“小伙子真的表现不错，赶紧加薪，越快越好！”

也许对我们自己团队中朝夕相处的年轻人，你都不完全了解他真实的想法。那么，面对更多年轻消费群体，我们怎么去研究他们？

第二，在文化上，从精英价值观到草根价值观的变化。

《非诚勿扰》这个节目估计大家都很熟悉，《非诚勿扰》为什么火？可能每个人有自己不同的观点，有人说主持人帅，有人说女嘉宾漂亮，有人说男嘉宾奇葩。但在我们看来，《非诚勿扰》成功的核心之一，在于它是中国电视历史上第一个大规模输出女性价值观的节目，而在此之前，几乎所有的节目都是男性价值观的输出。

当你突然发现，每个星期有48个女嘉宾在台上讲她们关于家庭、婚姻、生孩子等各种讨论的时候，当你发现有人真的可以在舞台上讲“我宁愿在宝马里面哭，不愿在自行车后面笑”“我宁愿养条狗，不愿生个娃”的时候，你所有的共鸣或者反驳全部澎湃而出。产生了价值观的冲突，产生了争议和碰撞，这个节目就变成了现象级的节目。

所以，文化发生改变对于营销来说是一个值得警惕的命题。

第三，膜拜式粉丝经济开始出现。

在做《爸爸去哪儿》大电影的时候，我们给每个萌娃拍了一支片子，但由于营销预算有限，没有足够的钱去推这些宣传片，到底有什么办法能让粉丝、消费者主动帮我们传播呢？

我们常规性地找了“粉头”（粉丝的头目）来商量，但首映礼的门票、签名照，对他们来说都不够用，因为据他们说全国的粉丝会有上百万人。

我有一个朋友， 40多岁的女士，按道理来说已经过了追星的年龄，我给她看了这支片子，她高兴地说：“我特别喜欢KIMI，只有一个要求，能不能把屏幕右上角1月31号大年初一那句广告语去掉？”我说：“为什么要去掉？”她说：“我在我家里用投影来看，有广告会影响我的观瞻，如果没有任何广告语，我会觉得天天看我喜欢的孩子，一种花痴感会让我幸福爆棚。”

这给了我非常大的启发，我们重新找了粉头过来，说：“如果我们把右上角的广告语去掉，给你高清的种子，你们会不会很喜欢？”粉丝们激动地说：“我就想投满墙壁我所喜欢的偶像，天天舔屏。”

所以粉丝文化的兴起，体现了年轻人在乎什么事。

如何搞定年轻人？基于这些年的公关策划和娱乐营销的经验，我跟大家分享一点点小小的洞察。

第一，有趣才是正经事。

各位，这个大家见过吗？人人都见过大黄鸭，我想讲的一个故事是：

有一个餐厅生意不好，因为东西实在是太难吃了，而当时大黄鸭特别火，餐厅旁边有一个小卖部搞促销，买100块钱的东西送一个大黄鸭的钥匙扣，于是很多白领去买。餐厅受到启发推动出一个新菜品，每天中午吃饭的人要排队甚至打架，因为它推出的叫大黄鸭咖喱饭。

可以猜想，任何一个人去这个餐厅吃，大概率上一定会点这个饭，再拍照发朋友圈，发完朋友圈后会迅速收到大量点赞以及询问：这个大黄鸭咖喱饭在哪儿吃的？于是你会主动告诉他在某某餐厅，从而完成了对一个餐厅的绝佳推广。

后来餐厅也很聪明，为了增加销售额，宣布每次消费100元以上才能点一个大黄鸭咖喱饭，这意味着什么呢？餐厅就希望你带着同事一起来，比如说三个同事一起去吃，点一份，那每一次就有3个人拍照了。如果我就是一个单身狗怎么办呢？——办张储值卡，存100块钱就可以买一个大黄鸭咖喱饭。

每天中午这个餐厅人就爆满。過了一段时间之后，他们在餐厅门口贴了一张海报说：由于本餐厅生意太好，引起了竞争对手的嫉妒，他们对外散步谣言，说我们这个食材有问题，有食品安全隐患，我向大家郑重承诺，我们所有食材采自于家乐福。但后半节画风变了：

我们向所有消费者承诺

这真的是大黄鸭咖喱饭

而不是大黄鸭在拉肚子

于是所有人开始“零乱的飘过”，又开始拍这张海报，说一个奇葩餐厅做了大黄鸭咖喱饭，居然被人说是“大黄鸭在拉肚子”。

高手真的在民间，对于流行文化的迅速抓取能力太厉害了。

第二，向流行事件学创新。

我在湖南卫视这5年，还有一个角色是扮演新闻发言人，经常会有人问我：“赵老师，请你点评一下某个现象级的作品背后是什么？”甚至还有很多甲方在问我：“你能不能告诉我下一个值得赞助的电影、电视剧、综艺节目是什么呢？”“大数据分析到底靠不靠谱呢？”

我个人观点来说，流行文化跟大数据之间好像真的没有绝对的关系，我更加愿意相信什么？下面我分享一些最近几年以15-35岁年轻人为主要目标受众的现象级作品。

2007年《奋斗》火遍全国。为什么不是在2009年，也不是在2006年，而是在2007年火爆全国？因为2008年中国第一次办奥运会，中国人的信心达到了极致，我们坚定地相信只要努力奋斗，一切都会有的。

接着2009年奥运会之后，房价开始涨了，买房变得比较困难，于是有一部戏适时推出，叫做《蜗居》。惨吗？其实不惨。又过了一年之后，买房更困难了，也许连租房都租不起了，出现了第三部戏，叫做《裸婚》。

2015年出现了一部戏，叫做《虎妈猫爸》，讲的是小孩教育问题，有兴趣可以去查数据，这一年学区房开始出现第一次上涨。2016年《欢乐颂》爆火，把一个关键词炒热了——“阶层固化”，你看到不同阶层的人生活在一起，她们所发生的爱恨情愁等所有故事，包括2016年的《小别离》，也讲的是子女读书的问题，但是是把子女送出国读书的问题。以及今年湖南卫视做的《人民的名义》，这一系列文化作品反映的其实是社会的变化。

娱乐的发展和社会的发展在时间点上是高度吻合的，作为营销人员，我们要做的不仅仅是抓所谓的热点，应该更多看所谓的趋势。

第三，价值观和兴趣的引导。

很多人经常问我：“为什么湖南卫视做得那么好？你们有什么秘笈吗？”我会讲一个故事：

如果大家去长沙看湖南卫视，能够看到一个建筑，大概修建于20年以前，这是湖南卫视最重要的一个楼，里面是《天天向上》《快乐大本营》《我是歌手》等王牌节目的演播厅，它修建初始就有一个官方名字，并且从来没有变过，叫做“粉丝楼”。

在20年前，湖南卫视就以“粉丝楼”对一个建筑物进行了永久命名，以这种方式告诉所有台里的职工，我们所做的一切是在为粉丝服务，我们所做的一切考虑的不是简单的观众、消费者，是最具备消费能力、最容易产生忠诚度的粉丝，粉丝喜欢什么我们就做什么。

面向年轻人的营销和价值观的引导，能否像湖南卫视做粉丝楼一样，以一个永久的事情，向所有人传递一个信念？

以前我们湖南卫视的子公司天娱传媒内部有一个软性KPI，和年终奖挂钩的，一个是要求每一个员工，不管是实习生还是总裁级别的，每年必须认识10个非本行业的好玩儿的人，我们强调的是好玩儿，不是级别高，只要这个人足够好玩儿，他做什么无所谓。因为我们的理念是，你是做文化创意的，如果你天天闭门造车，你的创意怎么出来？而且你怎么知道下一个文化不是一个所谓现在的亚文化和小众文化？只有当你接触更多好玩儿的人，你才能知道别人在做什么。

第二是要求每个员工每年必须参加至少5个有趣的活动，比如音乐节、艺术展、年轻人大Party等。所以文化的导向和一些比较有趣味性的制度设计，能够让所谓的创意人才更愿意做这个事情。湖南卫视做节目赢的胜算是比较大的，如果一次次给团队打胜仗的信心，告诉他按照我们这种方法是能够做对的，创意人士就会一直聚集在你周围。

持续关注面向年轻人的营销，向年轻人提供更好的产品，不管我们现在是在创业中，还是已经取得了事业上的极大成功，希望每个人能够一直拥有一颗少年的心。

注：本文根據中欧国际工商学院EMBA2016级学员、众行传播合伙人赵晖在2017“中欧预见”新锐演说论坛上的演讲整理而成。

（文章来源：“中欧北京”公众号）