民营医疗服务机构的品牌塑造和营销策略研究

高然 赵炜烨

摘 要：自20世纪80年代我国民营医院诞生以来，经过30年的蓬勃发展，其数量已在全国医疗机构中占据了半壁江山。民营医院在医疗行业市场中起到很多不容忽视的作用，如重新分配医疗服务资源、满足更多就医困难患者的需求、改变医疗市场格局等。但作为盈利性企业的众多民营医院，面对来自昔日统治市场的众多公立医院及同类型对手的日益加剧的压力，其寻求高效的营销策略来提高公众认可度，塑造良好的形象以求品牌立足之地的需要也愈发迫切。因此，本文从国内民营医院的营销策略及品牌塑造现状入手，分析其所处环境及自身存在的问题，并探索对民营医院的发展具有启示和借鉴意义的途径。

关键词：营销策略 品牌塑造 民营医院

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-054-02

我国的民营医院经历产生和蓬勃发展，如今步入了与诸多公立医院和同类型对手激烈竞争的环节。而作为企业的民营医院因其自身固有的特点、所处环境压力使得其品牌往往难以取得足够的社会认知度、公信度，这对其生存发展是巨大考验。因此，寻找卓有成效的营销策略吸引患者、获得认可并最终树立品牌是民营医院走出困境的必由之路。本文先从内外因两方面分析民营医院逐步陷入品牌困境的原因，结合其市场营销的不足，寻求启发性的建议。

1 词解释

在进行具体分析前，首先结合本文的研究和情境给出关于“营销策略”和“品牌塑造”的定义。

1.1 营销策略

考虑到医疗行业属于服务范畴的实质，结合Philip（2015）的市场营销原理与实践[1]和Christoper（2016）的服务营销[2]，营销策略即指企业为了从客户获得利益回报，而从客户需求的角度出发，通过产品、价格、促销、渠道、过程、有形环境、人员7要素的相互配合，最终为顾客创造价值并与之建立了稳定联系的一系列有组织、计划的措施。

1.2 品牌塑造

结合我们的研究和MBAlib对品牌塑造的定义[3]，品牌塑造即指为了给企业品牌实现某种定位、在消费者心目中与同行领域中达到某种企业预期的形象而作出的系统性的长期活動。

2 民营医院陷入品牌困境的内外因分析

2.1 外因

竞争对手的冲击：一方面是长期统治我国医疗行业的公立医院的压力，另一方面则是同为民营的医疗机构的压力。我国民营医院大多出现于20世纪80年代，市场开放之初由于鼓励投资的优惠政策，一批以福建莆田系为首的民营医疗机构相继产生，打开了民营医院参与医疗行业竞争的序幕。然而面对“老国营”的公立医院，大多拥有半个世纪以上的发展历程，其在技术经验积累、医师资源储备、先进医疗设备、患者基数与口碑都非短短十几年历史的民营医院所能媲美。据调查统计，截至2015年，我国民营医院在数量上首次超越公立医院。然而，民营医院诊疗及出院患者人数仅占全国患者10%，意味着民营医院真正在医疗服务上并未对公立医院构成竞争力，却承受巨大的压力。而同在民营医院内部，目前我国非公有医疗机构达13万家之多，分摊了全国十分之一的市场，如此残酷的竞争更为树立凸显自己的品牌造成挑战。

患者偏好：我国消费者自古有崇尚权威的习惯，在医疗行业也是如此，习惯接受知名度高、口碑好与历史悠久的医院，而这些大多被公立医院占据。长期以来医疗资源分配极度不均，患者形成了向特定地区品牌过硬的公立医院流动的偏好，使得近期才出现的民营医院难以进入他们的视野。同时作为企业，民营医院其对于社会效益和经济效益的取舍难以平衡，这也加剧了患者的不信任。两方面同时造成客流不足，不利于品牌的传播和树立。

2.2 内因

民间资本的局限性。作为民营企业，投资规模有限是其固有局限性。一方面预算有限，医院装修、设备水平难以达到拥有竞争力的高标准；另一方面采购量小，比于公立医院只有18.9%[4]，对于药品及器材的供应商议价能力低，渠道单一成本高。医师工资直接由利润支付；无法像公立医院享受国家拨款的同时，因属于营利性医疗机构需要缴纳25%企业所得税。多重资金压力下，民营医院预留款项进行营销宣传、品牌建设变得更为艰难。

管理者与医院人员对市场观念的缺乏。据调查，50%以上民营医院投资者为医学出身，相当一部分直接担任了医院管理者。他们缺乏市场、品牌、竞争的意识，往往只能认识到医疗技术的重要性，却认为营销是企业和商业部门生存和发展的手段[5]，与医院这种治病救人的机构无关。目前的市场环境不再是“酒香不怕巷子深”，不能抓住消费者需求主动出击、宣传自身品牌的企业难以生存。同时，民营医院内部的营销工作也往往只是销售、市场等特定部门的职责，其他工作人员未接受过相关培训且缺少营销及商业意识，与公立医院的人员别无二致。品牌和营销观念不能自上而下渗透普及的民营医院，作为企业在竞争中难以取得优势。

非理性营销对品牌的负面影响。很多民营医院发展前期，依靠“铺天盖地”的广告投放扩大知名度的方法饱受诟病[6]。因目标不够精准，线上线下多种方式广泛投资只是徒增成本；为吸引眼球的虚假宣传，一经曝光便容易导致品牌形象一蹶不振。

3.1 适度、精准的广告宣传

广告投放量并非越多越好。在一定的资金预算下，瞄准目标客户，使自身品牌在其面前充分曝光，而非目标人群及其广告所依托的渠道则可削减开支。鉴于民营医院受其投资规模所限，大多为专科医院，对于目标人群的把握相对容易。例如，目标人群为老年人的医院，如果选择公共交通投放广告，可以筛选目标地区的公交线路，挑选经过老年人社区较多的投放广告。另外，广告的宣传内容应具有相当的可信度。当患者接受诊疗的体验远低于因广告形成的期望时，其对医院品牌的信赖度也会下降。因此，有效精准的广告，能够节约成本、提高信誉与企业形象。

3.2 社会活动的参与度

在资金允许条件下，定期举行医疗知识的宣讲会、研讨会，或进社区提供免费体检筛查的活动，是民营医院作为企业凸显其社会责任感、创造社会效益的可行途径。通过积极的社会活动，一方面加大了医院品牌主动在潜在客户面前曝光的频率，利于品牌推广，另一方面能够为品牌树立良好的口碑，提升患者的青睐度和光顾可能，也为吸引社会投资创造机会。同时，部分社会活动如为患者健康状况记录归档，是医院收集宝贵的一手信息的重要途径。

3.3 院内营销意识培训的落实

对于民营医院，营销不仅是特定部门的职责，应是全院人员参与市场竞争必备的观念。上至管理层，要发挥民营企业决策的高效性、资源调配的灵活性，充分重视、合理平衡营销在总支出中的比重；下至医务人员，要具备主动服务的意识，认识到自己的一举一动不仅与本分工作、工资挂钩，更直接代表甚至影响整个医院的品牌。通过营销培训，学习相关知识，自上而下强化医院内部的市场观念、品牌意识，走出公立医院营造的“安全区”氛围。

3.4 网络的利用、沟通与价值传递

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查[7]，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，普及率为54.3%。网络的大范围普及，使其不仅成为高性价比的广告宣传途径，更是进行高效信息互通的渠道。对于民营医院，在提高线下诊疗水平的同时，更要突出服务精细化、个性化、人性化的特点来争取竞争优势。借助高效、低边际成本的网络平台，实现医院与患者充分对接，为患者进行就医指南、诊疗规划、健康提示以及治疗后的定期随访。通过高频次的接触作为营销手段提升患者感知度和满意度，通过有价值的沟通实现医疗价值的线上传递，在患者观念中逐渐塑造服务体贴周到的医院形象。

4 结语

现今的民营医院在与公立医院和众多同类型企业的竞争中生存并打造自己的品牌着实不易。通过详细分析，我们得出了一系列民营医院营销与品牌塑造方面可行的举措，具有参考和借鉴意义；同时，寻找民营医院的出路，也要内外并举，双管齐下。其一是充分利用外部环境的一切积极因素和利好信号，例如随着新医改深入，政府允许将非公立医疗机构纳入医保定点范围[8]。其二是不断进行经验技术、设备水平、人才储备的积累，从实质上提升医疗水平的可信赖度，永远不能忘记质量和实力是拥有长久竞争力、实现可持续发展的决定因素；同时，给予营销和品牌塑造足够的重视程度，作为民营企业，等待永远不是办法，只有从患者的角度出发、主动出击，多种因素相互配合，才有致胜的可能。

参考文献

[1] Philip Kotler，Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].2015.

[2] Christoper Lovelock，Joehen Wirtz.Services Marketing[M].2016.

[3] MBAlib.品牌塑造（Brand Building）部分[EB/OL].

[4] 郭琳.中國民营医院医疗采购分析[D].安徽财经大学，2015.

[5] 韩仪湘.民营医院营销中的问题与对策[J].北方经贸，2008（06）.

[6] 刘燕翌，候胜田，刘牧樵，盛大林.民营医院生存发展不再依靠铺天盖地的广告？[J].中国卫生产业，2010（01）.

[7] 第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心（CNNIC）.

[8] 全国政协十二届二次会议第0373号提案：关于促进民营医院健康发展的提案[Z].