医药零售连锁企业O2O商业模式的构建①

李正标 陈双秀

摘 要：新医改政策和互联网+背景下，医药零售连锁企业O2O商业模式是我国医药零售行业的发展方向。本文从价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、资源配置、核心能力、合作伙伴、成本结构、盈利模式等9个方面对医药零售连锁企业的O2O商业模式进行阐述，通过构建O2O商业模式，整合线上线下资源，发挥整体优势，全品类、全渠道经营，最大化顾客让渡价值。

关键词：医药零售企业 O2O商业模式

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（b）-128-04

1 前言

2013年，我国医药零售市场销售额约为1.3万亿人民币，市场规模庞大，发展空间广阔。近10年来，电子商务在我国取得了巨大的发展，深刻地改变了我国零售市场的现状，成为零售行业的主要发展方向。由于政策的限制，目前在我国还不能在网上销售处方药和非处方药，极大地限制了医药产品的网络销售规模，医药产品是严格的标准化产品，适合在网络上销售。2014年5月28日国家食药总局发布了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，明确提出了处方药网络销售的方向，并提出了销售者资质、监管和法律责任等具体措施，预计2016年这一新政策将会获批，药品网络销售将会解禁，按照美国网上药店的销售规模占到整体销售规模的30%左右的水平测算，我国网上医药产品的销售规模将会达到3900亿人民币的规模，这对药品零售行业来说是一个巨大的机会。电子商务发展的趋势是O2O模式（Online to Offline，即线上和线下相结合的模式），企业既有网上商店，也有实体商店，线上网上商店的优点是给顾客提供购物的方便、选择的多样性和较便宜的价格，实体店的优点是给顾客提供真实的体验，O2O模式结合二者的优点，克服各自的弱点，给予顾客完美的购物体验，使顾客在购物过程中得到的利益最大化。

药品零售市场的新机会必然是线下连锁药店和线上网上商店的结合。 医药零售企业应顺应时代的发展潮流，用先進的商业模式引领药品零售市场的发展方向，为顾客、为社会、为企业创造更大的价值。

医药领域对政府政策的依赖性较强，每一个政策的出台都会对医药行业产生震动。在新医改背景之下，取消药品加成以及互联网医院的蓬勃发展，给医药零售电子商务带来巨大机会。

2 O2O商业模式简述

O2O是online to offline的缩写，即在线到离线，是指线下服务通过网站或移动终端推送给用户，用户完成在线支付后，再到线下接受服务[1]。O2O模式具有线上和线下两方面的功能，线上功能分为线上支付、网络营销、用户数据挖掘、用户信息反馈及线上增值服务五项基本功能，它们相互独立且相互联系；线下功能有四个功能：线下用户体验、线下服务增值、线下营销、线下物流[2]。商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力生产而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制但不易被别人复制的特性[3]。从企业与客户、生存环境之间的关系来看，商业模式包括价值主张、目标客户群、分销渠道、客户关系、资源配置、核心能力、合作伙伴、成本结构、盈利模式等9个要素[4]。

目前我国医药电商服务分为三类。

A类：药厂、药品批发企业和医疗机构之间B2B交易的第三方服务交易平台，不能向消费者销售药品。

B类：药品生产企业、药品批发企业自建网站，与同类其他企业从事网上药品交易。

C类：仅限于线下药店申请，允许向消费者销售非处方药的网上药店。

3 我国医药商品电子商务现状和主要问题

3.1 现状

据易观智库2014年中国医药B2C市场专题研究报告，我国1999年发布的《处方药与非处方药流通管理暂行规定》明确禁止在网上销售处方、非处方药。2000年，地方性《药品电子商务试点监督管理办法》的出台使部分省市开展网上非处方药销售试点。2001年，《互联网药品信息服务管理暂行规定》的发布允许互联网药品信息服务，禁止网上药品交易，2005年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》出台允许网上非处方药品交易，2014年，发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，有望放开处方药网上销售和医保支付。2013年，我国网上药品销售额为45.8亿元人民币，据中商情报网数据同期我国医药商品销售额为5123亿元人民币，网络销售额只占整体销售额的0.9%，同期美国的医药商品网络销售额达到743亿美元，占到整体药品零售规模的30%。日本药品网络销售额已占到整体药品零售规模的17%。欧洲药品网络销售额已占到整体药品零售规模的17%。由于政策的限制，我国医药商品的网络销售状况不论与欧美日发达国家相比，还是与我国非医药商品网络销售的火爆形势相比，都已远远落后于形势，我国医药商品的网络销售还处于初级阶段。我国医药电商的现状，截至2014年9月，全国有313家企业获得《互联网药品交易服务资格证书》，其中A证：为国家局审批，全国有13张，服务方式为第三方交易服务平台，只能做为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的平台服务商，不得向个人提供药品销售服务。B证：由地方局审批，全国有74张，服务方式为与企业进行药品交易平台（B2B），属于自有生产或经营企业向其他企业的批发交易证书。C证：由地方局审批，全国有226张，服务方式为向个人消费者提供药品（B2C），只能销售自营非处方药品。

3.2 存在的主要问题

（1）政策的限制。由于医药属于特殊商品，我国对医药商品的网络销售严格限制，长期不允许在网络上销售处方药和非处方药，限制了医药电商的发展。我国医药电商主要以医疗器械、保健品和计生用品的销售为主。据易观智库的研究数据，2013年我国医药电商的销售产品中医疗器械占41.66%、保健品占7.88%、计生用品占10.80%、药品占36.90%、其他2.76%。处方药要求凭处方购买，医院的处方目前不对外开放，庞大的处方药市场由医院系统独占，医药电商无从插手。其次，我国的医保尚没有覆盖医药电商，顾客在网上购买药品不能在医保报销，众多有医保的居民不愿意在网上购买药品。

（2）医药属于特殊商品，对物流运输的要求更高，如温度控制、晃动的次数和频率等因素都会影响药品的功效，必须有更专业的物流企业才能保证医药运输的安全。

（3）传统医药供应体系由于各种原因导致供应链较为复杂，正常的利益分配体系扭曲，参与的相关各方既得利益巨大，医药电子商务将使医药供应链公开透明，交易成本降低，暗箱操作空间压缩，损害了相关参与者的利益，阻碍医药电子商务的发展。

（4）市场上医药电子商务网站数量众多，部分缺乏诚信度，存在不规范商业行为，损害了顾客对医药电子商务的信任。

（5）医药电子商务电商专业人才不足，缺乏既熟悉医药产品又精通电子商务的高层次人才。

4 医药零售连锁经营企业O2O模式的优势和劣势

4.1 O2O模式的优势

（1）可以提高顾客对网上购买药品的信任度。由于实体门店的存在，可以大幅提高顾客对网上药店产品的信任度。

（2）在O2O模式中，线上执业药师和线下坐堂药师可以给消费者提供专业性指导。有接近八成的消费者希望在购药过程中能得到专业药师的指导。可以让消费者在购药时能得到专业的咨询服务。

（3）在O2O模式中，实体门店可以为消费者提供便捷的退换货服务，让顾客在退换货时的时间成本和精力成本大大降低，提高顾客的信赖感。

（4）可以为顾客提供个性化的药品服务。消费者在网络平台中注册时，把个人相关的药品需求信息及疾病史保留在平台中。通过医药企业采购渠道，为消费者提供海外药品和罕见疾病药品的销售服务。可以根据顾客的用药习惯等为顾客提供定期的用药提醒，提供给顾客与其疾病有关的生活注意事项等。

（5）营销推广渠道更多。实体门店为习惯于传统方式购物的顾客提供购物便利，也可以将网上购买药品的本区域的顾客人群吸引到线下实体门店，把医药网上商城作为营销平台，利用网络推广、网络宣传和网络促销吸引顾客。同时，网上药店在实体门店显眼位置宣传网上购药域名、地址等，使医药连锁经营企业市场推广渠道增多。

（6）可以降低物流成本和仓储成本。在O2O模式中，线下实体门店可以担任一定的仓储工作，缩短为网络顾客送货的时间，提高网络顾客的体验。对于罕见疾病药品，只在中心实体药店少量储存，顾客在网络上订购，减少药品过期风险。同时实体药店基于位置服务为网络顾客提供送药上门服务，减轻网络药店的物流成本。

（7）有利于和网络医院合作。近年来，网络医院蓬勃发展，为患者提供复诊医疗服务，连锁经营药店利用O2O模式中的网络平台和网络医院合作，为其提供药品服务。

4.2 O2O模式的劣势

（1）需要提高实体药店数量和覆盖率。 要缩短网上药店送货上门的时间，要求线下实体药店的覆盖率达到一定水平。目前大多数医药连锁企业门店的数量不足，只能在覆盖率较高的地区实现快速送货上门。为解决这个问题，可以与第三方物流企业合作，在线下实体店覆盖率不足的区域采用第三方物流服务。

（2）执业药师数量不足。到2014年，全国注册执业药师共为127170人，而2014年我国零售药店的数量已超过420000家， 执业药师数量不能满足实体药店和网络药店的需求。

（3）在网络上购买药品不能使用医保卡支付。由于国家政策的限制，目前在网络上购买药品时无法用医保卡支付，这会让大量的持卡顾客不愿意在网上购买药品。解决的方法是让顾客在网上购买药品，到线下实体店刷卡，或线下药店送货员持移动医保刷卡POS机支持顾客刷卡。

5 新医改政策背景及移动医疗环境下医药电商O2O商业模式的机会

互联网医院和移动医疗的快速发展，给医药电商O2O商业模式带来新的机会。二者与医药电商的相关性更高，移动医疗在原有挂号、陪诊服务基础上，需要加强的就是药品服务，这种趋势在近期以出现较明显的苗头。如春雨医生联合好药师、叮当快药；微医衍生出互联网医院，与老百姓大药房合作等。移动医疗和医药电商都在解决用户患者更方便购买药品的痛点，在互联网+的制度环境下，医药电商O2O模式会进入快速发展阶段。

6 医药电商O2O商业模式的构建

6.1 线上线下功能

6.1.1 线上功能

（1）线上支付。顾客在网上药店购买药品，在线支付，方便快捷。

（2）网络营销。非处方药品销售，医疗器械销售，保健品销售，药用化妆品销售，提供特殊药品、境外药品、罕见病药品等产品的销售，如见之于报道的需求稀少的药品，10元成本卖到上万元，线上药店可以有效解决此类需求。

（3）用户数据挖掘。根据顾客注册信息、既往病史和购物信息，利用大数据挖掘技术发现顾客潜在需求，扩大销售，提高销售业绩。

（4）用户信息反馈。顾客可在网络在线提供购物反馈意见，由专业客服人员收集整理，及时反馈处理意见，改善服务，提高顾客购物体验。

（5）线上增值服务

网络平台提供医药知识、健康知识、医疗器械使用说明等内容，提高顾客健康意识和合理用药水平。与互联网医院合作，链接移动医疗企业手机终端APP，整合医院资源，具有挂号、问诊、在线诊断、网络药店购买药品等功能。

6.1.2 线下功能

（1）线下用户体验。实物药品展示，增强顾客网络购物的信心。驻店执业药师为顾客提供用药咨询服务，为顾客提供个性化医疗指导服务和专业化的医疗仪器使用与维护指导。

（2）顾客线下服务增值。顾客在网上药店购买药品或医疗器械以后，可在本地实体药店获得免费用药指导、免费中医坐诊、免费煎药等服务。

（3）线下营销。线下实体门店促销，提供网络药店域名和二維码及促销信息，引导网购偏好顾客在网络药店购买药品。其次在新医改背景下，医院改变以药养医模式，取消药品成本加成方式，把医院药房外包，药店连锁经营企业的线下实体药店可以参与经营医院药房。

（4）线下物流。线下实体药店承担仓储和物流功能，减少送货时间，满足顾客及时用药的要求。

6.2 医药电商O2O商业模式要素

（1）价值主张

医药电商O2O模式主要通过整合医疗资源、扩大营销渠道等方式完成价值创造。O2O模式通过互联网和移动商务信息平台重构顾客信息流，按照顾客不同购物方式偏好实行差异化定向营销，使线上线下顾客群体通过O2O平台融为一体，有效提高传统连锁经营药店的运营效率。

（2）目标客户群

一是传统线下客户，包括急需用药顾客、医院处方用药顾客、偏好传统渠道购物顾客。二是线上客户，包括偏好网络购物顾客、需求个性化顾客、互联网医院和移动医疗企业转接顾客等。

（3）分销渠道

医药电商O2O采用实体药店、网络药店、移动APP、社区服务网站等构成的复合服务渠道来接触消费者。包括线上渠道和线下渠道。线上渠道指企业网站、移动APP及社区服务网站渠道。线下渠道包括实体药店、医院等渠道。

（4）客户关系

医药电商O2O模式主要通过线下营销、线上自我服务、服务智能代理和社区来发展客户关系。线下实体药店通过广告、公共关系、促销等手段获得顾客。顾客借助电脑、手机等自助设备完成网络购物，它能够给顾客带来易用、省时、便利和先进性等认知。服务智能代理是指手机APP基于关键词识别和智能语义搜索技术，通过用户信息处理后得出顾客可能需要的信息，为顾客推荐附近实体药店。实体药店和线上药店通过嵌入社区服务APP软件，促进顾客与企业、顾客与顾客之间的互动，交流知识和经验，为顾客提供便利。

（5）资源配置

医药电商O2O模式将企业财务资源和人力资源主要配置在线下实体药店、线上平台、客户资产、线下物流、服务网络等活动中。线下药店建立门店、仓储设施等资源，为线上药店提供顾客体验、物流、仓储、线下增值服务等支持工作。线上药店通过网络平台和APP完成信息流、商流和资金流活动，将线上药店的服务价值传递给顾客。客户资产活动是基于O2O顾客的点击流和购买行为的数据挖掘，分析顾客消费需求，主动向顾客推送产品和服务信息，实现精准营销。服务网络是整合线上平台和线下实体门店资源，基于合作多赢的目的寻求互联网医院和移动医疗企业的合作，建立稳定的合作伙伴关系。

（6）核心能力

医药电商O2O企业的核心能力体现在商业模式上。企业网络资源和APP资源融合企业线上线下资源，以自有资源和合作企业资源全渠道营销，为顾客提供最大化顾客让渡价值，最大限度获取客户。以商业模式创新为基本内核，整合企业内外资源，其中关键资源包括线下门店、线上平台与APP、客户资产、服务网络等，关键能力在于顾客需求识别、服务设计、顾客让渡价值最大化、创造完美顾客体验等环节，全方位地为顾客服务。

（7）合作伙伴

医药电商O2O企业的合作伙伴包括软件及服务提供商、呼叫中心、第三方支付企业、线下供应商如药品生产企业、线下合作医院、线上互联网医院、移动医疗企业等。软件及服务提供商提供电子商务软件的研发及相关解决方案与服务；呼叫中心以电话、传真、短信、电子邮件、音频、视频、电子白板等方式响应客户请求，为顾客提供咨询服务和订购服务；第三方支付为顾客提供安全的多样化的支付工具和便捷的支付平台；药品供应商为企业提供质量合格、种类齐全的药品，满足顾客多元化需求；线下合作医院、线上互联网医院、移动医疗企业为企业提供医疗系统顾客。

（8）成本结构

连锁经营药店O2O企业的主要成本分为线上平台的平台成本和运营成本，以及线下实体门店的运营成本。线上平台成本是网络平台和APP技术开发费用，线上平台的运行成本主要是用于支付呼叫中心、系统维护、带宽、人员的成本费用。线下实体门店的运营成本包括建店成本、仓储成本、物流成本、人员成本及实体药店的运营成本。

（9）盈利模式

连锁药店O2O模式线上线下融合多元化经营，选择大健康行业产品与服务，涵盖医药、健康、美丽、养生、营养、保健、运动等产品，全品类经营。

与上游企业建立战略合作伙伴关系，直接从药厂规模化集中采购，降低药品采购成本。

全渠道经营，线上线下结合发挥整体优势，最大化顾客让渡价值，提高顾客满意度，提高市场占有率。

利用O2O信息化系统最小化库存降低仓储成本。

7 结语

医药电商O2O商业模式能够整合线下实体店和线上网店的优势，全品类全渠道经营，具有规模优势，信息化优势，为顾客提供便利优质的服务，质量优良、价格合理的医药商品，具有强大的竞争力，是医药零售行业未来的发展趋势。

参考文献

[1] 蒋侃.O2O电子商务商业模式构建研究[J].电子商务，2013（09）.

[2] 肖雨晗，许弘翔.O2O模式线上线下功能探究[J].电子商务，2014（07）.

[3] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/ link？url=Gr0muQgHL6lduMWEqUv-DtzfDFnRsKX8Y1d MVCpFK8cpjxxQph4rFB0kZ9ApPXIOj6GU7Xw6lvmDXQ w5i251ga.

[4] Osterwalder A.The Business Model Ontology-a Proposition in a Design Science Approach[D].Universite de Lausanne，2004.

[5] 李辛雨，康舒琦，王凯，等.我国医药零售企业应用O2O模式SWOT分析及发展建议[J].药品评价，2015（16）.

[6] 中国互联网医院白皮书2016[Z].

①基金项目：本文为湖南省教育厅科学研究课题《O2O商业模式顾客让渡价值的量化研究》的阶段性成果（2234）。

作者简介：李正标（1971-），男，漢族，湖南岳阳人，讲师，硕士研究生，主要从事工商管理方面的研究。

通讯作者：陈双秀（1973-），女，汉族，湖南岳阳人，教授，硕士研究生，主要从事药学方面的研究。