SZ公司的伊朗市场拓展策略研究

轩扬 陈玉和 张庆

摘 要：2011年以来，工程机械企业的市场竞争强度逐渐增加，市场需求度不断降低，同时国际市场需求呈上升趋势。在这种情况下，国内企业以何种国际市场进入模式开拓新市场，加入到国际市场的竞争中去就显得尤为重要。本文通过对公司产品在伊朗市场的拓展进行研究，详细对涉及企业国际市场进入模式的各种因素进行分析，通过定性和AHP分析对各种进入模式和企业匹配的优劣进行比较分析，选择最适合企业当前情况的一种国际市场进入模式，并提出了相应的实施方案及保障措施。

關键词：企业 伊朗市场 进入模式 模式选择

中图分类号：F416.22 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（b）-065-03

1 国内市场环境概述

山重建机有限公司于2010年3月正式成立，位于临沂市经济技术开发区。公司实施JCM和STRONG双品牌挖掘机战略，拥有临沂、济宁两个生产基地，总规划投资50亿元。山重建机自2010年至今经历了快速发展，于2013年进入了国产品牌前三名。从2014年开始，公司结合行业现状主动采取转方式、调结构、升级产品、优化渠道等措施，虽然公司产品的市场占有率有所下降，但在全国31个区域中17个区域为公司产品有效市场区域，有效市场占有率达到了3.4%，部分区域甚至超过5%。

鉴于国内市场的充分竞争，公司产品需要进入国际市场，开辟新的增长空间。在这种情况下，伊朗市场是否适合公司产品，又该以何种方式进入。目前国际市场进入模式主要分为贸易进入模式（海外代理商）、契约进入模式（组装厂），投资进入模式（合资）。

2 伊朗市场影响因素分析

2.1 政治因素

目前伊朗国内政局比较稳定，不易发生巨大政治变动给企业带来风险，政策上比较支持机械设备进口。伊朗现在的总体经济走势比较平稳，但由于近一年来国际油价不断走低，而欧佩克组织不减产的缘故，伊朗经济未来还需寻找其他途径进行刺激经济增长，为此伊朗设立了19个经济特区，6个自由贸易工业区。但由于以美国为首的西方国家制裁，伊朗与我国的关系不断走近，双方经济往来频繁，互为战略合作伙伴关系，这也为机械工程企业进入伊朗市场提供了一个良好的平台，同时也给予了中国企业增强进入伊朗市场的信心。

2.2 产业因素

伊朗是世界上有数的即拥有大量石油同时也拥有大量天然气的国家，同时由于过去进行的两伊战争造成了伊朗国内基础设施严重破坏，至今也未能恢复原状。伊朗本国的机械工程制造业在西方国家的制裁下经过多年发展仍然没有太大起色，生产设备使用效率极为低下，生产的产品也无法满足伊朗国内的市场需求。近年来由于伊朗住房建设的旺盛需求和道路交通的修复需要，伊朗国内市场对工程机械产品需求较大。据伊朗海关数据统计，2013年伊朗进口工程机械整机数量约为2700台，其中包括各类型号的推土机84台，挖掘机约1370台，装载机685台，叉车215台，压路机12台，平地机22台，混凝土搅拌车138台（上装），混凝土臂架泵46台（上装）。可以看到随着伊朗基础设施建设，对工程机械产品需求将呈扩大化，尤其是挖掘机需求达到总进口量的一半，进口量还会大幅提升。

2.3 企业因素

公司经过近几年的快速发展，企业在挖掘机的核心技术和产品质量上都有了较大突破，以及人才储备还是资金支持上都有较为雄厚的基础。企业的综合竞争力经过几年的发展在国内市场上也有了相应的一席之地。自2012年以来，随着国际社会由于伊朗核问题对于伊朗制裁力度不断加大。以美国为战略盟友的欧盟，尤其是日本韩国，迫于美国的压力，将暂停与伊朗的商务合作。在工程机械领域内，日本小松、韩国现代、斗山以及其他欧洲工程机械品牌正在或即将暂时撤出伊朗市场。这就为中国工程机械企业大举进军并占领伊朗市场带来了机遇，当然也带来了类似金融、政治方面的风险。

2.4 产品因素

公司产品生产线以中低端产品为主打，定价较低，在价格上相较同行业企业具有一定优势。目前企业的挖掘机核心部件还依赖于进口，但企业不断增加研发力度同时依托于集团的技术支持，有望成为国内第一家拥有核心技术的企业，自主创新能力得到提升。伊朗地貌大多是由高原、盆地或山脉所构成，施工土质岩石较硬。加上伊朗境内较多的开矿项目，使伊朗在使用工程机械方面具有倾向于依赖大马力机械，并采用适合伊朗工作环境的重工矿加强型配置。

3 基于AHP分析的产品进入模式选择分析

3.1 AHP层次结构模型构建

层次分析法（Analytical Hierarchy Process，AHP）是由美国学者在20世纪70年代初提出的，它把定性因素和定量因素综合在统一的分层模型，把复杂问题的各种因素条理化。结合前文理论综述中所提到的各种进入模式，提出产品进入伊朗市场三种可选方案：海外代理商、SZ组装厂、合资。同时根据查阅文献和相关国际化专家的讨论构造出产品国际市场进入模式选择的AHP层次结构模型。

3.2 构造判断矩阵

根据山推工程机械股份有限公司、小松山推工程机械有限公司、徐工集团具有相关国际化经验的专家对上述模型的7个因素进行评判，综合评判结果，构造判断矩阵，如表1所示。

3.3 一致性检验

得到判断矩阵后，需要通过公式进行一致性检验，当CR<0.1时说明判断矩阵是具有满意的一致性，公式如下：

通过矩阵计算结果代入公式CI=0.0267，根据公式2计算CR=0.0202，可以看到CR<0.1，一致性检验通过，这个权值可以采用。

3.4 进入模式选择

下面分别在7个因素下，对海外代理商C1、SZ组装厂C2、合资C3三种模式进行比较，共建立7个判断矩阵。

（1）学习机会因素判断矩阵：利用和积法可以求出3个矩阵的最大特征根是3.00370，特征向量（C11=0.11，C12=0.31，C13=0.58），通过上述公式计算得出CR=0.00319，CR<0.1，一致性检验通过，这个权值可以采用。

（2）互补性资产获取因素判断矩阵：利用和积法可以求出3个矩阵的最大特征根是3.01418，特征向量（C21=0.08，C22=0.33，C23=0.59），通过上述公式计算得出CR=0.01222，CR<0.1，一致性檢验通过，这个权值可以采用。

（3）品牌塑造取因素判断矩阵：利用和积法以求出3个矩阵的最大特征根是3.01418，特征向量（C31=0.08，C32=0.33，C33=0.59），通过上述公式计算得出CR=0.01222，CR<0.1，一致性检验通过，这个权值可以采用。

（4）进入风险因素判断矩阵：利用和积法以求出3个矩阵的最大特征根是3.01420，特征向量（C41=0.74，C42=0.17，C43=0.09），通过上述公式计算得出CR=0.01224，CR<0.1，一致性检验通过，这个权值可以采用。

（5）控制程度因素判断矩阵：利用和积法以求出3个矩阵的最大特征根是3.00703，特征向量（C51=0.09，C52=0.24，C53=0.67），通过上述公式计算得出CR=0.00606，CR<0.1，一致性检验通过，这个权值可以采用。

（6）生产效率因素判断矩阵：利用和积法以求出3个矩阵的最大特征根是3.003670特征向量（C61=0.65，C62=0.12，C63=0.23），通过上述公式计算得出CR=0.00319，CR<0.1，一致性检验通过，这个权值可以采用。

（7）生产效率因素判断矩阵：利用和积法以求出3个矩阵的最大特征根是3.003670特征向量（C71=0.65，C72=0.12，C73=0.23），通过上述公式计算得出CR=0.00319，CR<0.1，一致性检验通过，这个权值可以采用。

最后，根据以上数据，计算三种进入模式的总评分，海外代理商C1总评分为0.51、SZ组装厂C2总评分为0.22、合资C3总评分为0.27，可以看到海外代理商C1模式的总评分最高，基于AHP法进行定量分析建议产品选择海外代理商模式进入伊朗市场。

4 产品进入伊朗市场的实施措施

为了保证公司产品在进入伊朗市场初期能够顺利进行，建议实施以下措施进行保障。

4.1 选择代理商

一个优质的代理商是企业进入伊朗市场成功的一半，建议在伊朗寻求工程机械代理商应遵循以下五大准则。

（1）潜在代理商对于在伊朗发展公司产品市场的热情度。寻找代理商，首先要寻找对公司产品有浓厚兴趣与信心，愿意与公司产品同甘共苦，共担风险，共享成果的代理商。这是开展伊朗市场工作最基本的精神条件。

（2）相关从业经验。要寻找在伊朗市场具有一定工程机械进口、组装生产、销售、服务、金融等相关从业经验的代理商。

（3）资金和硬件设施充裕。伊朗代理商的实力决定着公司产品在伊朗市场上的开拓基础。寻求的代理商应具有较强的资金实力和诸如产品展示，配件仓库、售后中心、销售人员和售后人员培训中心等硬件设施。

（4）人员配备。人员是一切工作开展的基础，任何工作的开展最终都要由人员来进行和完成。寻找代理商应具有较强素质和工程机械市场销售，服务经验的专业团队。

（5）生产组装线。伊朗政府对于本国工业在关税方面给予保护和鼓励支持。如代理只单纯靠主机进口，将承担较高的关税压力和换汇成本，在日益激烈的市场竞争中将处于劣势，并受到政府的阻碍。这就要求代理商要拥有同供应商进行非核心部件本土化生产车间和最终整机组装，以降低关税，提高产品在市场上的竞争力。

4.2 风险控制

公司产品进入伊朗市场，既是机遇，也是挑战，不可避免的会遇到各种风险，应采取以下措施进行风险控制。

4.2.1 加强销售合同管理

（1）对合同中的各种交易条件，应予以清晰明确的解释。

（2）对于企业和代理商之间的合作，一定要明确双方的权利和违约责任。

（3）不宜签订长期合同，应制定中短期合同，根据合同的完成情况，方可进行后续的合同签订。

（4）要有专用的代理商销售专用章。

4.2.2 信用管理

要求代理商对顾客进行信用管理，提高客户质量，避免客户的违约风险，加快货款的回收，提高资金周转率。

4.2.3 销售人员管理

（1）由于是进入海外市场，一定要对代理公司的销售人员进行主打产品培训，确保销售人员对产品信息有充分了解。

（2）由于伊朗是多民族国家，结合代理商的营销范围，选择合适的销售人员将会对产品的销售起到一定帮助。

（3）结合伊朗当地的风俗和企业文化，力争为当地客户提供优质的销售服务。

4.3 风险转移

（1）通过中国出口信用保险公司为企业出口贸易投保，以确保一旦市场发生不可避免的风险，企业可以避免本金完全损失的情况。

（2）通过信用证交易方式，可以做信用证的买断融资，这样通过金融机构提前回收大量货款，从而避免货款流失。

4.4 售后服务

挖掘机产品因其自身特点，尤其是开发海外市场应更加重视售后服务。如果在企业进入伊朗市场的初级阶段，售后服务由于跨国的原因没有跟上，将直接影响到客户对于企业品牌的认知。在这种情况下对代理商进行技术配需和配件储配显得尤为重要。售后服务的好坏对于产品市场信誉度的提高起着决定性作用，只有这样客户满意了，企业品牌口碑好了，才能吸引更多的客户前来购买。

5 结语

公司产品应选择海外代理商模式进入伊朗市场，选择一个优质代理商将对企业在伊朗市场的初步开发起着极为重要的作用。当企业在伊朗市场的销量不断上升，这时公司产品应考虑关税壁垒、外汇等因素，可以通过合资建厂的方式既避开成本因素的同时又可以掌控更多的伊朗市场资源以便企业更好的进行海外市场拓展。而合资的开始也是为企业接下来的海外独资独享利润最大化打下基础，上述也是企业进入海外市场做大做强的可行性方案。但同时市场不断变化，面对各种环境的变化在恰当的时候选择适合的国际市场进入模式，也是企业应随时关注的。

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