旅游APP即时定位服务的商业价值开发

张运来 程晓芸

走在路上拿出手机，打开APP查看附近餐馆、叫个车或确定行程路线……这些事在今天看来再自然不过了，而它们能够运作的一个前提是知道你人在哪儿，这是手机学会不到十年的功能，这个功能就是手机APP的即时定位服务（LBS）。在国内，基于地理位置而产生的商业活动被认为有价值几千亿元的市场，百度地图、京东到家、美团外卖、大众点评，饿了么、滴滴、Uber……随便打开任意一个公司的旅游类APP产品，基于地理位置推荐商家的功能无处不在。他们不但把人送到了线下的餐厅、美容院，还让食物、服务上门找人，你已经很难找到哪个关于消费的应用不用到你的地理位置。数目惊人的旅游类APP下载量和方式各异的使用方法均证实了LBS+旅游类APP给消费者带来的价值远不止如此。

一、什么是即时定位服务（LBS）

张志杰（2012）认为，LBS 是在地理信息系统（GIS，Geographic Information System）平台的支持下，利用电信运营商的移动通信网络（如3G网络、4G网络等）或外部定位方式（GPS）获得的移动终端用户位置信息（地理坐标，或大地坐标）后，再向终端用戶提供相关服务的一种移动互联网业务[1]。从技术实现层面来看，LBS业务属于信息系统策略。故当终端用户采纳LBS业务时，也就意味着其接受了与LBS有关的技术和创新活动。即时定位服务是一个含义非常广阔的概念，表现出多种属性，它既是产品也是技术，各式各样的移动数据业务都可以涵盖其中。即时定位服务可分为两种，与客户当前位置有关的位置服务以及与客户当前位置无关的位置服务。

对于前一种位置服务，提供时需要借助移动通信网和定位技术，其典型应用为导航，而后一种位置服务只需借助移动通信网或，其典型应用为查找POI（是英文中“Point of Interesting”的简称，POI信息描述点状地物的位置和属性，例如城市中的公园景点、宾馆酒店、学校、医院、商场、体育场馆等都需要作为POI信息采集）。移动位置服务业务也不仅仅是一种单一的数据业务，而是为消费者打开了一个全新的体验世界，提供了更加丰富的应用和更加新鲜的服务。

本文所研究的移动位置服务，也不仅仅针对某一基于移动位置服务的数据业务，而是通过接入移动位置服务，去实现这些业务使用的接入过程，其消费特点有以下几个方面：

（一）业务的个性化

移动位置服务业务创造了一种全新的个性化服务理念和商业运作模式。对于不同用户群体和个人的不同爱好和需求，为他们量身定制出多种差异化的信息，并通过不受时空地域限制的渠道，随时随地地传送给用户。终端用户可以自由自在地控制所享受服务的内容、时间和方式等，移动位置服务充分实现了个性化的服务。

（二）使用人群的时尚化

爱立信“消费者实验室”的研究结果把消费者分为五大类。第一类是“开拓者”，这类人喜欢新技术，愿意付出较高的代价去购买最新的产品；第二、三、四类分别是“社会型”、“成功者”和“物质主义者”，这些人也喜欢新技术，但是他们迟迟不愿意购买最新的产品，要等第一类人用了一两个月之后，才会去了解好不好用。如果得到了肯定的回答，他们才会去购买。最后一类就是“传统型”，尤其是老人，他们对新的技术就不太容易接受。在我国，LBS的使用分布也是如此。

二、即时定位服务（LBS）之于不同旅游类APP的商业价值

移动互联网的发展以及智能手机的普及为移动旅游市场的快速成长带来有益助力，通过手机端来做旅行预订正在成为越来越多游客的选择，以2016年7月旅游类APP总下载量排名前十的旅游企业为例，诸多旅游企业早已看准这一趋势，近两年不断加大在移动旅游市场的布局力度，尽早建立起属于自己的移动端新阵地，不断掘取基于即时定位服务（LBS）带来的商业价值。除了去哪儿网、携程旅行网、同程网这些我们熟知的旅游类APP，小桔科技、途牛旅游网、艺龙旅游网、北京活力、杭州快智科技、驴妈妈旅游网和中铁程科技等旅游类APP的总下载量也日益凸显，下载量排名如图 1所示。

现代化企业都需要建立精准的营销策略。利用LBS功能，企业可以迅速获取消费者的市场分布信息，了解消费者的需求和社会特征，为精准的营销取得依据。值得注意的是，一旦LBS全面深入到生产到消费的各个环节，信息的类别必然会突破单个垂直领域，会跨界，会触及到整个产业链。从而，服务平台需要关联更多类别、更多专题的行业信息和位置信息。

基于旅游类APP的即时定位服务，则是依托旅游类APP而展开的。在传统旅游行业与移动互联网产业融合速度不断加快的今天，用户只需动动手指，就可以随时把握最新的旅游资讯、旅游攻略、景点，实时查机票、酒店、订门票等服务，移动旅游成为了当下旅游业的关键词。对于游客来说，移动旅游的兴起大大提升了出行体验度，对于拉动地方旅游业、餐饮业、娱乐业的发展同样有着积极作用。

（一）LBS与导航类旅游APP

正可谓“得入口者得天下”，截止2017年1月，百度地图现每天接受定位请求高达300亿次。根据最新数据显示，2016年第二季度，百度地图以71.4%的活跃用户覆盖率蝉联手机地图行业榜首，大幅度领先第二位拥有35.1%覆盖率的高德地图、以及第三位5.8%覆盖率的和地图。此外在中国手机地图APP全网绝对渗透率中，百度地图也以21.4%位居首位，遥遥领先地图市场，成为用户的主流选择。早在2015年中，百度地图就决定将为全行业的企业进行地理标签，确保移动导航服务。任何企业都能在百度地图上标注企业信息，当网民在百度地图搜索时即可看到该企业的展示的基本信息，如企业名称、地址、联系方式、交通等。无论是在移动端还是PC端，位置服务已成为百度地图的亮点之一。无论你地处何方，只要拥有一只手机和一个导航类APP，你就可以去到任何想去的地方。

（二）LBS与生活服务类旅游APP

通过LBS定位，以行业为类别，以距离、销量、优惠程度为搜索条件，便能及时在美团、大众点评、百度糯米上查找到附近的生活服务及消费信息。凭借团购+LBS筛选功能，定位不同商家的地址和优惠程度，保证用户在产生需求时就能第一时间解决问题。比如一个人想和朋友去咖啡厅喝下午茶的时候，可以知道附近有哪些咖啡店；当他想看电影的时候，可以知道附近有哪些电影院；当他到了一座新城市想住宿的时候，就能方便快捷地找到酒店。生活服务类旅游APP在LBS的帮助下，切实解决了潜在和现实用户的多种生活需求。

（三）LBS与打车类旅游APP

依据定位信息，精准的定点服务推送是非常被看好的商业模式之一，对此，快的、滴滴这类型打车软件也应运而生。打开任意一款打车APP，乘客既可以看到周边出租车的分布状况，也可以在任意时间和地点打车。软件提供不同档次的服务让消费者进行叫车，出租车司机则可以根据是否顺路，是否有小费，小费的多少等选择是否接受乘客的订单。司机接收订单后，司机和乘客都可以通过地图看到双方的位置变化，这些都需要精准的定位能力。各大打车软件都以乘客通过LBS发布请求找司机，司机抢单，完成线上的需求发布，建立了一个从线上至线下，司机与乘客都可以控制的信息流，扩展了移动信息流的渠道。此外，乘客还可以通过APP对司机评价和监管，这样的服务管控整体提升了出租车行业的服务水平。

除此之外，随着通讯基础设施、智能终端和位置传感器功能的加强，以及移动互联、云计算和大数据技术的提高，LBS与旅游业行业领域的结合将进一步走向标准化、均一化。除了成为大众消费服务的标配之外，位置服务将会更全面跳出个人旅游服务提供这一范围，不断进入企业生产范围，从更为宽泛的角度、以功能模块的形式普遍地渗透到与旅企业生产制造的互联网（尤其是移动互联网）服务中。

除了人的位置信息、地点的位置信息，借助更多源的定位方式、便捷的数据采集手段，LBS平台还可以获取范围更广的旅游产品位置信息。LBS可以延伸到旅游產业链的各个环节，在一个企业从产品生产到销售的过程中，LBS可以从多方面帮助企业不断的构建各种交易需求场景，帮助企业建立与供应链上下游的联系，建立与消费者之间的联系。

三、进一步提升商业价值的APP设计策略

未来旅游类APP后台运营企业除考虑以上LBS带来的功能点以外，还应考虑引入如下策略：

（一）引入社会化评价

现有旅游类APP应适当增加社交化评价功能，当游客在景区附近签到后，能在APP显示的地图上看到过往旅客对该景区、附近餐饮及住宿的相关签到和点评信息，且每一个用户都能够像Facebook的“like”和Google的“+1”一样对这些点评信息进行“顶”或者“没有帮助”操作。被“顶”次数多的信息、近日新发布的签到信息以及“我的社交好友”发布的签到信息，会优先或异色显示。

（二）完善签到功能

如果签到能获取餐厅或酒店优惠价格，那么签到功能的推广才可以更好推广实施，然而仅仅获取优惠是不够的，如果签到能获取前任留下的相关点评建议，并且在留下自己的评价后可以赚取积分获取进一步优惠，那么更多人才愿意使用LBS功能留下自己的足迹和旅行感受。

（三）做好游记生成

地图轨迹图生成并不难，难的是游记生成，如果旅游类APP能够利用LBS功能将多个微博等快速连接并生成一篇长的游记，则该客户端会更加吸引人注意。

四、结语

从整个旅游产业链而言，多类别的位置服务将促进数据的综合集成分析（大数据分析），利于调整产业和市场布局、提高旅游企业的生产和经营效率。从消费者行为角度而言，不管是生活、工作还是出行，一切资料尽被LBS囊括。就无论你走到哪个地方，都可以通过旅游类APP有效地获得周边各类服务信息。

同时，在这样的时代背景下，旅游企业为了“俘获”用户，推广使用旅游类APP也付出了巨额代价，这一转换往往以APP界面上基于LBS的返利、优惠券等营销手段为基础，将消费者从早期的网络端转移到更为敏捷和商业价值较大的移动端，但这些APP可以持续吸引用户吗？使用经验较多的用户是否对某一旅游类APP的使用更为忠诚呢？许峰、李帅帅（2016）也对此展开了探讨，认为短期效应必然存在，而长期忠诚度则有待提升[2]。不仅如此，张宏梅（2015）则认为利用消费者市场创造LBS+旅游类APP更大的商业价值，也有消费者个人的创新性使用行为关系密切[3]。

因此，从以上两个视角而言，未来阶段LBS商业价值就在于其能够渗透从生产端到消费端多种交易场景，建构产品从原料产地到消费者的无缝展示，聚合供应和需求大数据，进而提供数据服务，实现更高的商业价值。LBS商业价值实现的程度高低取决于其融入生产消费领域价值链的程度，同时进一步提升消费者的使用忠诚度。随着新技术的不断革新，2016年AR+LBS的诞生带给了互联网新的商业价值，其强烈的社交属性和本身的趣味性在产业爆发性发展的过程中将给旅游类APP产生蓬勃增长的红利。LBS的更多商业价值仍有待进一步挖掘提升，这将是值得公众拭目以待的移动端产品发展新格局。

参考文献：

[1]张志杰，吕廷杰. 移动LBS用户接受模型的实证研究[J]. 北京邮电大学学报（社会科学版），2012，（01）：56-61.

[2]许峰，李帅帅. 旅游移动APP能够持续吸引用户吗？——一个有调节的中介检验模型[J]. 旅游学刊，2016，（08）：52-60.

[3]张宏梅，刘少湃，于鹏，唐玉凤. 消费者创新性和使用动机对移动旅游服务融入意向的影响[J]. 旅游学刊，2015，（08）：13-25.