移动广告投放策略趋势研究

江蒙梦+梁晨静+吐孙那依·艾山

摘 要 互联网移动化即将完成，移动互联网广告也愈加受到广告主的青睐。如今多元文化盛行，公众不断个性化、社交化。人们通常说，广告中策略是根，创意是叶，只有根深，才能叶茂。广告受众和环境的变化驱动着广告主需求的不断变化，移动互联网广告投放策略也就随之逐渐走向多维社交的场景化投放。

关键词 移动广告；广告投放策略；场景化投放；大数据用户画像

中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）183-0011-02

1 目前移动广告投放存在的问题

1.1 受众定位模糊

现在很多企业的受众定位还不是很清晰，过于模糊，导致广告投放群体较有效受众大很多，广告费用极大部分被浪费。每个广告主都需要对自己产品的目标受众群体有清晰地划分，并且现在的趋势在于细分受众，可能某一个独特的小众领域聚合起来获得的效益，会比在一些红海市场所分得的红利还多，可见一个清晰的受众目标会让移动广告的投放高效很多。

1.2 用户黏性有待提高

2013年3月，Facebook对News Feed展开大幅改版，就是希望在增加广告收入的同时，也增加用户的黏性。我们进入一个网站，当然不愿意看到铺天盖地的广告内容，这样的体验次数多了，用户也就会慢慢弃用，寻找相似的替代网站了。Facebook是通过扩大图片的尺寸，增加视频的数量，来应对网站用户对当时广告形式和内容的厌烦，同时迎合了广告主对大图和视频展示内容的需求，在用户和广告主之间取得一种平衡。

把握住那个度是很需要技巧的，广告公司或者广告主在制定策略时要精心权衡设计。毕竟很多消费者在“被关注”了那些商家的公众号，“被下载”了那些平时并没有其他任何用处的App后都会选择取关或卸载。信息过载的现今，如何使普通用户变成该产品的忠实用户或重度使用者，如何提高用户黏性仍值得细细研究。

1.3 没有充分利用各大社交平台

社交，现在已经是一个大众词汇了。社交媒体充斥着我们生活的各方面，聊天社交、学习和工作的交流、消费支付和娱乐休闲等等，都可以在微博、微信等社交媒体上实现。社交媒体的介入，使得人们的生活呈现碎片化趋势，当然也提供给人们另一种聚合方式——形成一个个以社交媒体为载体，以兴趣爱好或价值认同等为核心纽带的社群。2016年，通讯社交覆盖率和使用率依旧是最高的移动应用，企业在社交化这一方面应该还可以加大利用，更深入研究在微博、微信等平台如何投放更有效的广告，借助社交平台的用户数据更加精准地投放广告。

2 实行多维社交的场景化投放的首要前提，便是精准分众

首先要明确自身产品的定位，该产品的功能作用、主要特点和价格区间都是需要注意的。接下来才可以据此明确目标受众，定价高于普通市场很多的奢侈品，目标人群应该是上层社会精英，就不可能是普通中学生。当然“上层社会精英”是个很泛化的概念，什么才叫“上层”？什么人才属于“精英”？这些都没有一个量化的标准。但我们可以自己设定碎片化受众的聚合方式，比如按照年龄、职业、兴趣爱好或者地区等等，这都可以成为我们精准分众的标准。

3 移动广告多维社交化的原因

移动广告多维社交化是由很多原因构成。首先，人们社交软件的使用率提高，同上文所述，通讯社交的使用率在移动端应用中是最高的，在此平台上投放广告则有更多的人群会关注到，社交平台应该算是庞大的流量入口。而且现在一种现象——“机不离身”越来越普遍化，人们随时随地都在刷微信朋友圈、刷微博和知乎等社交软件，移动广告社交化肯定能提高曝光量。并且移动支付的日渐完善，促进了广告最终的消费行为增加，广告主何乐而不为呢？

其次，是移动端社交软件的用户粘合度高。我们使用一种社交软件，就会形成一个社交关系圈，拥有着社会属性的人们对社交的需求可以说是刚需，卸载一类社交软件就要丢失一部分人际关系。你可以设想，现在如果把微信从你手机上卸载，你会陷入何种程度的焦虑，毕竟如今很多人已经把微信作为工作或者学习的重要交流工具了，没了微信，就感觉和全世界失联了。

再次，社交平台拥有着海量的用户信息资源，它不仅是广告展示的载体，还是个用户数据宝库，企业主、广告公司若能与社交平台深入合作，得到的信息数据将会使广告投放更加精准高效。

最后，社交平台移动广告的发展势头强劲。2016年，社交巨头Facebook的收入超过97%来自于广告，广告中又有超过84%的收入来自于移动广告。Facebook作为一个社交网站，凭借信息流广告技术，在移动广告营销领域也是高歌猛进。

4 多维社交的场景化投放的具体措施

多维社交的场景化投放具体来说，首先，要进行大数据用户画像的构建，来进行成功精准分众；其次，是在社群经济时代，要根据自己的产品特征、受众定位和预算资金等情况，选择与之相适应的社交平台去投放，并形成一个产品社群；再次，要不断更新我们的广告形式，在各社交平台进行原生、视频、直播等有市场前景的广告投放；最后，收集前期的市场调研信息，数据整合后再精准地进行场景化投放。

4.1 利用大数据用户画像成功定位受众

什么是大数据用户画像？简单来说，就是在大数据时代，根据用户的消费行为方式，生活习惯和社会属性等相关信息抽象出来的一个标签化用户。构建一个用户画像的核心工作就是给用户贴“标签”，这些“标签”就是通过用户行为数据进行数据可视化分析得来的，最后再精准锁定用户。

个灯（aBeacon）是个推旗下基于大数据的场景化移动营销平台，依托个推海量终端覆盖，再结合大数据用户画像和地理位置信息，来帮助品牌和广告主实现广告的精准投放。它最近通过线上线下的用户数据，来给华为荣耀8成功精准定位受众。

4.2 社交平台投放，形成社群经济

现今移动社交媒介不断推陈出新，形成一批性质和特征各异的社群。社群，即是由一群在媒介上进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户聚合起来的一个群体。媒介技术的发展，对社会行为和商业模式又产生一定影响，从而“社群经济”诞生，此时企业就要根据自己的产品特征、受众定位和预算资金等情况，选择与之相适应的社交平台去投放，并形成一个产品社群，拥有一定的忠实粉丝。

4.3 不断更新广告形式，在各社交平台进行原生、视频、直播等有市场前景的广告投放

用户兴趣点的改变，促使着广告创意和形式也要随之改变。2016年，随着4G网络、WiFi进一步完善和覆盖，小视频和直播热潮来袭。美拍、秒拍、Faceu等短视频软件大放异彩，人脸识别技术加上喜庆的头饰，各种新年主题的滤镜，都增添了不少年味，而且还吸引了很多中老年用户。

4.4 收集前期的市场调研信息，数据整合后再精准地进行场景化投放

2016年，人们的生活变得场景化，智媒时代，场景营销已然兴起。特定的时间、地点、人物必然会存在一定的关系，如果加入商业模式中，也会产生一定的消费市场。

如今移动互联网时代，智能设备的普及将人们的生活变得碎片化，用户的消费行为不止是在线下实体店或线上基于鼠标的点击而触发，随时随地都能引发用户的消费行为。由于技术的进步和数据的开放，GAI（Geo Audience Insights）基于地理位置的消费者用户数据已经可以得到，结合着品牌的独家數据和其他第三方数据，进行整合和更深入挖掘，便能不断优化媒体的投放，使得场景营销更加精准。

场景化精准营销另一重要的还是内容。更富有创意的画面设计或者更优良的音质都能吸引更多人的眼球，用户的五官体验如视觉冲击或情绪触达更愉悦，广告的最终消费行为转化率就越高。

5 结论

移动互联网时代，移动广告的投放将更具策略性，广告主越来越讲究高效，对广告的投放经验也越来越多，他们终将跟随大势，逐步走向多维社交的场景化投放。

参考文献

[1]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播，2016（4）：113-117.