创新 跨界 融合

张谦　王天一

16年11月8日，中国传媒大学举办的“第三届2016年音乐产业高端论坛”上，中国音像与数字出版协会音乐产业促进委员会发布了由中国传媒大学项目组撰写的《2016中国音乐产业发展报告》（下文简称《报告》）。该年度报告在国家新闻出版广电总局的指导下完成，已连续撰写三年，为音乐产业的发展提供了有益的热点分析、数据总结和趋势预测，是音乐产业中最具权威性的行业报告。报告显示：“在中国经济“新常态”背景下，2015年中国音乐产业市场总规模为3018.19亿元，同比增长5.85%，增速较2014年的4.9%提高了19.4%，保持了中高速增长，在“十三五”期间有望继续保持健康、稳定、快速的增长趋势。”这一数据意味着，音乐产业在中国文化产业发展之中已经具备相当的体量和规模，国民的音乐消费水平稳步增长。这种稳步增长与国家的强力整治盗版，以及产业环境持续优化不可分割。与此同时，国家新闻出版广电总局《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》（2015.12）的出台，也为推动中国音乐产业健康、快速发展提供了根本政策保障。

本届论坛还邀请了作曲家卞留念、摩登天空CEO沈黎晖、迷笛音乐学校校长张帆、唱吧CEO陈华、中国唱片总公司总经理高崎、美国伯克利音乐学院教授Don Gorder等五十余位中外专家就“音乐IP”“全媒体时代”“资本”“收费模式”“音乐+”等时下热点展开讨论，为促进音乐产业业态的良性发展提供了新思路。

一、“音乐+”生态体系初步形成，

跨界融合发展成趋势

《报告》指出：“2015年中国音乐产业的主体规模稳步提升、产业结构不断优化。以优质原创内容为核心、以突破产业边界为路径、以分享经济为纽带的‘音乐+发展模式成为音乐产业发展的新生态，‘创新、跨界、融合成为2015年中国音乐产业发展的新气象。”正如报告项目负责人赵志安教授在论坛中提到：“2015年传统实体唱片总体呈下滑趋势，在互联网技术和资本的双重催化下，基于用户需求价值最大化，以音乐内容产品为核心的“音乐+”产业生态逐渐形成，在“互联网+”这一大的时代背景之下，“跨界融合”成为不可逆转的发展新趋势”。

音乐产业的跨界与融合是在“互联网+”的时代背景中产生的，正是因为中国互联网行业的高速发展使得音乐产业在资本、人才、信息、内容等方面产生了跨界的可能。《报告》进一步指出：“2015年中国音乐产业的主体规模稳步提升、产业结构不断优化，以音乐IP为源头的全产业开发模式涌现，如‘音乐演出+造星经济的复合型粉丝经济模式，‘音乐+旅游的文化融合发展模式，‘音乐+互联网的在线演出直播模式，‘音乐+科技背景下音乐制造的‘智造业升级模式以及音乐IP电影改编的‘音乐+影视的融合发展模式等等，形成了以音乐内容产品为核心的‘音乐+产业融合新生态体系”。面对当前形势，中国音像与数字出版协会音乐产业促进会主任委员汪京京在会上表示，“怎样融合发展，以及落实融合发展，是我们现在面临的非常紧迫的、非常重要的一个关键点”。

作为传统唱片业中的老牌机构，中国唱片总公司在原国家新闻出版总署，现国家新闻广电总局的支持下，建立了国家音乐产业基地中唱园区，面对实体唱片持续下滑的趋势，当务之急就是要加快数字时代的转型战略。据中国唱片总公司总经理高琦介绍，新的时代语境下，中唱园区在发展过程中不能再依托传统产业，而是不断探索新模式，一方面“比传统更传统”，抓住目前黑胶回暖的趋势，大力出版发行黑胶唱片，并推动黑胶国产化项目；另一方面“拥抱互联网”，开发“听戏”APP，目前已上线剧种53个，艺术家549个，唱段四千多个，并且还不断在丰富。同为老牌唱片公司的太平洋影音则因版权等问题表达了以往与互联网平台合作所遭遇的困境与挑战，并坚持通过法律手段捍卫唱片公司作为内容提供方的版权权益。据其总经理刘钦隆介绍，“既然是跨界，真得是跨不过去了，就得改变策略”，太平洋现在正尝试与电台、电视等传统媒介合作，试图在青年歌手和原创音乐孵化等方面寻求突破。

在过去一年的发展中，更多互联网音乐公司不再满足于线上平台的单一角色，开始尝试从线上回到线下，从平台回到内容，这种跨界和融合是为了形成更为完整的商业闭环，以保证自己在市场上的最大竞争力。唱吧创始人、CEO陈华表示，“互联网起家的唱吧，不仅仅要做一个草根音乐的平台，而是围绕音乐和音乐社交的上下游打通平台”。在这一思路的指引下，唱吧的主营业务包括：线上社交平台（唱吧App）、直播平台和线下麦颂KTV等。此外，唱吧今年还聘请巨鲸音乐的创始人陈戈担任首席内容官，开始了在艺人和内容方面的尝试，且已经制作并发行了实体唱片。

在互联网型构之下，粉丝社区的形成和消费成为可能，基于用户需求的粉丝经济模式也开始顯现出其市场潜力。多米音乐副总裁辜炜东称，经调研发现，“粉丝为自己的偶像付过费的比例达到了50%以上”，因此多米音乐于2014年就开始了向粉丝方向的转型。北京达意美施国际文化传媒有限公司总经理刘嘉良也认为，“‘粉丝是最大的价值”，因此希望通过每一场活动把粉丝留下来，然后对其进行二、三次消费，“粉丝的兴趣点在哪里，我们就在哪跨界”。经验发现，国内的周边产品市场目前还相对空缺，粉丝圈子的线下聚会场所也存在着商机，因此达意美施与周边设计公司合作，开发演唱会周边配套产品，同时与漫咖啡股东合作，欲成立专为粉丝服务的“粉咖啡”，从而实现其价值链的延长。

此外，像摩登天空旗下Mordensky Now的在线演出直播，《中国新歌声》《蒙面歌王》等音乐类电视网综等等一系列新的发展模式出现，都表明音乐产业内的各细分行业之间、音乐与其他行业之间的产业边界正在技术和资本的渗透下不断被突破，由此可以预见，怎样进行“跨界融合”将成为音乐产业在未来一段时间内所关注的热点。

二、音乐IP仍有发展空间，

优质内容原创是关键

IP是英文Intellectual Property的缩写，意为“知识财产”，即著作权、版权。近年来，IP内容已经成为动画、电影等领域抢夺的资源，围绕IP内容延伸产业价值链也已成为中国文化产业发展的重要趋势。2015年，版权局把音乐领域作为版权保护的一个重点，使音乐产业实现了多年以来的腾飞，音乐产值从2013年的20多名飞跃到了现在的14名，音乐内容和商业模式拓展以及资本和投资之间的互动在其中发挥着巨大的作用。不过，就目前情况来看，音乐IP还存在很大的可开发空间，优质内容的缺乏仍然是我国音乐产业的一块短板。

网易云音乐副总裁丁博认为，“音乐IP的开发还处于一个非常初级的阶段，大部分优秀的音乐IP并没有被开发。”从2014年下半年开始到2015年，国家出台了相关政策推进音乐正版化的进程，各个音乐平台在版权方面投入了大量资金，这一举措挽救了不少唱片公司，但是新的IP内容没有产生。对此，丁博表示“我们不仅是对既有的IP利用，而是应该不断产生新的IP，只有这个产业的新IP不断产生，体内循环起来了，我们再去找一种能够足以支撑整个产业链循环起来的这种资金介入盈利模式进入，这个产业才活过来。”

与会代表认为，我国每年会有大量新的音乐作品产出，但能被称之为“精品”的优质内容却并不太多。国联安基金管理有限公司董事长符学东解释道，导致这一现状的主要原因在于音乐内容生产公司目前还是作坊式生产， 缺乏工业化、市场化机制。很多歌曲创作者并不了解市场，不知道什么样的作品会被用户接受和喜欢。中法音乐组合“简迷离”的艺人苏娜也坦言：“市场的需求点就是我们在中国市场一直遭遇的问题”。同时，她还表示：“当某种音乐在这个国家真正流行起来的时候，它必然是来自这个国家的根源文化。”

目前，外来文化产品占据了我国市场的很大比重，相比之下，自己的本土文化、原创音乐就很难有市场，因此打造适应市场且具有“中国特色”作品，就成了我国音乐行业从业者一直以来所奋斗的目标。作曲家老锣相信：“对于中国的音乐行业来说，最重要的是关注原创的内容”。《盖世英雄》音乐总监音乐制作人刘洲也认为，因为我们的节目格局不够，老百姓缺乏审美判断，而为外国文化大量的入侵中国提供了机会。《盖世英雄》作为中国第一档电子舞蹈音乐（electric dance music）电视节目，它的推出可谓是中国电子音乐领域一个非常大的尝试。据刘洲介绍，这档节目的初衷就是：面对国外文化入侵中国市场的现状，要把EDM市场抢回来。因此他坚持“一定得做原创的，因为这将代表我们中国人自己的水平”。

三、版权环境逐渐优化，

数字音乐版权保护或将迎来元年

2015年国家高度重视版权治理工作，出台了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》、《关于开展网络音乐版权重点监管工作的通知》以及《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》等相关文件。受益于政策环境优化与结构性调整，2015年以来中国音乐版权环境持续优化，音乐版权经纪与管理实现两位数以上的增长。

报告显示，“2015年音著协、音集协两大组织的版权收入再创新高。2015年度中国音乐著作权协会的版权许可收益，达到1.7亿元人民币，同比增长24%。其中，复制权和表演权收益都呈现出翻倍的快速增长。中国音像著作权集体管理协会的总收入一度充满乱象的网络数字音乐领域在国家版权局重拳整治下秩序明显好转，达到1.55亿元人民币。不仅扭转2014年收入减少趋势，还同比实现11.51%的增长。网络直播的音乐版权问题也开始成为关注重点，线上KTV及网络演艺部分的音乐版权自2015年开始填补管理空白现象后，也逐步走向规范化管理的道路”。据中国音乐著作权协会信息宣传部主任朱严政介绍：面对数字音乐的时代大潮，2015年音著协确定了数字音乐版权的主渠道合作模式，数字音乐版权从“独家”走向了“转授权”共享新形式；各大音乐服务商兼并整合形成了腾讯海洋系、阿里系两大集团在维权上抱团取暖的态势，也为数字音乐产业实现用户收费业务奠定了基础。

格外音乐集团中国区总经理Alex Taggart表示对中国音乐市场的发展前景十分看好。因为，和努力争取用户的西方国家不同，在中国，几乎所有人都在使用音乐流媒体。Alex认为“对于起步不久的数字音乐产业来说这是一个好的开始，因为有用户，才证明有市场”。在拥有大量用户的基础上，“如何建立一个与音乐消费者之间稳定有效的商业模式”就成了目前所面临的挑战，“如果这一点实现的话，中国将会成为全世界最大的音乐产业市场”，Alex预测道。

在全媒体的视域下，音乐作为IP内容，可以在不同的媒介之间流通并产生更大的价值，这就需要多方媒介平台的在更规范的市场规则之下实现公平竞争和协同发展，因而对于版权管理的要求比以前更高。从2015年国家版权局出台的种种政策来看，数字音乐版权整体环境正逐渐趋好。不论音著协、音集协，还是相关平台都在致力于搭建一個良好的环境，我们可以看到消费者的付费习惯正逐渐形成，随着互联网盗版音乐作品的减少，规范的版权秩序也正逐步建立起来。QQ音乐法律顾问杨奇虎充满信心地认为“中国数字音乐的元年应该从明年开始”。

四、现代音乐教育有待加强，

音乐产业需要与时俱进的复合型人才

《报告》显示，“2015 年社会音乐考级培训、艺术高考音乐培训的总产值为666亿元，同比增长3.5%。其中，音乐类艺考报名人数为13.8万人，艺考音乐培训产值达66 亿元；音乐考级主要培训机构数量达8935家，参加全国性音乐考级的考生达125 万人以上。社会音乐考级培训总值为600亿元，同比增长3.8%。”由此可以看出，音乐产业蓬勃发展的今天，音乐教育产业的规模也在逐渐扩大，越来越多的人选择学习音乐或从事相关工作。然而，音乐产业人才的缺口一直存在，很多音乐专业学生存在就业困难的问题，与此同时相关音乐企业则表示招不到合适的“人才”。

面对人才缺失的困境，索尼音乐前不久在全球范围内开设A&R学院培训计划，积极推动流行音乐领域专业人才的培养。台湾音乐人、索尼音乐（中国）音乐总监陈美威认为：技术不是问题，因为所有的学校都在培养技术人才，很多年轻人的制作水平都很高。最大的问题在于创造性人才的缺失，比如唱片公司的企划人才是最难找的。音乐企划就是围绕一个歌手，帮助他/她做市场的定位，涉及到从MV的拍摄到形象的包装等很多细节问题。这方面人才目前很难找到，但如果说让台湾的企划人直接过来也是不行的，因为在不同地方的经验不见得通用。

作为中国现代流行音乐的教育培训开创者，迷笛音乐节创始人、迷笛音乐学校校长张帆则认为“中国目前的人才缺口主要在现代音乐方面”，因此要加强现代音乐的教育，尤其是青少年现代音乐教育。为此，迷笛学校引入了现代音乐的考级，建立起关于现代音乐教育的完善教学体系，同时出版相关教材，并迷笛音乐节中设立“孩子们的迷笛”板块，在现代音乐教育探索的路上作出了极大的努力。他也指出：从商业市场的角度来看，现代音乐并不是“下里巴人”，古典音乐也不是“阳春白雪”，这两者都是文化市场中的不同类型。也就是说，古典音乐教学体系和现代音乐教学体系和同样重要，这是两个各具优势的不同教学系统，古典音乐拥有很深的专业性和艺术性传统，而现代音乐则更注重创造力的培养。

日前，我国的音乐互联网公司与日剧增，以新兴互联网科技企业海贝音乐为例，其创始人、CEO 孟凡贵介绍，他们目前最需要的，一是对于音乐内容非常了解的人才，另一个就是兼顾音乐和其他领域知识的复合型人才。因此，中央音乐学院艺术管理专业创始人宗晓军建议：希望相关专业的同学在学习过程中“能够求宽度，再兼顾深度”，“不要对历史过于纠结，要跟紧时代，甚至能够预测未来”。中国音协高校音乐联盟秘书长邹薇也表示，中国高等教育中的音乐人才培养与社会的真实需求稍有脱钩，应该更多打造校企联合的平台，一方面为毕业生寻找出路，另一方面为企业对接人才。她同时指出，作为音乐专业学生，首先要扎实掌握基础知识，此外还要找准自己的定位，在此基础上尽可能多接触一下社会，寻找实习的契机。

综上，我国音乐产业的“音乐+”生态体系目前已初步形成，跨界融合发展必将成为未来几年间的趋势。随着国家版权局出台相关政策加强整改，我国音乐版权环境也逐年改善，在此基础上，业界呼吁，鼓励创新，一方面需要政府部门继续加大扶持力度，努力营造出更加良好的创新环境，更重要的还是需要音乐人等相关创新主体充分发挥其主观能动性，把握市场需求，加大对IP创造的投入。这也就要求了音乐教育工作者加强现代音乐教育工作力度，同时也鼓励音乐专业学生在扎实掌握基础知识的前提下，广泛深入产业实践，提高自我學习能力，努力成为符合时代要求的复合型人才。

张 谦 中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授

王天一 中国传媒大学音乐与录音艺术学院学生

（责任编辑 金兆钧）