网络服务场景社会线索对顾客公民行为的影响

王江哲+王德胜+孙宁

摘要：以566份网络调查问卷为样本，根据社会临场感理论和社会交换理论采用结构方程模型研究网络服务场景社会线索对顾客公民行为的影响机理。结果表明：网络服务场景各维度对持续信任和顾客公民行为具有显著积极作用；物理性社会线索、人员性社会线索—其他顾客对商业友谊影响没有得到证实；商业友谊在人员性社会线索—服务人员与顾客公民行为间起部分中介作用；持续信任在网络服务场景各维度与顾客公民行为间起部分中介作用。

关键词：网络服务场景社会线索；顾客公民行为；持续信任；商业友谊

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.25

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0112-05

Abstract：Based on the 566 questionnaires from network survey collected in the whole country， this paper analyzes the influence mechanism of social cues of Eservicescape on customer citizenship behavior by the social presence theory and the social exchange theory. Results show that each dimension of the social cues of Eservicescape has a significant positive effect on continuous trust and CCB. The impact of physical social cues and personal social cuesother customers on business friendship has not been confirmed. Commercial friendship plays a part of intermediary role between staff social cluesservice personnel and CCB. Continuous trust plays a partial mediating role between the dimensions of social cues of EServicescape and CCB.

Key words：social cues of eservicescape； customer citizenship behavior； sustained trust； commercial friendship

如何设计良好的网络消费环境一直是学术界关注的重点。2010年Harris首次提出网络服务场景概念：在网络消费过程中，所有影响网络服务（从网络零售商传递到顾客中）的环境因素的总和[1]。这一概念提出之后受到较多学者关注，梳理相关研究发现，大部分学者聚焦于网络服务场景物理线索，如环境状况、网站系统质量等对顾客行为影响，忽略了网络服务场景中的社会线索。依据社会临场感理论，顾客在使用网络媒体过程中会产生与其他人接触的感受从而体验到服务者存在[2]。网络环境下充满人性化的文本、图片等会给顾客带来与其他人交流的心理体验，对消费态度和消费行为产生重要影响[3]。基于以上分析，本研究将聚焦于网络服务场景社会线索对顾客公民行为的影响研究。

网络信任是影响网络消费关键环节，依据其发展过程可划分为初始网络信任建立、持续网络信任维持、网络信任下降3个阶段[4]。已有研究关注于初始网络信任对顾客行为意向作用。持续网络信任与初始网络信任存在较大差异。持续网络信任是顾客与网络零售商不断互动产生的稳定状态，对顾客消费态度及行为影响更持久。另一方面消费类社区网络环境下由于顾客与网站员工之间存在频繁互动，二者经过不断互动而逐渐产生网络环境下商业友谊[5]。已有关于商业友谊的前置因素、限制条件、追踪研究更多是基于现实商业环境，网络情境下网络服务场景与商业友谊间关系如何，商业友谊在网络服务场景与顾客公民行为间发挥作用有待进一步探究。

1 相关研究述评

1.1 网络服务场景与顾客公民行为

近年来国外学者开展了网络服务场景相关维度与顾客行为间关系研究[6～10]（表1）。梳理以往研究发现一些不足：一是网络服务场景各维度涵盖了网站功能、审美诉求、财务安全等物理要素，但忽略网络服务场景中社会要素。消费类社区网站不仅具有消费功能而且具有社交、情感沟通等社会化功能[11]。网站中人性化社会线索可以带给顾客温馨购物体验，其对顾客行为影响有待进一步研究。二是以往研究关注网络服务场景对顾客接近回避等行为意向影响，而对顾客公民行为影响分析较少。随着服务业与互联网结合日益紧密，顾客通過互联网参与服务传递程度不断提高，网络消费环境下顾客公民行为逐渐产生。探究网络服务场景社会线索与顾客公民行为关系具有越来越重要的实践价值。

1.2 网络服务场景社会线索

网络服务场景社会线索研究大多借鉴实体环境中社会线索概念，维度划分还没有形成体系[12]。网络服务场景社会线索涵盖文本、图片、音频、在线购物助手等各类社会线索[6～9]。基于之前学者研究网络服务场景社会线索可分为物理性社会线索、人员性社会线索—服务人员、人员性社会线索—其他顾客3个维度。富含人情味、具有特定意义的文本、图片、音频等属于第一个维度——物理性社会线索，它在激发顾客感知、情绪和购买意愿方面具有重要意义[13]。借助即时聊天软件而体现的服务态度、用语、服务及时性等属于第二个维度——人员性社会线索—服务人员，它在提高顾客社会临场感、感知价值方面具有重要作用[14]。而其他顾客在线评论、相似性特征等属于第三个维度——人员性社会线索—其他顾客，它也是影响顾客认知和评价的重要因素。