浅谈国内音乐剧发展的营销策略

潘芊芊

摘 要：随着国外文化产业的迅速发展，我国也开始重视文化产业对经济发展的重要作用。党的十七届六中全会强调“加快发展文化创意产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。音乐剧作为中国文化演出市场的重要组成部分，对文化产业的发展具有极其重要的意义。但是，我国的文化演出市场刚刚起步，还未形成一种制度化的管理，如何培育良好的音乐剧市场，需要进行积极的营销策划。本文基于国内音乐剧的发展情况，对国内现有的音乐剧市场和营销状况进行分析，并对国内音乐剧市场今后的进一步发展提出相关的建议。

关键词：音乐剧；音乐剧市场；营销策略

中图分类号：J823 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）11-0086-01

一、音乐剧的概念及在西方的运营模式

1.什么是音乐剧。“音乐剧是一种结合音乐、舞蹈、戏剧元素等的独特艺术样式。音乐剧是以具有吸引力的情节为支撑，以演员的戏剧性表演为根基，使音乐、舞蹈得以充分发挥其潜能，并把这些因素融合为有机的统一体的艺术。” ①由此可见，音乐剧融合了戏剧、音乐和舞蹈等艺术元素。在西方，音乐剧最出名的便是百老汇和伦敦艺术西区，他们都已形成一整套成熟的运营模式。

2.音乐剧在西方的发展情况、运营模式。音乐剧的发展形成了自己的一套商业运作模式和营销手段。

音乐剧在西方采用以制作人为中心，投资人、版权人三方的模式。制作人有了音乐剧的初步想法后，负责寻找投资人、制定创作团队（即版权人）、核实安排剧团的财务预算。版权人在开始时只能拿到少量的报酬，要在演出结束后根据演出的成功与否来决定利益的分配。这种成熟的商业模式是在西方市场中通过市场验证长期形成的一种模式，适合音乐剧高风险高回报的特点。同时，音乐剧在西方还采用营利与非营利、传统与先锋结合的模式。西方音乐剧的产业链，从前期的投资、营销策划、产品推广、组织演出、票务系统到后期衍生产品的开发，都是按照专业化进行配置的，每个阶段几乎都有专门的公司来承包这项业务。

二、国内音乐剧的发展现状分析

1.国内音乐剧的市场分析。业内人士认为20世纪初黎锦辉创作的商业歌舞和儿童歌舞剧具有最初的音乐剧雏形。

1988年沈阳歌舞剧团改编的《搭错车》和哈尔滨歌舞剧团的原创音乐剧《山野的游戏》都巡回演出了好几百场。但是在当时比较缺乏经济上的运作，音乐剧的市场化并未开展。

90年代末以后，一些国外著名的音乐剧相继在国内上演，这些音乐剧主要是引进国外的原版音乐剧。2010年以后，国内音乐剧开始出现经典音乐剧的本土化（中文版权的购买）。2011年至今，音乐剧《妈妈咪呀！》中文版在北京、上海等地持续上演近300场，票房收入几千万元人民币。2012年，音乐剧《猫》的中文版在广州上演了百场，票房收入超过了4500万元。这两部音乐剧都遵循国外音乐剧的标准展开了产业化的运作，是一种新的市场运营模式。

2.国内音乐剧的营销状况分析。由于音乐剧的商业性很强，因此最重要的是票房和演出场次。总体而言，国内音乐剧的整体营销状况不是非常理想，首先是音乐剧本身及剧场设备的原因。原创音乐剧的剧本音乐、舞美和灯光设计与西方经典音乐剧都差距较大。其次是旧有的制度阻碍。我们过去是政府规划按地区建立表演艺术团体的模式，这种模式下的表演团体偏向于通过比赛拿奖，市场竞争意识薄弱，经济效益低下，很多演艺团体一年甚至只演出十几场。这种计划经济体制下的产物已经完全不能适应如今市场经济的发展。

三、国内音乐剧的未来发展之路

1.国内音乐剧的潜在市场分析。音乐剧进入中国二三十年以来，公演的剧目已经有200多部，拥有了一定的从业人员和受众群体。近年来，随着国家重视文化产业的发展，国内本土音乐剧的创作除了国家投资外，还出现了个人投资、企业投资、商业性投资等多种方式。

2.未来国内音乐剧发展的营销策略。我认为首先可以依托基金会对音乐剧市场进行相关改革。我们要建议政府出台相关政策鼓励基金会的发展和完善，让成功的企业家为社会公益事业尽力的愿望和理想能够得到实现。其次可以建立院线联盟，改进票务系统，完善剧场设备。在票务方面，通过政府扶持补贴推行惠民票价。再次可以加快培养演出经纪人，改进音乐剧人才培养模式。我国的演出经纪公司这几年发展迅速，国家可以增加文化产业类的专业，增加从业人数，这样能保证从业人员具有较高的文化艺术素质，适应市场发展。最后可以培养国内音乐剧的观众群。充分运用互联网、多媒体、微信平台、公共频道这些工具，利用当今快节奏生活中碎片化的学习方式，实时传播创作、演出、剧评、互动以及主创、主演的感悟信息。与剧院或媒体结合开设音乐剧知识公益讲座，同时建立受众信息系统，定期利用微信或邮件发送音乐剧创作信息，从普及的角度引领大家欣赏音乐剧。

四、结语

经过以上分析，我们相信本土音乐剧在我国有着广阔的市场前景。所以我们要尽快推动本土音乐剧的高质量创作和演出推广，做好音乐剧相关知识的普及，培养和争取更多的音樂剧观众，同时也要极力争取政府各部门、社会各界人士共同参与共同努力，这样才能实现中国音乐剧的市场化之路。

注释：

①沈勇.音乐剧在综合性艺术高职院校艺术实践教学中的价值体现[J].浙江艺术职业学院学报，2008（01）：01.