如何做到打印机市场一线品牌

张楠

“在我刚加入富士施乐时，我们打印机一个月的出货量只有几千台。现在的月平均出货量超过一万台。我们低端打印机从知名度不高的三线品牌做到二线，逐步上升。”在富士施乐（中国）有限公司副总裁苏雷领导打印机渠道业务十多年之后，富士施乐在国内打印机市场成为了市场占有率第二的品牌。近日，富士施乐召开记者会，苏雷现场分享了如何在十年间把富士施乐打印机做到市场占有率第二。

稍微了解点IT历史的人都知道，复印机是施乐发明的，富士施乐/施乐的复印机/数码多功能机不管是技术还是市场份额在全球市场和中国市场一直都是处于领先地位的。但是富士施乐的打印机原来知名度一直并不高。这也是富士施乐（中国）有限公司副总裁苏雷在十多年前接手富士施乐打印机业务时所面临的最大问题。

在本次记者会之前，苏雷曾经在多个场合表示过：“如果做到了市场前三，一定会找大家沟通的，看看我们有什么感想。”而在没做到之前，苏雷刚一直以一个创业者的心态在开拓富士施乐的打印机业务。

“梦想还是要有的！我们还是要有一份梦想、一份追求，并不断努力。”苏雷在记者会上感慨道，“市场时好时坏，有以50%、80%的增长率高速成长的时候，也有过几年很艰苦的时候。在困难的时候，我们是不是能够坚持住，去真正了解市场，从符合消费者、渠道商需求的角度去改进我们的工作，我想这是非常重要的一点。”

努力没有白费

DC近日发布了2016年第一季度中国打印机市场调研报告。报告显示：中国打印机市场新装机总量继续下滑，打印机市场格局发生明显变化。截至2016年第一季度，富士施乐市场份额已升至99%，跃居中国打印机市场第二位，富士施乐也成为唯一一个连续两年持续增长的品牌。

受整体经济形势低迷的影响，自2015年至今，中国打印机市场呈现整体下滑态势。IDC报告显示，2015全年打印机新装机总数下降了近9%，各主流打印机厂商新装机量均持续下滑。

而富士施乐则以12.5%的增长率逆市增长。其中，A4单功能打印机增长21.5%、A4三合一多功能一体机增长198%、A4彩色三合一多功能一体机和A3彩色单功能打印机的增长率分别达67%和73%。

在整体经济环境不景气的背景下，来自政府和中小企业的采购明显萎缩。与此同时，个人消费群体的购买习惯和需求也在发生变化，价格和广告促销已经不再是影响消费者选购产品的首要因素，产品的性价比、可靠性、服务和来自互联网的买家评论逐渐成为影响采购者决策的关键。

在过去的一年，富士施乐不仅始终保持政府集采中标率最高，其多款机型还在天猫商城销量排名第一，可以说在商用端和消费端富士施乐打印机都保持富士施乐（中国）有限公司副总裁苏雷了强劲的增长势头。

抓住机会弯道超车

从IDC的报告上可以发现，富士施乐打印机从2013年到2016年的市场占有率一直在8%到9%左右。“虽然最近几年比较困难，但是富士施乐每年的市场占有率依然在持续上升。”苏雷表示，“在刚刚过去的2016年第一季度，富士施乐打印机市场占有率接近10%，在中国打印机市场整体下滑的这一年，我们一直在增长。”

苏雷认为，富士施乐打印机能实现逆市增长的主要原因就是弯道超车。因为在市场整体环境比较好的时候，大家的业绩都很好，要超越竞争对手是很难的，要去转变消费者的观念也是很难的。但是在整体市场环境不好的时候，则是机遇和困难并存，如果抓住了市场机会则可以实现弯道超车。

IDC報告显示，从2014年开始，中国的激光打印机市场已经进入到了成熟阶段，从整体上看，每季度的销售增长率能达到10%已经是非常好的了，甚至有的季度销售是零增长。到了2015年市场环境更加严峻，整体上看，激光打印机市场是负增长。“中国的IT厂商只有市场高增长的经验，很少遇到市场不增长甚至负增长的情况。这对很多从业者来说都是一个非常大的挑战。”苏雷骄傲地说，“在这期间，富士施乐打印机的销售增长率虽然也有浮动，虽然也经历了长达一年多的市场整体增长的持续下降，但是富士施乐打印机渠道业务从来没有出现过负增长。”

在苏雷的演讲中，提到最多的就是渠道伙伴，可见他对渠道合作伙伴的重视程度。“在整体大环境不好、市场出现负增长的情况下，我们能做到2%、3%的增长是一件很困难的事情，但是毕竟还是在增长。”苏雷表示，“富士施乐是市场中最稳定的品牌，对于供应商、渠道合作伙伴来说我们是可以信赖的品牌。在供货商、客户、渠道合作伙伴中的口碑，是富士施乐打印机最在意的。”

苏雷坦言，在2015年第二、第三季度虽然富士施乐打印机也遇到了困难，总代理商的库存量也较高，但是还是艰难地度过了那个阶段。从2015年第四季度开始，富士施乐打印机重回升势，开始了持续的两位数销售增长率。“现在，我们有相当一部分机型是供不应求的，富士施乐打印机下游渠道是零库存。”苏雷骄傲地表示，“讲得夸张一点，我们的总经销商在7月底已经开始卖8月的期货了。现在，我们整个业务进入了良性循环，总代理商实现了真正的零库存。”

用好产品打动用户

富士施乐是目前市场上为数不多的，可以提供从桌面激光打印机、工作组级数码复合机到大型数码复合机、数字印刷机等全线文印输出产品，并且还可以提供包括文件管理、解决方案等服务的综合文印厂商。

好的产品会说话，这并不是一句空话。之前大多数厂商只是简单地将国外的产品汉化之后就引进到中国市场，甚至有些产品的界面都没有进行彻底的汉化，操作界面还是英文的。这样的产品放在十年前可能并没有什么问题，但是如果是现在，那这家厂商恐怕要好好反省了。对于厂商来说，操作界面汉化最多可以称之为及格，要将中国市场的特点融入到新产品中，才是真的合格的产品。

“最近富士施乐打印机推出了很多针对中国市场开发的产品，整个中低端的产品线，都有一个共同的特点，就是注重在中国市场的纸张适应性、网络应用、对耗材的要求、对各种尺寸的要求、以及对维修、运输等多方面的要求。”苏雷强调，“在中国，运输是必须考虑的重要因素，因此在产品的包装上，从产品在研发时就都必须考虑中国的运输问题。”

打印品质对于打印机来说是至关重要的考量指标。“我们的打印品质一直非常好，打印精度是1200×1200dpi物理分辨率，复印身份证时能够将整个灰度级全都印出来。”苏雷强调，“如果设备质量不过关，就会看不清人物的头像，如果你用富士施乐DocuPrintM158系列复印身份证，就会发现灰度级非常好，画面非常清晰。”

大家不要以为DocuPrint M158系列是多么高端的产品，DocuPrintMl58b在京东和淘宝上只卖八九百元，但是其1200×1200dpi的物理分辨率远超很多品牌两三千元的多功能打印机。

富士施乐调查显示，中国用户对Wi-Fi的需求非常强烈，现在几乎所有的办公室中都有Wi-Fi信号覆盖。正是基于以上的调查，富士施乐推出的全新打印机都支持Wi-Fi连接功能，包括最低端的入门级产品线DocuPrint115系列、DocuPrint118系列，新推出的单功能、三合一、四合一新产品都带有Wi-Fi功能。

除此之外，富士施乐的调查还发现了一些有意思的问题。比如，中国用户的打印负荷量很大，但是一般都喜欢价格便宜的低端型号。众所周知，传统的打印机都是价格随着打印速度和打印负荷递增的。也正是基于这个调查，富士施乐推出了DocuPrint 228系列，这系列产品可以说是“吃苦耐劳”，月最大打印负荷达到了一万页，而且价格低廉，在京东上的售价只有1000元出头。

“这些定位清晰又独具性价比优势的产品系列确保了富士施乐打印机在整个市场的表现。我们讲配置要简单，但是要耐用。带Wi-Fi功能的DocuPrintll8系列和DocuPrint268系列在京东销量排名都是非常靠前的型号。”苏雷表示，“除此之外，我们也有非常高端的设备，国内和国外市场不同，在中国市场非常高端的产品应用也非常广。”

最后，不得不提一下耗材。傳统打印机厂商的盈利模式是打印机设备卖得比较便宜，然后通过耗材赚取利润。但是国内的耗材市场和国外有很大的不同，因为有大量的兼容耗材存在，所以一般用户都不会选择价格昂贵的原装耗材。

“如果要实现真正的1200×1200dpi的物理分辨率，耗材精度是关键。我们在耗材方面，拥有自己的知识产权，我们的耗材研发技术非常领先，而且我们不仅追求低成本，更看重低能耗、低污染、低排放、减少废弃物，这是我们的环保理念。”苏雷强调，“但是这样难免成本偏高，而很多消费者都不能接受价格高的耗材。过去两年我们针对中国消费者的需求和环境等因素，研发出了适合中国市场的耗材。”

在很多厂商都推出大容量耗材时，富士施乐却另辟蹊径生产经济型小容量墨粉，富士施乐调查显示，售价100元以内的墨粉更容易被用户接受。在京东等电商平台上，这种经济型墨粉一个月的销量能够达到几千套，在整个中国市场一个月能售出几万套。