重塑权威 为我所用 媒介融合形势下传统电视媒体的突围

陈真

【摘 要】大数据时代，新技术支撑下衍生新的媒介形态，对传统电视媒体造成巨大冲击。媒介竞争推动了媒介融合，但电视媒体的媒介融合之路并不一帆风顺，探索全媒体经营的传统电视媒体也少有生机。媒介融合重点在战略转型，打造传统核心竞争力，坚守舆论阵地，强化在媒介环境中的主导作用，以“为我所用”的原则做好新旧媒体的融合转化，转变传统盈利模式，在媒介融合中扩大传播力、影响力，完成电视媒体的战略突围，实现向新型媒体集团的转型升级。

【关键词】媒介融合 电视媒体 战略转型 为我所用

一、媒体的时代语境：融合统筹 统筹融合

媒介融合的本意是通过不同形式媒介的结合，实现媒介多功能一体化的发展趋势。就目前来看，媒介融合并非简单的形式整合，美国知名媒介与文化研究学者亨利·詹金斯（ Henry Jenkins） 详述了媒介融合的五种类型，即技术融合、产业融合、组织及社会融合、文化融合和全球融合，同时他强调，“媒介融合是跨多个平台的信息流，多种产业间的沟通与协作，以及多层媒介资本结构间相互流通与利用的探索。”

2014年8月，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，更是为我国媒体的媒介融合指明了方向。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

目前，我国所有媒体都在积极探索媒介融合之路，报纸内容数字化、广播内容互联网化、电视内容移动化等可以看出传统媒体与新媒体已经实现简单的连接式互动。但媒介融合不是简单拼凑，粗糙捏合，而是融合统筹，统筹融合。所谓融合统筹，是指通过融合手段，实现不同媒介有机结合，构成新型媒体集团的强大整体，从媒介单兵作战升级为兵团模式。而统筹融合，是指在统筹整体媒介集团基础上，充分发挥不同媒介形式与特点，实现整体传播效能最大化。

以纸质媒体《人民日报》为例，在多数媒体仍然停留在“报网互动”“报微互动”阶段的时候就已经创新性地实现了“报网合一”，全媒体推送新闻信息资源。同时，发挥不同媒介方式的优势，利用文字、视频、图像等多种手段进行新闻推送。在纸媒订阅量急剧下滑的情况下，全媒体的跟进，资源整合弥补了这一劣势。

二、占领宣传阵地 重塑舆论权威

全媒体时代，“受众”一词已经被“用户”所取代，而用户也是全媒体时代的所有信息的起点和终点。用户的精准定位决定着电视媒体本身的定位与发展走向。定位明确才能精准发力，抓住用户眼球。湖南卫视就是最早将用户定位在朝气蓬勃的年轻人群体，确定“快乐中国”的品牌定位，除了王牌综艺节目和金鹰独播剧场之外，通过对大量用户数据的分析，创新推出了以古装偶像剧和青春偶像剧为主要内容的周播剧场，同时，芒果TV发挥自身优势，结合电视热播剧，通过娱乐盘点等网络内容将年轻用户牢牢锁定。电视媒体可结合自身实际情况，开展不同范围如栏目、频道甚至整个集团的用户定位，通过用户精准定位，从而打造精品内容，强化自身的品牌价值。

在用户定位以后，还需扩大市场覆盖。电视媒体的媒介融合需要从前期的“传统媒体带新媒体”过渡到最终的“新旧媒体融合并重”，因此，在产业经营上也需渡过这个难关，前期的经营模式仍以传统模式为主，可以将新媒体作为“赠品”销售，一方面为用户提供多重消费平台，同时也扩大新媒体的品牌宣传。而在后期，新媒体发展逐渐成熟，能够独当一面，与传统媒体优势互补时，则可以充分发挥新媒体优势，让多种媒介各显神通。如直播的礼物、微信的打赏、视频的广告、页面的广告、会员注册等多种形式。

2008年年初，国务院办公厅发布《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，大力推动了宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的三网融合，而国家对数字电视的正式认同也表明，新媒体在迅速改变着包括自己在内的媒介环境。似乎寓意着电视媒体的“霸主时代”已经终结，媒介融合，升级转型迫在眉睫。新旧媒体的时代博弈中，电视媒体更应首先审视自己的传播价值与优势。电视媒体作为官方舆论场核心平台之一，一方面引导着党媒所担当的主流思想导向，同时，也凭借平台定位，其内容的权威性不可动摇。但是，在互联网的巨大冲击下，大众传播权力分化和去中心化，電视媒体的独享话语权已经被瓜分，而重塑舆论权威，必须要在话语权重构上下功夫。

新媒体迅速崛起，主要原因笔者归结为两点，一是新媒体带来新方式、新体验，二是新媒体的及时与互动，打开群众舆论场。电视媒体在改变传播形态后完全可以与之争锋，而最终，传统电视媒体的争锋优势，还是内容。碎片化、“短平快”的信息传播内容永远是新媒体的先天不足。

2016年1月8日，快播案因为在网络上进行了公开视频直播，在法庭内外均引起了极大的关注。在庭审过程中，辩护方的强力巧言辩护，导致网络舆论一边倒。根据多家网站的民意调查，高达九成以上的网友支持被告法人王欣无罪。随后，1月9日，新华社发表撰文《要对快播案“狡辩的权利”报以掌声》，10日，人民日报发表撰文《快播的辩词再精彩，也不配赢得掌声》，更是把舆论引向高潮。官媒“互掐”又制造了新的舆论热点。但是实际上，它们是在从不同角度评论此案，其中人民日报讨论了事实、道义和以法律为准绳，支持以法院判决为准。而新华社则评论审理过程，强调程序正义。两大官媒从不同角度立论，从主流价值出发引导舆论走向。而在此过程中，同处在媒体舆论场的新媒体集体性哑然，只给民众提供发声平台，无法做出正确有力引导，只能造成舆论隐患。

近两年央视的《中国成语大会》《中国诗词大会》更是赢得超高人气，一时间掀起“成语风”“古诗词风”，而在优质电视节目的背后，更是电视媒体的平台优势，这是新媒体局限的根本原因。

内容创新、转型和优化是电视媒体在做好机构转型后最终面临的根本性问题，媒介融合渠道打通，最后竞争点也将落到内容上，以高品质内容对时代与生活发展变化所必须面临的核心问题做出及时回应，为时代发声、为群众发声，在注重新闻事实的同时，做好主流思想宣传，使融合后的电视媒体成为人们生活主要的信息参照系统，才能在全媒体时代彰显党媒权威，掌握舆论旗帜。

三、坚持为我所用原则

电视媒体作为媒体重要舆论场，在当前的媒介竞争中虽然处于劣势，但党媒性质、舆论引导的核心决定其在媒介融合中不应是淘汰原有媒介手段形式的转型，而是坚持为我所用的原则，通过多媒体的融合与烘托产生裂变式宣传效应，扩大广电影响，构建“TV+”新格局。简单地说，以广电为主要媒介生产最主要的优质内容，多种媒介形式各显其能，充分发挥其效能扩大宣传。通过广电带新媒体，扩大传统节目传播覆盖面与在新媒体人群中影响力，实现观众向粉丝的转变，同时，整合后的新旧媒体将构成强大的媒介集团宣传平台，其产生的传播效应将大大拓展用户群体。新媒体的多种盈利模式在资源整合后也会对电视媒体开启新的经营之门。

第四章 何以融合

1.共享互动。全媒体为用户发声提供平台，舆论场从原来的民众口头舆论场和媒体舆论场转变为政府舆论场、媒体舆论场和民众舆论场的“三足鼎立”，而在全民发声时代，电视媒体在媒介融合中更应做好媒体舆论场与民众舆论场的有效衔接。一方面为民众提供发声平台，让民众既可以对广电节目内容线上互动，也可以通过平台实现用户自媒体的独立发声，如通过用户注册，发布原创视频等，这也是媒介融合所带来的信息生产上的变化。另一方面，通过信息共享与线上互动，用户的重要性意见也将被电视媒体采纳，从而带来节目的创新变化。

2.直播 抢占新闻第一线。电视媒体虽能对新闻做出及时反应，由于形式和播出时间限制，人们更希望通过直播的方式目击第一现场，及时信息互动。目前直播方式主要有两种，一种是以重大新闻为主要内容的传统电视直播，另一种是新媒体的移动直播。移动直播，既是实效信息的重要传播口，也隐藏着巨大的资本潜能。

抢占新闻第一线，电视媒体要利用好直播这项法宝，在媒介竞争中的重要发力。结合实际情况选择开发移动客户端或用市场化手段，投资合作现有的直播平台，形成“传统媒体直播平台+新媒体直播平台”的模式，有力抢占新闻发声第一线，同时，通过粉丝经济、广告效应，实现新的盈利模式。

五、结语：媒介融合切莫本末倒置

媒介融合之路归结起来是技术、操作、理念的融合，说到底，也便是电视媒体跟紧时代步伐的资源重整，最终变动极大，因此有必要循序渐进，从量变积累质变。同时，在媒介融合中，切忌为了融合而融合，新媒體形式多，新陈代谢极快，原封不动地照搬照抄只是单纯的资金浪费，最终也是邯郸学步，反受其累。广播电视媒体的媒介融合之路，最终目的是用产业转型升级的方式实现在全媒体时代的信息突围，重塑舆论权威。

【参考文献】

[1]刘畅.《媒介融合背景下党报与新媒体融合发展的路径研究——以人民日报为例》[J].新闻研究导刊，2017年1月：88

[2]蔡骐.《媒介融合时代的电视传媒转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例》[J].现代传播，2015年第11期：124

[3]李天一.互动与引导·新闻评论如何影响三个“舆论场” [J].新闻研究导刊，2015（8）：222

[4]于茜.《移动视频直播对传统电视产业的影响》[J].电视研究，2016年第12期：80