蒂芙尼：拐角处的美国梦

邵卉

近日，美国珠宝巨头Tiffany与瑞士奢侈手表集团Swatch关于手表合同纠纷的官司再次发生戏剧性转折。4月25日，荷兰上诉法院做出裁决，推翻此前法院的判决，重新要求Tiffany公司赔偿Swatch集团4亿美元；几个月前，蒂芙尼宣布其首席执行官立即下台；再早之前，其创意总监亦被新人取代。

先有美国总统把它作为礼物赠送给第一夫人的传统，后有闻名于世的电影《蒂芙尼的早餐》。1837年创立的蒂芙尼，早已成为这个国家以及美国梦的一部分。可当下，蒂芙尼正在它的转角处踌躇。

一场只有200多位顶级顾客的私人订购会

在特朗普总统就职仪式上，新任第一夫人梅拉妮娅把一份来自蒂芙尼的礼物送给了卸任第一夫人米歇尔。

1837年创立的蒂芙尼，早已成为这个国家以及美国梦的一部分。当然，蒂芙尼在某种程度也超越了美国的单一印象。如果说在日本作家川端康成眼中，世界上最迷人的蓝色，是玻璃杯破碎的那道缝隙，那么在绝大多数人心中，恐怕就是蒂芙尼蓝了。

今年2月，该品牌于香港半岛酒店举办2017年蒂芙尼Blue Book高级珠宝系列“丛林幻境“的发布会。

“丛林幻境”是“前”创意总监Francesca Amfitheatrof为蒂芙尼留下的最后作品。在其任职期间，除了推出不同于以往柔美俏丽形象的T之外，也曾推动过高级珠宝业务。此次展示的 “丛林幻境”，隶属于Blue Book系列，它们与蒂芙尼500美元以下的入门级银饰不同，单价高达数十万甚至数百万人民币，且每款仅限一件。

美国并不是顶级珠宝品牌的发源地，但经过了百年后，蒂芙尼如今已和来自欧洲大陆的卡地亚、宝格丽等品牌齐名。对此，Blue Book系列功不可没。

1845年，蒂芙尼开始以Blue Book高级珠宝目录的形式服务VIP顾客，主要原因是由于美国上流阶层开始意识到佩戴珠宝作为社交武装的必要性。每年4月，蒂芙尼都会从全球邀请200多位顶级顾客参加纽约私人订购会，整场活动更像是场富豪嘉年华，来宾在觥筹交错之间争相购入由各种珍稀宝石构成的珠宝。

据《财富》杂志报道，品牌2013年特意成立了针对高净值人群的部门，向他们销售单价逾5万美元的珠宝。“那年我们包下洛克菲勒中心前的一大片空间，把它布置成蓝色的巨型蒂芙尼大盒子。”该公司员工回忆起当时的场面，系列主题为爵士时代，恰好是电影《伟大的盖茨比》中享乐主义大行其道的年头，而这部影片里的一款头饰原型即来自蒂芙尼古典珍藏库。

今年“丛林幻境”系列共包含115件高级珠宝，其中有53件被挑选送至香港半岛酒店的花园套房。嘉宾踏出电梯门后见到的就是特意布置出的丛林，落地窗外开阔的维多利亚港风景被绿植小心地隐藏起来，室内光照随之被弱化，玻璃柜中的珠宝在射光下成了主角——如果你来自尚未褪去冬寒的北方城市，那么香港温暖湿润的气候，以及眼前的璀璨珍宝，会让你有截然不同的感受。

要说它们与时尚珠宝的差别，其实不妨借鉴高级定制和工厂批量生产的成衣。前者通常由珍稀宝石、出挑设计与繁复工艺构成。例如展品中有款镶嵌200颗长棍形切割钻石的铂金项链，它以圆形密镶钻石串联起350余片手工雕琢的18k黄金蕨叶。按照讲解员描述，佩戴者走动时，叶子会发出雨林中常有的飒飒声响。

尽管产品范畴宽阔，可每段價格区间内都有劲敌环伺

对于这个拥有百年历史的奢侈品牌来说，蒂芙尼如今遇到的问题则显得有些棘手。美国调研机构Conlumino的首席执行官Neil Saunders认为：“在有钱的年轻顾客群众心中，（蒂芙尼）被看做是旧世界的代表。”

尽管蒂芙尼产品范畴宽阔，可每段价格区间内都有劲敌环伺。

在中端产品类，蒂芙尼与卡地亚、宝格丽的对峙关系不是秘密，尤其是蒂芙尼和卡地亚，这两家在上海淮海路和香港1881广场形成了邻店竞争的场面；而在低端银饰品类，它则面临来自潘多拉的挑衅，后者从价格和设计两大方面牢牢抓住了怀揣少女心的顾客，而她们此前正是蒂芙尼的买家。

银饰类的客群流失对蒂芙尼来说更具杀伤力，从营收层面来看，最符合年轻顾客消费力的银饰产品均价虽然低于500美元，可在销售总额中占到25%。而且相比起珠宝线上生意，时装类增速明显较快。麦肯锡发布的《珠宝产业2020年展望》报告里提到，尽管三分之二的买家会不定期地浏览品牌官方社交网站来了解产品信息，但他们依旧信赖实体店铺销售。到2020年，珠宝线上销售预计会占到总体营收的10%，时尚类珠宝产品能占10%-15%。

除了潘多拉， 诸如Céline、Saint Laurent、Loewe等时装品牌的首饰系列以及像Le Gramme、Tom Wood等相对小众的首饰品牌，亦在蚕食这部分市场。

这些以设计感为主打的首饰很少会用天然宝石或黄金，价位自然比较亲民。例如Marni一款以树脂为主要原料金属花卉缎带项链官网售价3890元人民币，Loewe镀金项链在电商Net-a-Porter上卖195美元（约合人民币1413元）。至于Le Gramme，一款标志性的银质手环的海外零售价为400美元，并在包括SSense、Colette、Mr.Porter等线上及线下渠道销售。而这个品牌，正是那些强调小众气质消费人群的挚爱之一。

“蒂芙尼必须加快上新速度，而不是让顾客苦等两年半。”杰富瑞投资银行分析师Randal Konik接受彭博社采访时说，“它还应当加强线上布局，过去三年的电商业绩占比没有增加过”。500美元的产品线就如同时装界现在流行的即秀即买，需要有一定迅速的销售跟进。单从价位来看，电商渠道的匹配程度应当不低，可蒂芙尼却不善于此。

去年4月，蒂芙尼首次把商品卖进第三方平台，合作方是Net-a-Porter。借由后者的销售网络、品牌向全球170个国家的顾客开放线上订购，而不只是官网局限的13个国家。不过，当你打开品牌专属页面就会发现Net-a-Porter上的蒂芙尼首饰只有T系列、Infinity系列和几款腕表。单价最高的18k黄金项链定价1.9万美元，最便宜的一款T系列18k手链也要卖600美元。

这些产品符合Net-a-Porter售卖环境——两年前Chanel首次入驻平台卖的Coco Crush联乘系列就定价不菲，戒指就要卖到1970欧元-3250欧元。可对于500美元以下的入门级产品，蒂芙尼还未找到匹配度较高的第三方平台。

作为美国梦的象征之一，尝过甜蜜滋味的蒂芙尼，要想逃过世事纷扰，恐怕还需时日

去年6月，Reed Krakoff以合作设计师的身份加入蒂芙尼，负责该品牌除了珠宝系列以外，包括礼物、家饰及配饰的产品创意设计。

相比起曾在Chanel与Fendi珠宝部门工作的Francesca Amfitheatrof，接替她的首席艺术官Reed Krakoff并非专业珠宝设计师出身。他从帕森斯设计学院毕业后没多久，就被业内视为“Tom Ford第二”，先后效力于Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Coach，但主力产品仍以时装和皮具为主。

如果说蒂芙尼是想用珠宝局外人Reed Krakoff打一回赌，那么随之而来的还有其隐藏在产品背后的优势。出生于美国康乃狄克州富有家庭的他，除了设计之外本身就是个名人，和妻子、室内设计师Delphine两人打造出来的住宅数次出现在《芭莎》《女装日报》和《建筑学文摘》上。2010年，在Reed Krakoff同名品牌首秀上，Tory Burch、Tommy Hilfiger、Allison Sarofim、Amanda Brooks应邀前来。三年后，前美国第一夫人米歇尔·奥巴马身着他设计的衣服登上Vogue当年的4月刊封面。

与其说蒂芙尼请来一位设计师，更像是拥有了一位广泛人脉资源且拥有管理经验的多面顾问。

此外，为了赢回年轻市场，品牌去年首次起用明星——凭《为奴12年》夺走一座奥斯卡小金人的非裔女演员Lupita Nyongo、1998年出生的童星Elle Fanning等人出镜在其广告硬照中。为了更好地拉近自己与千禧一代的距离，蒂芙尼请来Lady Gaga合作了一支电视广告，并在全美最受瞩目的赛事超级碗上首播。而在这之前，蒂芙尼一直避免邀请明星来拍摄广告。

Lady Gaga代言的HardWear系列广告，亦是蒂芙尼首次在超级碗中投放广告，根据推测，其60秒版本的投放费用高达1000万美元。万众瞩目的超级碗、Lady Gaga从半空跳向舞台的热力表演……全美、甚至全球的人们都在2月6日这一天沸腾了，但对蒂芙尼来说，这天却是“一半火焰，一半海水”。

超级碗比赛同日，蒂芙尼对外宣布首席执行官Frederic Cumenal立即下臺，原因是董事会对其在任期间的公司营收状况十分不满。

就在本次“丛林幻境“系列媒体预览会前两天，公司董事会与对冲基金JANA Partners LLC和宝格丽前首席执行官Francesco Trapani达成协议，后两者购入5.1%的股份。蒂芙尼则新增三名董事会成员，分别是Francesco Trapani、Roger Farah 和James Lillie。

其中，前两位都是奢侈品行业重量级人物，至于55岁的James Lillie则是美国消费品集团Jarden的前首席执行官，曾供职于私募巨头KKR。

老将出马后，投资者显得颇为满意：蒂芙尼当日股价上涨了2.5%，创下2015年8月以来的最高纪录。不过，内忧尚未根治，外患也依旧高悬于顶，作为美国梦的象征之一，尝过甜蜜滋味的蒂芙尼，要想逃过世事纷扰，恐怕还需时日。