电商时代商业地产开发运营的困境及对策

傅燕文

摘要：随着互联网的发展，便携式电子产品的快速普及，电商消费平台和支付方式的转变导致了消费渠道的重大改变。传统商圈的消费者被急剧分流，消费行为方式发生了根本性的变化。商业地产开发市场面临商圈饱和、供应量剧增、存量难以消化的困境，投资风险加大。开发商应以互联网思维创新商业模式，完成从单纯开发销售到招商养商的运营商的转型，通过O2O等新媒体平台进行多元化营销，实现线上與线下协同发展。

关键词：电商时代；商业地产；O2O

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）22-0106-03

在住宅限购新政的影响下，商业地产本身的升值潜力的吸引下，许多住宅开发商转型商业地产。开发商想通过商圈巨大的人气集聚效应带动商业地产的销售，然而蓬勃发展的电子商务正在改变零售商业市场的版图，消费者被急剧分流。而智能手机、平板电脑、笔记本等便携式电子产品和个人电脑的快速普及，消费平台和支付方式的变革，更是带来消费渠道的重大改变。一些城市的商场人流稀少，商户退租，商业地产空置率增加。商业地产开发运营应当及时将电子商务对接融入到各种商业形态中，升级强化休闲娱乐等综合社交体验功能的体验式服务商业地产，适应消费发展新趋势。

一、商业地产开发运营面临的困境

2015年我国网购市场交易额达3.8万亿元，较上一年增长36.2%，虽然只占到全社会消费品零售总额的12.6%[1]，但对比16年首季度全国50家重点大型零售企业零售额累计同比下降5.2%，增速低于上年同期6.6个百分点的数据，可以看出大型零售企业短时间无法走出行业低迷。目前很多商品包括服务都可以在网上销售，再到实体店体验，商业地产市场因此从燥热转为平淡。

1.传统商业地产式微。房地产市场从奇货可居到产能过剩时间并不长。这期间商业地产投资领域发生了一系列事件：2014年娃哈哈集团首战商业地产就拖欠半年千余万的租金等等，表明以民间高利借贷为主的地产投资商支撑不住了。各地零售百货公司出现关门歇业潮，纯粹的国有商业几乎退出市场竞争，跨国商业企业兼并重组，外资商业企业缩小ic在中国的经营规模，波及以银行信贷为主的商业地产投资开发商们。

2.传统商业模式消费疲软。传统商业模式例如服饰鞋帽、电子产品等经营，消费者在商铺里亲身感受产品特质，是亲历式的购物，运作成本高、效率低。网店让客户的可选择性无限增加，品牌忠诚度大幅下降，现场广告营销的效果快速边际化递减。各地临街的住宅底层商铺空置，有价无市。电商给了消费者价格优势、物流便利，也使专业大卖场失去优势，顾客看的多买的少，租金昂贵、铺货齐全的亲历式实体店成了顾客的“体验店”。

3.商业综合体的开发难以遏止。自2011年始全国商业地产开发投资爆发式增长达近万亿[2]，增量资金仍在注入。但商业地产属长线运作，总价高投资回收期长，利润率及开发风险高。截至2016年6月全国商业营业性用房待售面积高达1.53亿平方米，同比激增23%[3]。正在建设的多功能综合性大型商业地产项目800多个，总面积高达3亿平方米。英国莱坊房地产经纪公司指出这相当于1000多个美国最大购物中心的规模[4]，超过全世界几年内的在建商业体量。商业地产去库存形势严峻，供应过剩导致商业地产市场成充分竞争领域。

二、商业地产开发运营陷入困境的原因

1.扩大内需带动商业地产消费的增长有限。从近年我国家庭可支配收入的增长和社会消费品零售额的增长幅度可以看出，政府需要出台扩大内需促进消费的政策。在产能过剩投资过热下，防止经济硬着陆和保持适当的经济增长率，必须靠扩大内需消费来拉动。2015全年社会消费品零售总额300931亿元，比上年增长10.7%[5]，即使社会消费品总额来年仍然保持一样的增长幅度，但如果商业地产供应的增幅继续加大的话，仍然可能出现部分空置，这还不包括巨量的存量资产空置。事实上消费增长一倍于国民经济GDP增长率的模式不可能持续，国人高储蓄率、适度消费的生活习惯和缺少投资渠道的现状难于改变。2015年度中国商业地产发展白皮书指出，位处中国东南西北的重庆、沈阳、青岛及厦门这些二线城市购物中心的空置率高达10%—27%[6]。商业地产的生产过剩己是全国性的问题。

2.租售比不合理。五大银行公布的数据表明2013年以来包括北京、上海等一线城市在内的商业地产项目租金价格上涨幅度不到5%，远低于同期GDP的涨幅[7]。综合考量CPI及MP2的数据，租金回报率很低，租售比不合理，投资回报期加长，投入产出不成比例，行业的再生产能力降低，陷入去库存化周期延长的恶性循环。

3.商业地产项目投资面临危机。以中高端品牌为主的开发企业恒隆地产、凯德置地也在经历开发的产品既难以变现，也难以持有的现象，此时正逢商业地产项目供应量的巅峰期和实体店与电商的竞争阵痛期，金融市场出现了判断商业地产市场风险加大的信号。在H股上市的商业地产原可以获得稳定的租金收入而受投资者的追捧，但2014年6月26日由众安房产分拆上市的中国新城市股份，招股发售价每股1.30港元，远低于招股价下限2.12港元[8]，金融市场对商业地产开发商估值偏低反映投资方中短期看空。我们要思考商业地产面临的三个挑战：一是电商的挑战令实体商业地产快速边缘化；二是商业地产项目同质化竞争；三是开发速度过快、项目过多而消费能力有限的问题。

三、商业地产开发运营的发展对策

商业地产开发的盈利模式从早期的“产权式商铺”为主，逐渐转为经营持有物业租售结合为主。商业地产长期投资的性质决定商业地产市场需要较长的培育期以获得长期稳定的现金流，所以开发运营前要准确定位：首先选址要综合评估政府长期规划后确定，再选好目标客户，不同区域的消费者需求偏好不同；其次从两个核心的指标来确定经营的最佳规模，包括业主的平方米租金收入和经营者的平方米销售收入；最后定业态，决定项目的功能布局，通过与电子商务的有机结合，综合不同的业态来运营。

1.创新业务模式。eBay发布2014年大中华区移动商务报告，截至13年底交易量最大的前五大品类依次为时尚、电子、家居园艺、汽配和收藏品类[9]。所以商业地产开发应选择电影院、特色餐饮、自助式KTV等参与性、体验式、需要提供现场服务的多样化消费业态，避开单纯商品类与电商的市场争夺，并采用购物中心与商业街结合模式。虽然参与体验式的现场服务业态带来的人气和消费额不低，但是经营商能承受的租金通常只有传统零售业的一半，租金收益低。而消费者对购物中心加步行街的认同程高，在大型MALL的顶层加美食街，还可以借鉴万达把美食街环绕着购物中心的经营做法。

2.对接互联网。O2O即Online To Offline，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。选择线下实体店和线上网店一并经营，顺应市场的需要，是商业本质规律的反映。商业地产开发运营商也要通过互联网实现从单纯的开发销售到招商养商的运营商的转型。通过O2O，利用微信、微博等新媒体平台进行多元化营销，实现线上与线下的协同发展。

商业地产领域几家出色的企业，试行了升级换代的新商业模式。万达和BAT合作发展O2O业务，凭借其地域广、客户众多、类别丰富的客户群优势进行整体立体营销，以旧带新迅速打造了自己系统的客户群。其旅游文化体验型地产是现有城市综合体休闲业态的升级版和立体版。宝龙13年开始在福州市试水社区电商，提供话费充值、订飞机票、交水电费等便民服务，提供一个网店与实体店结合的场所，通过网购商品实物展示，以分点合围的方法把分散的潜在客流吸引到主力商场来提升消费。顺丰依靠其快递行业的物流和网点优势，在全国布点“嘿客”网购服务社区店，快件自寄自取，不上网照样网购，成了社区生活的物流中心。现在团购、刷二维码折扣、微信点赞赠礼、扫码网购等多元化网络营销手段迅速普及，商品与消费者的接触点越来越多，线上与线下连接为一体。

3.打造体验式商业服务。消费者的购物过程，特别是女性消费者，要经过体验、试用和各种休闲感受，比如与伙伴的聚会、交流、餐饮，网购的服务和体验是有限的。商业地产商要跟上消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单的趋势，调整业态，科学组合一些特色鲜明的购物场所，增加休闲、运动、娱乐，餐饮、儿童游乐园、主题公园、水族馆、博物馆等亲子教育体验型业态的比重，通过轻松愉悦的购物环境，重新集聚客流。

例如世茂房地产自持经营体验式商场，提出迷你mall、迷你hotel的概念，提供特别体验感的商业吸引消费者花较高的价格来体验服务，同时分析商场对目标客流的需要，有意識地组合业态和招租优惠吸引消费者。现在消费主体是80后、90后，社会的原子化使得他们需要群体的生活体验，工作和生活压力需要合适的场所来释放。这赋予商业地产广阔的经营空间，让未来的购物中心成为聚会和体验的场所。在人际关系疏离化的今天，体验式商业可从家庭化、娱乐化两个方向发展，突出文化品位，提升消费文化体验感，消除个人与公共世界的疏离。商业地产开发商在规划时就进行业态细分，把单纯的消费，通过丰富的营销活动重构成一种场景购物概念，让消费者在这个场景里可以做任何事情。

把握好O2O，商业地产开发运营就能够变革创新，有效降低投资风险，是应对电商所带来的商业地产困局的多路径尝试。

参考文献：

[1]2016年中国网络购物行业监测报告：现状趋势篇[EB/OL].（2016-7-05）[2016-08-30].http：//www.jiemian.com/article/727015.html.

[2]商业地产[EB/OL].（2014-03-14）[2014-04-20].http：//baike.sogou.com/v2205265.htm.

[3]新华社：商业地产去库存形势严峻二三线城市消化库存需50余月[EB/OL].（2016-07-20）[2016-09-20].http：//live.wallstreetcn.com/livenews/detail/354573.

[4]莱坊商业地产报告：全国综合体开发面积存量巨大[EB/OL].（2016-03-07）[2016-09-20].http：//fj.winshang.com/news-566668.html.

[5]2015年全年社会消费品零售总额30.09万亿同比增长10.7%[EB/OL].（2016-01-19）[2016-03-26].

http：//www.askci.com/news/finance/2016/01/19/1031182wa3.shtml.

[6]观察：2016典型城市购物中心空置率最高将达19%？[EB/OL].（2016-02-25）[2016-06-26].http：//fj.winshang.com/news-565175.html.

[7]2015中国商业地产市场发展情况分析一览[EB/OL].（2016-04-29）[2016-06-28].http：//www.funxun.com/news/32/201642991829.html.

[8]中国新城市招股一波三折：商业地产行业亟待模式创新[EB/OL].（2014-06-29）[2014-08-20].http：//news.winshang.com/html/025/9156.html.

[9]2014年eBay大中华区移动商务报告[EB/OL].（2014-06-13）[2014-06-20].http：//www.haotuishou.com/article-20161-1.html.

Predicament and Solutions of the Commercial Real Estate Development and Operation in E-Commerce Times

FU Yan-wen

（Xiamen City University，Xiamen，Fujian 361008，China）

Abstract：With the development of the Internet，the rapid popularization of portable electronic products and the change of E-Commerce consumption and payment platform have led to major changes in consumer's channels. Consumers in the traditional shopping district has been sharply separate to a lot of other places，Consumer behavior has changed fundamentally. The development of commercial real estate market has faced to the predicament of business saturation，this caused the supply increased，the stock is difficult to digest and the risk of investment has increased. The developers should be innovative business model by thinking of the Internet，complete the transformation from the simple development vendors to the business operators，and carry out diversified marketing through O2O and other new media platform to realize the coordinated development of online and offline.

Key words：E-Commerce Timese；commercial real estate；O2O