书店复兴？

吴梦涵

传统书店放下矜持，学着入世修行，去探索多元业态及盈利模式。而当当网的加入，为行业融入了互联网的基因，推动书店走得更快了一些。

2016年9月3日晚10点，长沙梅溪湖商圈渐渐回归静谧。不远处，一栋名为“当当梅溪书店”的四层建筑仍灯火通明，5 000平方米空间里散落着一些读书人，他们蜷缩在沙发上、倚靠在朱砂红柱子边阅读，不愿离去。就在白天，它共迎接了26 999位顾客，卖了10 373册图书，营业额20.56万元。

当当网CEO李国庆似乎对书店开业盛况早有预料，前一天在微博写下“当当希望合作方提供零/低房租、装修补贴和文化活动补贴，一起为消费者提供高品质文化休闲生活，同时也为商业引流，为城市打造文化名片。”之后转载自己与小孩一起读书、接受媒体采访的官微，并配上一个拳头的表情。

故事才刚刚开始，紧接着当当网向全国进军，接连开了2家大型书店，和约140家小型书店。实体书店行业又多了一个竞争者。

书店正在入世修行

“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。”诺基亚CEO约玛·奥利拉的话曾经也被人用于哀悼实体书店的一波波集体溃败潮。

没人能预见这个行业最终走向何方，但能确定，如今实体书店已不再甘心偏安一隅，在沉默中灭亡。它们在改变、加速，撕开文质彬彬的外衣，越来越多地出现在商业地产中，学着入世修行。除了精致装修的“标配”，书店的核心和受众也变了。

西西弗是入世最早的一批书店中的典型，1993年发迹，曾因实体经营的租赁成本上升和电商兴起的冲击，险些倒闭。2007年，它终于放下了理想主义，转而追求坪效，让500～800平方米的精致小店遍布成功学、青春文學等图书，迎合大众喜好。相比之下，诚品、方所这样的书店更矜持。

诚品并没有变成一家以畅销书为主的书店，在总量达25万册的图书里，超过90%的书是其他书店定义的“滞销书”。而方所书店主打美学，虽然只有三成左右的面积留给了图书，但“创始人曾主修设计，更重视艺术类书籍选品。”前员工说，他曾经在方所淘了几千元的外版艺术书。

以前是“活着就很好”，现在书店要“活得好”。

连锁书店注重打造着品牌，正在努力变为城市文化的一部分。去台北逛“诚品”，去北京看“万圣”，去南京找“先锋”，去上海看“季风”……它们不只卖书，还要供游客拍照，提供咖啡饮品、文创产品，定期举办活动。

高调地贴上文艺标签，吸引人气，丰富盈利手段……这种看似不务正业的方式让无数传统书店渐渐扭亏为盈——光是一杯咖啡的毛利就是一本书的两倍。那些小作坊式的书店只能专注细分领域，低调地过活。

熬过寒冬，实体书店终于迎来了国家的政策支持和商业地产的橄榄枝，可以以更低的租金在文创商圈找到自己的位置。在时间的另一条平行线里，互联网企业入局，亚马逊的数字化书店只是整个市场版图的冰山一角。而当当网带着4 000万个活跃用户数据和12个全国物流中心在国内书店市场抢先布局。

书店行业垮掉了，如今又要从头再来。

互联网书店怎么做？

“当当要革命传统书店”当当实体书店副总经理蒋智说，“我们实行与当当网同价的定价策略，图书的平均折扣为6.8折。一度遭受同行的非议，认为我们打价格战，破坏市场秩序。但线上的图书价格就是这么低，我们只是把优势发挥到了线下。”这意味着当当书店将图书毛利压到行业平均的30%以下，而传统书店卖书能打8.5折，已经是很大折扣。

价格就像潘多拉魔盒，是实体书店觊觎却不敢触碰的禁忌。而线上频繁的价格战让当当网在断臂求生时更善于守住毛利润。虽然在售价“没有最低只有更低”的电商行业，价格优势微乎其微，但这却是实体书店的阿喀琉斯之踵。

低价背后是当当网在供应链的优势，它可以接近成本价大规模地采购图书，囤积在覆盖全国的12个物流中心，随时利用统一的物流配送，对各个书店及时补货、调货，最快半天或一天收发。而传统书店从出版社、中盘商进货，物流至少经过两次周转，速度被钳制，规模化进程放缓。

当当网可以在一年内，陆续在全国开140多家书店，按照李国庆的“3年开1 000家店”的计划推算，还要马不停蹄地在两年内开400家书店。

传统书店讲究慢工出细活，言几又3年里开了40家店，方所6年开4家店，诚品用6年在内地开了45家店，而西西弗用24年开了70家书店。可是时代在变，实体书店要提速，西西弗预计到2017年年底，书店达到112家，而中信书店对外宣称扩张1 000家书店。

价格优势、供应链、大数据被当当网称为“革命”的三个核心。2016年当当网图书销售140亿元，背后是20年累积的1.4亿个注册用户，4 000万个活跃用户，以及电子书收集到的海量阅读数据。它们用来指导实体书店选址，用户画像，图书选品。

当当书店的坪效是传统书店的1.5～2倍。目前，梅溪湖书院日均进店5 000～6 000人，周末20 000人，而沈阳店日均超过3 000人。理想状态下，当当网在一个城市的线上会员有100万人，书店可以根据用户的画像，搭配相应的书籍，并进行关联产品销售，各类活动吸引这一拨用户到线下消费。同时，新人通过注册成为当当会员，享受书籍线上线下同价，间接为线上导流。线上线下相通，才能构成完整的阅读生态圈。

可是书店由于物理空间的局限，实体书店往往只能承载1～2万个图书品种。书怎么选？如何摆放才能投其所好？

在当当书店，80%的书籍由线上累积的消费数据筛选，它们被分为几大类，包含常规、当地读者偏好、网络五星好评的图书，再由选品员细微调整，排除恶意差评的图书，而那20%则由专业选书团队挑选出版社、图书编辑推荐好书。这样既满足大众喜好，又尽量兼顾长尾、小众品类。

亚马逊的第一家实体书店在美国西雅图开业后，因为每本书封面朝外陈列受到部分读者的诟病。虽然亚马逊模仿网页书籍呈现方式，方便顾客浏览，但书架上层再以书脊朝外的摆放方式塞满书，“看上去像库存太多不得不积压在一起”。

但是当当书店倾向于将线上五星好评书籍、编辑重点推荐好书面展提升阅读体验。它未来还会模仿亚马逊，在书店加入互动因素，利用电子交互设备方便读者看到彼此对书的评论。

当当网的新故事？

在采访时，蒋智反复强调当当书店正在探索多種业态，比如加入餐饮，文创、影院、手作等，但不能繁杂，必须围绕书本身。“书是核心，是最吸引人的地方，能带来流量，能带动其他消费。”

事实上，开店不到一年的当当书店虽然整体盈利，但在书籍以外的其他领域表现并不理想。在消费者心里，“当当”这个品牌仍然代表了书，它是网上书店，需要学习如何提升生活美学、文创综合体的文艺气质。

图书是当当网的命脉。在纽交所退市前，它试图从网上书店转型为电商综合平台，但除了图书媒体之外，其核心品类母婴、化妆品和3C在整个网购行业规模中占比并不大，对行业的话语权和控制权式微，毛利率偏低、盈利难度大。

在纽交所退市后，当当网索性聚焦图书，成立了新业务群，围绕书和文化产业进行深化，包含文创产品、二手书、当当影业、艺术品拍卖……

3年内开1 000家店很大程度上要借助加盟商的力量。李国庆用微博做了解答“希望合作方提供1 000平方米以上5年免房租，并承担装修费和讲座等活动的费用;对超市，文体部要有当当品牌露出;加盟店，要求图书和文创产品从当当进货，店招用当当统一标识。与线上同价，我提供毛利保护和供应链。”

有人说当当网借实体书店的故事，以便未来在国内IPO。此时，互联网再造实体如火如荼，探索新零售、实体书店“革命”、构建城市文化的使命一并呼之欲出。当当网能否将这个故事讲好，时间会给出答案。

4月15日，“言几又今日阅读”出现在重庆时代广场，适逢周末但前来体验的人并不多。这是言几又的第24家店，IP影响力和人流不及当当梅溪书院开业时的景象。700平方米的空间内，一半区域摆放着图书，五六个人正在翻阅。当时，咖啡区正在举行读者交流会，为原本安静的书店增添了一丝烟火气。

实体书店正在复活，但它们越来越呈现同质化的问题，连门店装饰也相似，店里搭配咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆……不免让人产生审美疲劳。

我突然想起，在美国的某个书店里，写着一句标识“请在这里买书，让我们存活下去。”中国的书店已经学会了生存，它们现在要学会如何在商业与人文间更好地平衡。